公益廣告作為宣傳精神文明建設(shè)及社會(huì)主義核心價(jià)值觀的窗口之一，具有很大的輿論影響力。那么，怎么創(chuàng)作才能讓公眾心悅誠(chéng)服，接受教育引導(dǎo)，這個(gè)話題值得關(guān)注。最近，兩則公益廣告在網(wǎng)上引起了不小的轟動(dòng)。其一是《文明旅游之熊貓篇》公益廣告。廣告講的是大熊貓?jiān)诎拇罄麃喡糜螘r(shí)旁若無(wú)人地在長(zhǎng)椅上睡覺(jué)，隨地亂扔垃圾，在樹(shù)上刻字，隨地小便，最后經(jīng)過(guò)教育，其不文明行為得以改正，最終和當(dāng)?shù)鼐用窈推较嗵帲蔀榕笥?。廣告語(yǔ)“做一只好熊貓，做一名好游客”，意在告誡中國(guó)游客，去海外旅游時(shí)要注意自己的言行，文明出游。另一則是“埋兒奉母”的公益廣告。安徽省六安市解放中路的路邊最近懸掛了一系列以“二十四孝”故事為題材制作的公益廣告，其中“埋兒奉母”引起了很多市民的爭(zhēng)議。這個(gè)典故講的是我國(guó)漢代一名叫郭巨的男子，為贍養(yǎng)老母親，和妻子商議埋掉兒子的故事，廣告所展現(xiàn)的就是郭巨和妻子正在挖坑埋兒的場(chǎng)面。

　　我國(guó)第一部系統(tǒng)研究公益廣告的專著《公益廣告導(dǎo)論》為公益廣告做了這樣的定義：公益廣告是面向社會(huì)公眾，針對(duì)現(xiàn)實(shí)時(shí)弊和不良風(fēng)氣，通過(guò)短小輕便的廣告形式及特殊的表現(xiàn)手法，激起公眾的欣賞興趣，進(jìn)行善意的規(guī)勸和引導(dǎo)，匡正過(guò)失，樹(shù)立新風(fēng)，影響輿論，疏導(dǎo)社會(huì)心理，規(guī)范人們的社會(huì)行為，以維護(hù)社會(huì)道德和正常秩序，促進(jìn)社會(huì)健康、和諧、有序運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)人與自然和諧永續(xù)發(fā)展為目的的廣告宣傳?？梢钥闯?，公益廣告要想達(dá)到規(guī)勸、引導(dǎo)、匡正過(guò)失等目的，就必須符合公眾心理，激起公眾興趣。而上述兩則廣告非但未能得到公眾贊同，反而遭受了質(zhì)疑。

　　大熊貓作為北京亞運(yùn)會(huì)和奧運(yùn)會(huì)的吉祥物，儼然成了我國(guó)對(duì)外交往的和平動(dòng)物大使，也是可愛(ài)、憨厚、溫順的象征。有網(wǎng)友認(rèn)為：“從某種程度上講，熊貓已經(jīng)從一個(gè)單純的動(dòng)物，變成了各國(guó)民眾了解中國(guó)的一個(gè)窗口。甚至在很多外國(guó)人眼里，熊貓已經(jīng)成了中國(guó)、中國(guó)人，以及中國(guó)文化和文明的象征。《文明旅游之熊貓篇》通過(guò)大熊貓來(lái)表現(xiàn)國(guó)外旅游時(shí)的種種不文明行為，讓這種好不容易樹(shù)立起來(lái)的和平可愛(ài)形象倒塌，可愛(ài)成了可惡，天使成了無(wú)賴，文明成了粗野，讓人難以接受?！薄奥駜悍钅浮惫鎻V告則挑戰(zhàn)了很多人的心理底線。六安的束先生認(rèn)為，“侍奉母親是應(yīng)該的，但埋兒怎么能宣揚(yáng)，這是觸犯法律的。公益廣告應(yīng)將注意力放在孝道上，而不是字面意思上?！?/p>

　　公益廣告是時(shí)代文化的窗口，在當(dāng)今精神文明建設(shè)中所起的作用亦不可低估。究竟要怎樣創(chuàng)制才能滿足公眾的審美和興趣？首先要講“理”。一個(gè)畫(huà)面，一個(gè)鏡頭，如果連道理都說(shuō)不清楚，公眾看過(guò)后不知道該廣告要宣傳什么，弘揚(yáng)什么，又如何引導(dǎo)公眾思維，實(shí)現(xiàn)公共利益？當(dāng)然，“理”必須是公眾都認(rèn)可的“理”。如，公眾認(rèn)為大熊貓的各種不文明舉動(dòng)是暗喻所有中國(guó)人，有自貶之意，因而產(chǎn)生反感；大家都很贊同奉母，但無(wú)法接受埋兒。這兩則公益廣告從“理”上就無(wú)法讓公眾普遍接受，自然起不到公益的效用。

　　公益廣告的創(chuàng)制還需講“情”。無(wú)情不動(dòng)人，說(shuō)清了理，沒(méi)有打動(dòng)人心的表現(xiàn)，依舊不能引起公眾注意。而“情”，不但包含有情感的“情”，也有國(guó)情的“情”。以“埋兒奉母”公益廣告為例，廣告創(chuàng)制者忽略了現(xiàn)代社會(huì)和古代相比，已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。我們提倡“以人為本”，倡導(dǎo)“自由、平等、公正、法治”的社會(huì)主義核心價(jià)值觀，不可能將“孝”凌駕于一切法律之上?！段拿髀糜沃茇埰芬彩侨绱耍缒艹浞挚紤]到熊貓的中國(guó)文化符號(hào)之“情”，換一種表現(xiàn)形式，可能就不會(huì)讓公眾感覺(jué)心理上難以接受。

　　因此，有“理”有“情”的公益廣告，才能讓公眾在欣賞后欣然接受廣告信息，進(jìn)而去自覺(jué)踐行公益廣告中所傳播的美德及文明行為。2013年1月，七部委聯(lián)合發(fā)文，倡導(dǎo)全國(guó)各類媒體積極制作和播出公益廣告，為公益廣告的傳播提供了政策上的有力保障。因此，我們更應(yīng)注重公益廣告的質(zhì)量，細(xì)致思考“能”與“不能”，創(chuàng)制出更多優(yōu)秀的廣告作品，為社會(huì)主義精神文明建設(shè)提供輿論支持。（作者吳來(lái)安為安徽師范大學(xué)副教授）

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