央視廣告禁酒傳聞突襲 酒企：沒有媒體不可取代

　　■ 央視昨回應稱目前沒有“清退白酒廣告”計劃

　　在限制“三公”消費，提倡節(jié)儉氛圍之下，白酒企業(yè)再遭利空傳聞襲擊。

　　昨日一則有關“央視將在全國‘兩會’后清退白酒廣告”的消息在網絡流傳。不過隨后多家白酒企業(yè)向早報記者表示，經過他們的核實，央視目前并沒有出臺這項政策。央視工作人員亦稱并沒有清退白酒廣告的計劃。

　　在業(yè)內觀察人士看來，央視清退白酒廣告的可能性很小。“白酒作為一種快速消費品，需要借助廣告進行營銷”，白酒營銷專家鐵犁稱，雖然自上世紀90年代以來，白酒廣告即開始逐步受到限制，包括黃金時段播出的頻率、價格的持續(xù)上漲等，但一直到目前白酒企業(yè)仍然是央視的重要廣告客戶。

　　盡管如此，業(yè)內觀察人士認為，在之前種種利空消息的打擊之下，高端白酒今年將面臨業(yè)績和終端售價雙降的格局，而此番調整或將持續(xù)兩到三年。

　　瘋狂的白酒廣告

　　“清退”傳聞被否認，但事實上近兩年來，央視對酒類廣告已有限制。

　　2009年國家廣電總局頒發(fā)了《廣播電視廣告播出管理辦法》（下稱《辦法》），該《辦法》第二十五條規(guī)定：電視臺每套節(jié)目每日播出的烈性酒類商業(yè)廣告不得超過12條，其中19時至21時之間不得超過2條。《辦法》要求從2010年起實施，但早報記者從酒企處獲悉，在辦法出臺后，各大電視臺并沒有嚴格執(zhí)行。

　　央視2013年度黃金資源招標執(zhí)行的規(guī)定是：對于烈性酒企，只有4個特定標的物才可以直接做酒類廣告，而其他標的物只能做形象廣告。而且，同一節(jié)目資源招標的酒企廣告在不同月份會有相應的數量限制，在個別頻道的暗標競投中，酒類與非酒類為分別投標。

　　雖然有以上限制，據央視代理公司昌順傳播的數據顯示，在2013年央視黃金資源廣告招標會上，酒類仍是中標額最高的行業(yè)，達到第二位飲料行業(yè)的中標額度近2.6倍，占據總中標額的32.8%，中標金額近45億元，比去年增長10億元以上。

　　不過對于網傳“酒類廣告占央視廣告40%以上”的說法，央視也未予肯定。前述央視工作人員表示，除了黃金資源招標外，央視還通過媒介公司代理等方式來出售廣告時段，某一品類商品的投放資金與投放額度占比并不容易統(tǒng)計。

　　白酒業(yè)將陷“雙降格局”

　　對于“清退”傳聞，酒企似乎也并不擔心。

　　白酒企業(yè)人士認為，央視不太可能清退白酒廣告，即便央視清退白酒廣告，對白酒企業(yè)來說，影響并不大。

　　“現在沒有哪個媒體是不可取代的?！鄙鲜鼍破笕耸空J為，目前有些白酒企業(yè)已經把資源向地方衛(wèi)視轉移。同時，另有白酒企業(yè)人士表示，如果央視全部清退廣告，對于地方白酒企業(yè)的影響要大于已經在全國樹立起品牌形象的企業(yè)，“我們會把這部分資源轉移到終端和渠道上去?！?/p>

　　酒類營銷專家方剛認為，白酒行業(yè)未來可能面對國家法規(guī)、政策上的變局。鐵犁則表示，去年高端白酒雖然遭遇了價格下滑，但業(yè)績仍然保持了增長，但是今年則可能面臨雙降格局，而這種格局可能會持續(xù)至明年。

　　據了解，目前53度飛天茅臺的批發(fā)價格已經從兩年前的近2000元跌至1000元附近。目前一批價（(即一級經銷商批發(fā)價）為660-680元，部分經銷商2月份開始已不愿意按725元打款；國窖1573給經銷商供貨價為889元，一批價在740元左右，已接近經銷商返點返利后的成本價。

　　即便如此，鐵犁認為，整個白酒行業(yè)仍有可能保持高于GDP的增長速度，而經過兩至三年的調整之后，白酒行業(yè)仍然未來十年都有可能保持高于GDP的增長速度，“中國仍然是一個發(fā)展中國家，國家的發(fā)展，最具代表性的是人們消費水平的提高，而白酒作為一種品牌產品，具有較高的附加值?！?/p>

　　某知名省級衛(wèi)視營銷廣告中心主任對此出言謹慎，表示未聽說相關傳聞，但其也稱，央視不能算是省級衛(wèi)視觀察政策的“風向標”，省級衛(wèi)視對某項廣告的限制最終依據是國家已出臺的政策。

　　廣電總局欲“凈化”廣告

　　據新華社本月初報道，國家廣電總局已下發(fā)了《關于清理廣播電視“送禮”廣告的通知》，要求各級電臺電視臺立即刪除含有渲染“送禮”內容的廣告。

　　報道援引通知稱，個別廣告出現了“送禮首選”、“送領導”、“上級有面子”等渲染“送禮”的內容，且禮品中不乏名表、珍郵、金銀紀念幣等，傳遞了不正確的價值觀，容易助長不良社會風氣。

　　英國金融時報援引巴克萊(Barclays)在香港的分析師Candy Huang表示，對大眾市場的影響將是有限的，“但在高端市場，我們預計上等葡萄酒、名表、男裝和汽車將受到更大程度的影響?！?/p>