11月11日的“光棍節(jié)”再度成為今年的“網(wǎng)購盛宴”，不少電商的市場號召力與影響力日益增強。但在網(wǎng)購盛宴的背后，電商發(fā)展的瓶頸能否突破、其可持續(xù)性究竟幾何，都值得深思。

　　從中國電商的發(fā)展歷程來看，電商的銷售額用“爆發(fā)式增長”來形容一點都不為過。僅在今年上半年，中國網(wǎng)絡零售市場交易規(guī)模達7542億元，同比增長47.3%，占社會消費品零售總額的6.8%。而且這一比例還將保持擴大態(tài)勢，今年年底有望突破7%。

　　在規(guī)模迅速膨脹的同時，各路商家紛紛涌入，都想在這份大餐中分得一杯羹。而想要在激烈的競爭中脫穎而出，就必須在營銷模式上不斷創(chuàng)新。美國的“網(wǎng)絡星期一”與中國的“雙十一”就是在這種背景下應運而生的產(chǎn)物。從效果來看，這種營銷策略還是比較成功的。尤其是2012年，淘寶全網(wǎng)在“雙十一”創(chuàng)下了191億元的新高，相當于當天全國社會零售總額的30%。而外界預計今年淘寶全網(wǎng)銷售規(guī)模有望突破300億元大關(guān)，再創(chuàng)新高。

　　然而，在一系列令人炫目的數(shù)據(jù)背后，卻隱藏著諸多電商的苦衷，而中國電商的軟肋或許在這種巨大的沖擊下也將暴露無遺。

　　首先，“網(wǎng)購盛宴”給電商帶來的最大壓力是倉儲、干線和配送為主要內(nèi)容的物流能力。除了少數(shù)實力強大的公司外，過去由電商過度促銷引發(fā)的物流爆倉、快遞變慢遞、用戶體驗下降、售后服務不盡如人意、用戶投訴無門等諸多問題依然沒有從根本上解決。此外，電商的支付系統(tǒng)承受能力、銀行系統(tǒng)承受能力、網(wǎng)絡負荷等，也將對電商的綜合能力提出挑戰(zhàn)。

　　其次，能否走出“價格戰(zhàn)”的老套路，是體現(xiàn)電商創(chuàng)新能力的重要標準。從目前來看，電商并未完全走出價格大戰(zhàn)的競爭套路，一些電商網(wǎng)頁上的“跳樓價”、“大血拼”等字樣依然可見，在低價誘惑顧客的同時，也極容易導致實物與圖片不符、假貨假名牌泛濫等問題出現(xiàn)，嚴重傷害了電商的信譽度。

　　最后，電商“網(wǎng)上”與“網(wǎng)下”相脫節(jié)的現(xiàn)象并未得到徹底扭轉(zhuǎn)，客戶體驗環(huán)節(jié)十分薄弱。在搶購熱潮中，顧客往往過于關(guān)注商品的價格而忽略對真實產(chǎn)品的體驗和感受，這就給少數(shù)電商弄虛作假、以次充好提供了契機。

　　因此，電商利用“雙十一”的機會努力刺激消費者的神經(jīng)，以期獲得巨量的銷售額和豐厚的利潤，雖然無可厚非，但如果不能建立以誠信和創(chuàng)新為根本的長效發(fā)展機制，恐怕也難以為繼。為此，從未來的長遠發(fā)展出發(fā)，電商應在重塑價值鏈、打通線上線下聯(lián)系、提升渠道效率以及完善客戶體驗、健全支付體系等方面多下工夫。只有如此，中國電商才能真正實現(xiàn)消費者效用最大化和自身利益最大化的雙重目標?！?作者是對外經(jīng)貿(mào)大學社會保障系主任)