2019 NBA全明星周末提前看：兩天賺上億美金的生意場是怎樣煉成的？

　　2019年全明星周末即將到來

　　當腎上腺素大量分泌的時候，人體的心肌收縮力加強，血管擴張，興奮感明顯提高——如果你在NBA全明星周末的現(xiàn)場，就最能體會到這種身體的變化。

　　刺激是全方位的：場館外豪車的轟鳴聲、人頭攢動的入場通道、身價過億的球員、被粉絲包圍的好萊塢巨星……身邊的一切都會提醒你，這就是全球最具影響力的職業(yè)籃球聯(lián)賽。

　　北京時間2019年2月16日，第68屆NBA全明星周末將在美國北卡羅來納州最大的城市夏洛特市拉開帷幕。

　　全明星周末匯聚著聯(lián)盟最好的球星，也聚集了聯(lián)盟最高的商業(yè)價值。如果身處比賽現(xiàn)場，當天你或許還會看到這樣一群人：他們面露忐忑，肌肉緊繃，正襟危坐——他們當然不是體育博彩行業(yè)的從業(yè)者，而是來自各大贊助商、廣告商的企業(yè)高管。就像押寶一樣，如果自家贊助的球員表現(xiàn)亮眼，品牌和產(chǎn)品就能獲得更高的關(guān)注。反之，如果競品公司贊助的球員拔得頭籌，則意味著失敗——有時候，企業(yè)高管和博彩行業(yè)從業(yè)者其實是一類人。

　　動輒帶來上億美元收入的NBA全明星周末，是球迷的盛會，更是一個金錢至上的生意場。主辦城市依靠賽事刺激當?shù)亟?jīng)濟，廣告商依托這一營銷舞臺秀產(chǎn)品，版權(quán)所有者比拼版權(quán)運營手法……商場如戰(zhàn)場，在2019 NBA全明星周末的擂臺上，正在上演怎樣的商界大戰(zhàn)？剖析其中的“道”與“術(shù)”，對于全面商業(yè)化道路上的CBA來說，或有借鑒意義。

　　城市經(jīng)濟發(fā)動機：全明星憑啥選你？

　　夏洛特市

　　2019年NBA全明星商戰(zhàn)的“第一槍”，在各城市提交項目計劃書時就打響了。

　　流光溢彩的全明星盛宴背后，是NBA與一座城市的雙贏。今年的全明星主辦地夏洛特市政府認為，賽事將為該市帶來超過1億美元的經(jīng)濟影響。

　　這一預測并非沒有依據(jù)。網(wǎng)絡(luò)資料顯示，2012年奧蘭多全明星賽帶來的經(jīng)濟影響達9500萬美元，2017年新奧爾良全明星賽帶來的經(jīng)濟影響達8270萬美元，2018年洛杉磯全明星賽帶來的的經(jīng)濟影響是1.16億美元。

　　除了帶來直接收益外，全明星還是媒體的盛會。夏洛特市旅游局局長湯姆·穆雷認為，今年的全明星賽將吸引2200萬電視觀眾，賽事在社交媒體上被提及的次數(shù)將超過10億次。

　　夏洛特市旅游局局長湯姆·穆雷

　　顯然，全明星賽對當?shù)亟?jīng)濟能夠起到很好的拉動作用，但問題是，全明星為什么選你？

　　縱觀近年來的全明星周末可以看出，其選址最為看重因素有三：球館、會展中心和酒店。

　　NBA對于舉辦全明星的球館，最重要的要求是“大”。印第安納州波利斯市曾多次申請承辦全明星，但因為步行者主場班克斯人壽球館所能容納的觀眾數(shù)量不夠而被拒絕。爭奪2021年全明星舉辦權(quán)時，其競爭對手騎士所在的克里夫蘭也因球館老化未能如愿，印第安納波利斯遂提出在班克斯人壽球館和魯卡斯石油體育場聯(lián)合舉辦賽事，才終于收獲舉辦權(quán)。

　　全明星周末有多個活動，并非全在NBA球隊主場球館舉行，如NBA名人賽，大多在主場所在城市的會展中心進行。有無大型會展中心，會展中心離球館是否夠近，也成為各大城市爭奪舉辦權(quán)的重要砝碼。2018年全明星舉辦場館是斯臺普斯中心與洛杉磯會展中心，兩個場館的步行時間僅幾分鐘。

　　酒店方面，考量的因素在于客房數(shù)量能否滿足全明星周末期間激增的住宿需求。開拓者主場所在地波特蘭近年多次申請舉辦全明星被拒，NBA官方給出的理由就是，球館附近沒有足夠大的酒店。

　　全明星選址當然不會只考慮以上這些硬性條件，這不符合“人情”社會的實際情況——“有錢”和擅長“講故事”的城市，會獲得更多機會。

　　2019全明星花落夏洛特，喬丹“老爺子”的面子也許起到了作用：2018年，耐克取代阿迪達斯成為NBA獨家球衣贊助商。2018年和2019年的全明星球衣，由耐克旗下的Jordan Brand打造。夏洛特市，正是Jordan Brand品牌所有人喬丹的故鄉(xiāng)及其球隊黃蜂隊的主場。此外，洛杉磯獲得2018年全明星舉辦權(quán)，是因為其首次舉辦全明星是在1963年，2018年恰好是55周年，“55周年回歸戰(zhàn)”是個很好的噱頭。

　　版權(quán)大戰(zhàn)下半場：NBA表態(tài)了

　　大洋彼岸的舉辦權(quán)之爭暫告一段落。而在廣闊的中國市場，球迷們更關(guān)心能通過哪些渠道看比賽。全明星版權(quán)成為兵家必爭的稀缺資源。

　　由于電視觀看人群的減少，以及電視轉(zhuǎn)播商趨于固化，在版權(quán)爭奪中，互聯(lián)網(wǎng)是硝煙更濃的戰(zhàn)場。

　　——故事從2015年的一個“擁抱”開始。

　　騰訊登上NBA全明星中心球場

　　2015年2月14日，美國紐約，全明星賽現(xiàn)場，騰訊總裁劉熾平在球場中央和NBA總裁蕭華親密地握手擁抱。此前，騰訊豪擲5億美元拿到2015-2020賽季NBA數(shù)字媒體獨播權(quán)，引爆了中國體育內(nèi)容領(lǐng)域的一顆炸彈。

　　當天正好是情人節(jié)，騰訊以“擁抱NBA”的方式，在全球媒體的鏡頭前宣告屬于自己的時代已經(jīng)到來，一舉結(jié)束了中國多家新媒體平臺同時直播NBA的局面。

　　過去幾年來，NBA的這個中國“情人”表現(xiàn)出不俗的實力，但其野心也與日俱增。眼下，又到了騰訊與NBA中國的續(xù)約獨家談判期。據(jù)懶熊體育消息，在續(xù)約談判中，騰訊希望能在下個版權(quán)周期獲得真正意義上的數(shù)字媒體全獨家版權(quán)，即NBA在PC、移動端、社交媒體、OTT、移動新聞聚合平臺等所有數(shù)字媒體平臺上，只存在騰訊系一家合作伙伴。

　　但是，NBA并不想“為了一棵樹放棄一片林”。2018年11月，NBA和北京字節(jié)跳動科技有限公司簽約，字節(jié)跳動公司旗下的今日頭條、抖音和西瓜視頻均擁有NBA每日賽事集錦、幕后花絮等內(nèi)容的短視頻權(quán)益，賽程覆蓋NBA常規(guī)賽、全明星、季后賽和總決賽。同時，全球的用戶都可以通過抖音，使用NBA主題貼紙、特效拍攝創(chuàng)意短視頻。

　　也就是說，在今年的全明星周末，今日頭條、抖音將借助短視頻社交和龐大的用戶體量，分走屬于騰訊的流量。

　　NBA和字節(jié)跳動

　　NBA中國的目的，是最大化下個周期媒體版權(quán)的商業(yè)價值，讓騰訊一家獨大不利于實現(xiàn)這個目標。有消息稱，騰訊的老對頭阿里系也在與NBA中國就短視頻權(quán)益的合作事宜展開接觸。

　　阿里巴巴是最有可能撼動騰訊霸主地位的強敵。阿里巴巴旗下優(yōu)酷先是通過自制綜藝《這！就是灌籃》滲透到籃球和泛體育用戶圈層，后拿下CBA數(shù)字媒體版權(quán)。阿里體育則拿下了CUBA七年獨家運營權(quán)。拿到NBA直播權(quán)，能夠幫助阿里形成完整的籃球資源布局，其決心不可謂不大。

　　在平臺基礎(chǔ)、用戶規(guī)模、資源儲備、運營和商業(yè)化經(jīng)驗等方面，難言騰訊與阿里誰更強大，但阿里手中還有一張王牌：2018年10月，阿里巴巴執(zhí)行副主席蔡崇信加入NBA中國董事會。未來，蔡崇信也許會在NBA中國的關(guān)鍵決策中產(chǎn)生影響。

　　目前，2019年全明星周末的版權(quán)格局已經(jīng)確定：騰訊占據(jù)數(shù)字媒體獨播權(quán)、短視頻以及聯(lián)盟通（付費內(nèi)容平臺），微博（此前已于NBA達成合作）和“頭條系”瓜分短視頻權(quán)益，央視等電視臺持有直播權(quán)，百視通擁有OTT/互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域的直播權(quán)。

　　2019年全明星周末只是開端。從2019年全明星的版權(quán)劃分，可以窺見巨頭們在NBA甚至整個體育內(nèi)容領(lǐng)域的戰(zhàn)略打法，預測版權(quán)大戰(zhàn)下半場的走勢。中國的NBA版權(quán)江湖，會否演變?yōu)轵v訊、阿里兩分天下，社交、短視頻等垂直領(lǐng)域小巨頭跑馬圈地的格局？尚未可知。

　　耐克的“主場”：全明星贊助怎么玩？

　　在全明星這場年度大秀上，球鞋、球衣等裝備是球迷們關(guān)注的焦點，品牌商自然不會放過展示產(chǎn)品的機會。但今年，在耐克的“主場”上，品牌商似乎陷入了集體沉默。

　　前文已經(jīng)提到，耐克旗下Jordan Brand從2018年開始為NBA全明星賽設(shè)計球衣。而今年全明星賽的舉辦地夏洛特，又是Jordan Brand老板喬丹的故鄉(xiāng)。

　　品牌商的常規(guī)操作是：在全明星周末開始前發(fā)布其為球星打造的專屬款戰(zhàn)靴，同時，趁著全明星周末發(fā)布聯(lián)名款或者特殊配色的鞋款。

　　目前，耐克已正式發(fā)布了2019年的全明星賽球衣。全明星賽球鞋方面的消息，也集中在耐克陣營。耐克正式發(fā)布的Air Jordan 33“All-Star”、Little Posite One“All Star”、Air Jordan 9“UNC”等數(shù)款產(chǎn)品，無疑是目前全明星裝備市場的主角。

　　Nike&Jordan Brand揭曉2019NBA全明星系列鞋款

　　但即使被耐克壓一頭，諸品牌也不會缺席全明星這一頂級賽事IP的舞臺。和競品公司角力是一方面，另一方面，任何一個文化輸出和借勢營銷的機會都不應(yīng)該放過。彪馬會不會在回歸籃球市場后的首個全明星周末有所動作？阿迪達斯陣營3大簽名鞋是否會齊聚全明星賽場？值得期待。

　　而站在主辦方的角度，如何點燃全明星營銷這把“火”，則是一個重要課題。

　　不會“講故事”的商人很難成功，NBA正是“講故事”的高手。2017年全明星：“雷霆雙子星”拉塞爾·威斯布魯克和杜蘭特的糾葛；2003年全明星：喬丹的最后一屆全明星賽；2009年全明星：奧尼爾與科比的“恩怨”……這些故事甚至比比賽更激動人心。而今年的全明星賽，NBA總裁宣布韋德與諾維茨基獲得額外名額。韋德與諾維茨基獲在本賽季結(jié)束后都將結(jié)束NBA生涯，全明星的最后一舞，也賺足了粉絲們的眼淚。

　　諾維茨基和韋德

　　相比之下，CBA全明星周末在商業(yè)開發(fā)商上還處于起步階段。與球迷的互動、贊助商宣傳效果、周邊產(chǎn)品單一等問題顯而易見。表面上看，CBA全明星從新秀挑戰(zhàn)到技巧大賽，再到分區(qū)對抗，賽制和NBA全明星如出一轍，但實際上，既服務(wù)球迷，又服務(wù)球星，同時還能讓贊助商“玩兒得盡興”，全明星周末的可持續(xù)經(jīng)營之道仍值得CBA探索。

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