這是某“刪帖公司”網(wǎng)站上顯示的宣傳內(nèi)容（攝于10月11日）。

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　　?？诰W(wǎng)10月31日消息? 一批號稱專業(yè)在網(wǎng)上替人消災(zāi)，以發(fā)帖或刪帖為主要業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，儼然發(fā)展成一個產(chǎn)業(yè)。

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　　公關(guān)公司亂象調(diào)查

　　蒙牛“誹謗門” 延伸調(diào)查

　　蒙牛伊利相互指稱對方誹謗詆毀事件，一時間將參與其中的公關(guān)公司推向了風(fēng)口浪尖。

　　這場風(fēng)波，折射出在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展大背景下企業(yè)競爭加劇、市場規(guī)模擴(kuò)大導(dǎo)致公關(guān)公司魚龍混雜的亂象，尤其是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司興起之后，以“網(wǎng)絡(luò)打手”和“惡意營銷”等“非常規(guī)”手段實(shí)施的“病態(tài)公關(guān)”，給整個公關(guān)行業(yè)的公信力以及客戶企業(yè)帶來巨大傷害。

　　究其深層的原因，是公關(guān)類行業(yè)規(guī)范和約束機(jī)制的匱乏。中國國際公共關(guān)系協(xié)會副秘書長郭惠民表示，由于公關(guān)公司非常龐雜，協(xié)會對于中小公司無法約束，只能是通過示范效應(yīng)或者輿論影響對其引導(dǎo)。

　　跨國公司催生公關(guān)興起

　　跨國公司進(jìn)入中國市場借助公關(guān)推廣業(yè)務(wù)，帶動本土公關(guān)公司逐漸嶄露頭角

　　張左(化名)是北京一家知名公關(guān)公司的老板，自1998年入行以來，已經(jīng)在三家公關(guān)公司出任過高管。在進(jìn)入公關(guān)圈之前，他曾經(jīng)當(dāng)過9年的記者。去年，張左創(chuàng)立了自己的公關(guān)公司。

　　中國公關(guān)公司的產(chǎn)生，是伴隨著跨國公司進(jìn)入中國市場的步伐而開始的。

　　跨國公司進(jìn)入中國市場后，需要借助公共關(guān)系進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣。在需求刺激下，與之有著長期合作的國際公關(guān)公司隨之進(jìn)入國內(nèi)市場，成為第一批公關(guān)從業(yè)成員。知名的大公關(guān)公司也正是在這一背景下進(jìn)入中國淘金。

　　與此同時，隨著國內(nèi)市場化的發(fā)展，一些有實(shí)力的國內(nèi)企業(yè)也開始采用公關(guān)手段推動企業(yè)發(fā)展。上世紀(jì)90年代初期以后，本土的公關(guān)公司逐漸嶄露頭角。特別是IT業(yè)、通訊業(yè)的興起，催生了大批本土公關(guān)公司。

　　其實(shí)，和張左一樣，國內(nèi)的公關(guān)公司中，很大一部分是由媒體出身的人創(chuàng)辦的。原因很簡單，媒體人了解傳播運(yùn)作的手段，知道社會輿論的好惡，也擁有豐厚的人脈。而且，只要手頭有一個大客戶，“一單保一年”也是常有的事。

　　據(jù)公開資料顯示，2009年，整個公關(guān)市場的年營業(yè)規(guī)模約為168億元。盡管受到了金融危機(jī)的影響，全年的公關(guān)市場增長率還是達(dá)到了20%左右。在排名靠前的公司中，前四家的年營業(yè)收入均超過1.5億元。

　　一位公關(guān)公司高管說，實(shí)際上，在行業(yè)發(fā)展的最初幾年間，他們完全扮演著正面角色，提供信息發(fā)布的作用更加純粹，只是利用手頭的媒體資源，幫助企業(yè)發(fā)布信息提升品牌美譽(yù)度。然而，在2000年之后，尤其是從2003年開始，公關(guān)的手段日趨多樣化，在宣傳自身客戶的同時，還要提防競爭對手的不懷好意。

　　大集團(tuán)與小作坊并存

　　大型公關(guān)公司在市場洗禮中樹立自己的品牌，作坊式小公司卻也成批涌現(xiàn)

　　在張左看來，國內(nèi)的公關(guān)行業(yè)發(fā)展特別不平衡，最大的問題在于，國際公司和本地的大公司比較專業(yè)，而中小型的公關(guān)公司為了生存不擇手段，這使得正規(guī)的公關(guān)公司也深受其害。

　　“你們報個價，把這事鏟平了，這是時常能遇到的情況?！睆堊笳f，有些企業(yè)會要求公關(guān)公司“有靈活性”，而企業(yè)在付費(fèi)等環(huán)節(jié)也會相應(yīng)靈活。所謂的很靈活，就是“非常規(guī)的動作”，這是中國公關(guān)行業(yè)很無奈的事。

　　這兩天蒙牛的事一出，張左格外關(guān)注。他開玩笑地說，前一天晚上媳婦還對他冷嘲熱諷，說你們公關(guān)行業(yè)怎么能這樣啊。張左有點(diǎn)無奈，他覺得這個行業(yè)本身沒問題，而且發(fā)展的勢頭也很好。實(shí)際上，他和很多同行一樣，最怕“非常規(guī)”的手段。

　　今年年初，國內(nèi)公關(guān)行業(yè)領(lǐng)頭羊藍(lán)色光標(biāo)成功登陸中小板，成為國內(nèi)首個上市的公關(guān)公司。藍(lán)色光標(biāo)的上市，是整個行業(yè)標(biāo)桿性的事件。不過，雖然大型的公關(guān)公司都在市場洗禮中樹立了自己的品牌，但“作坊式”的小公司卻也成批涌現(xiàn)。

　　張左說，很多出問題的公司都是新成立的，尤其是網(wǎng)絡(luò)營銷公司。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營銷成本很低，幾個人就能支起攤子。而且，出于生存的考慮，不管什么樣的活都敢接，索性來一把就走。

　　“其實(shí)，我們也是這些小公司的受害者?！睆堊蠛芨袊@地說，正規(guī)的大公司肯定不會這樣，試想一家大公司如果出了類似蒙牛的事，可能其他的客戶也會懷疑公關(guān)公司的誠信。

　　網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的興起

　　許多小公關(guān)公司加入到網(wǎng)絡(luò)公關(guān)領(lǐng)域，“網(wǎng)絡(luò)打手”操作手段非常兇狠

　　資深公關(guān)人張千里四年前曾在國內(nèi)一家知名大型公關(guān)公司做高管職位，曾負(fù)責(zé)多個國際知名品牌的公關(guān)工作。令張千里驚訝的是，短短兩年，公關(guān)界在營銷手段，尤其是網(wǎng)絡(luò)營銷方面發(fā)生了很大的變化。網(wǎng)絡(luò)惡意營銷的力度與兩年前相比已不是一個數(shù)量級的了。

　　張認(rèn)為這與新媒體的迅速成長有關(guān)，“幾個大型的公關(guān)公司內(nèi)部，新媒體的份額是急速增長的。新媒體公關(guān)的特點(diǎn)是見效快，花錢少，因此許多小公關(guān)公司加入到新媒體公關(guān)領(lǐng)域，導(dǎo)致這塊現(xiàn)狀比較混亂?！?/span>

　　一位公關(guān)公司的高管說，“非常規(guī)”公關(guān)手段目前主要集中在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，捕風(fēng)捉影，甚至無中生有。在一些網(wǎng)絡(luò)營銷公司中，“網(wǎng)絡(luò)打手”的操作手段非常兇狠，扭曲或者夸大甚至捏造一個事實(shí)，在有影響的社區(qū)發(fā)帖，雇一大批水軍大量灌水，然后復(fù)制到更多的網(wǎng)站。隨后，他們聯(lián)系傳統(tǒng)媒體進(jìn)行采訪，增加影響力和權(quán)威性，然后再在網(wǎng)上進(jìn)一步放大。

　　提起網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，許多專業(yè)公關(guān)人士對此都所知甚少?！熬褪窃趧h負(fù)面新聞和帖子時會去找他們，感覺他們主要就是發(fā)帖、刪帖”，一家制造企業(yè)的公關(guān)經(jīng)理林曉(化名)說。

　　上海本末網(wǎng)絡(luò)公關(guān)策略有限公司創(chuàng)始人兼CEO笑楚對此作了糾正?！鞍l(fā)帖和刪帖只是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司最基層、最小部分執(zhí)行工作。考驗(yàn)一家網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的專業(yè)實(shí)力的核心是在于創(chuàng)意的策劃。”

　　笑楚說，以本末網(wǎng)絡(luò)公關(guān)策略公司為例，他們的業(yè)務(wù)范圍有：新聞策劃、新聞發(fā)布、事件策劃、事件執(zhí)行、論壇營銷等。

　　笑楚的公司成立于2008年，在做網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司前，她曾是多家知名論壇的版主，熟悉網(wǎng)絡(luò)操作模式，是早期的網(wǎng)絡(luò)推手之一。

　　一位天涯資深版主告訴記者，他和許多網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司有接觸，據(jù)他了解，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司是從2005年前后開始出現(xiàn)的，當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)開始普及，許多網(wǎng)絡(luò)名人借助對網(wǎng)絡(luò)的熟悉，開辦了此類公司。

　　行業(yè)調(diào)查顯示，2008年網(wǎng)絡(luò)公關(guān)占整個公關(guān)市場比重的6.3%，市場份額約8.8億元。這是一塊碩大的新鮮蛋糕，等待著眾人的爭搶。

　　據(jù)知情人士介紹，目前注冊的正規(guī)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司應(yīng)該超過1000家，而僅有一個網(wǎng)站或博客的作坊式公司則以萬計，從業(yè)人員以數(shù)萬計，而臨時雇傭的“水軍”更無從估算。大一點(diǎn)的公司有百名員工，但大多數(shù)公司都以二三十名員工居多。

　　網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的營銷模式

　　發(fā)布企業(yè)軟文口碑營銷，借助話題和事件在網(wǎng)絡(luò)集中進(jìn)行宣傳造勢

　　網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的常規(guī)傳播并不神秘，笑楚介紹，就是定時定量在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布企業(yè)的正面新聞、軟文、口碑營銷，保持企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)平臺上的動態(tài)信息。讓企業(yè)主動把自己推到網(wǎng)民眼前去。同時，一般一年還會搭配一兩次“事件營銷”，即借助某一話題和事件，在網(wǎng)絡(luò)上集中進(jìn)行宣傳造勢。

　　一位知名網(wǎng)站的負(fù)責(zé)人陳玉(化名)告訴記者，對于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司而言，進(jìn)行事件營銷，新聞“落地”是最初也是最關(guān)鍵的一步。所謂“落地”，指的是公關(guān)公司的公關(guān)稿件由媒體發(fā)布，變?yōu)樾侣?，這樣水軍們才好引用轉(zhuǎn)帖。

　　如果無法在傳統(tǒng)媒體發(fā)出來，而只是在論壇的原創(chuàng)，其公信力和說服力都差了許多。如果無法找到傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司也要找到小網(wǎng)站，買通編輯，以新聞稿的形式發(fā)出來，給人以新聞的假象。

　　接下來網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的員工們就要召集水軍，將“落地”的新聞轉(zhuǎn)到各大小論壇去。

　　網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的核心員工并不多，大部分遍布各論壇發(fā)帖的“水軍”都是臨時找來的。一位知名網(wǎng)站的負(fù)責(zé)人陳石(化名)告訴記者，水軍是通過QQ群召集，很多都是清閑的大學(xué)生。合作的久了，水軍之間也有分工，除了發(fā)帖的，還有頂帖的，反駁的，和“打太極拳的”。

　　網(wǎng)站的審核并不嚴(yán)格，在小網(wǎng)站發(fā)類似信息并不貴，有些幾百元就搞定了?！八姟眰儼凑仗訑?shù)量算錢，一個帖子從兩毛到五毛不等。在這兩方面需要網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司投入的并不多，最主要的投入是在“鎖帖子”上。

　　“有人發(fā)現(xiàn)了，要求論壇刪帖子，要保證讓版主不刪，此外還要保證帖子掛在高處，這是需要錢來打理的?！标愑裾f。

　　刪帖子比發(fā)帖子要昂貴許多，陳玉透露，小論壇，刪一個帖子就要50-200元，比發(fā)帖子貴出了數(shù)十倍。而如果到大的門戶網(wǎng)站刪新聞，價碼要在三五千左右。

　　林曉解釋說，除了將帖子刪除，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司還會采用許多種手段來淡化帖子的影響。一種是增

　　加“噪音”，用大量廣告帖將負(fù)面信息淹沒，這種方式一般在百度貼吧里經(jīng)常采用，許多大公司的貼吧首頁，基本全是無用的垃圾帖。此外，還有搜索引擎關(guān)鍵詞管理等。

　　帖子轉(zhuǎn)發(fā)到各個論壇，水軍們通過不斷頂帖爭論，帶動網(wǎng)友參與討論從而形成網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題，進(jìn)而成為社會話題。

　　引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論是很考驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的策劃能力的，陳玉曾見過兩家公關(guān)公司的水軍在一個論壇里捉對廝殺，其中的一家很快潰不成軍。

　　常規(guī)傳播外的惡意營銷

　　面對網(wǎng)絡(luò)惡意營銷，個人力量太弱小，無論對罵還是消災(zāi)，最終都要通過網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司來做

　　網(wǎng)絡(luò)公關(guān)除了常規(guī)傳播和“事件營銷”之外，還存在“網(wǎng)絡(luò)惡意營銷”。

　　徐一(化名)是一家知名企業(yè)的公關(guān)負(fù)責(zé)人，他告訴記者，每年該企業(yè)都面臨競爭對手制造的一系列惡意營銷，例如高價收購該企業(yè)的產(chǎn)品，在對其產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行破壞后再重新投放市場出售；威脅該企業(yè)的經(jīng)銷商等。

　　今年年中，徐一第一次遭遇“網(wǎng)絡(luò)惡意營銷”。公司的競爭對手給全國上百家媒體發(fā)了份公關(guān)稿，稿件中對他所在的公司的經(jīng)營手段進(jìn)行了不實(shí)的指責(zé)。

　　由于不具備新聞的基本要素，除了一家地方媒體之外，其他所有媒體都沒有刊登這一新聞，徐一本以為不會造成什么影響，出乎他意料的是，在短時間內(nèi)，國內(nèi)數(shù)百家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載了這一新聞，部分門戶網(wǎng)站還為此制作了專題，在網(wǎng)絡(luò)上對此不實(shí)新聞進(jìn)行了廣泛的傳播。

　　在對這一新聞的傳播路徑進(jìn)行分析后，徐一和企業(yè)的公關(guān)公司都認(rèn)定這是競爭對手策劃的“網(wǎng)絡(luò)惡意營銷”。因?yàn)椴辉敢鹦碌拿襟w關(guān)注，徐一放棄了報警，而是委托公關(guān)公司與網(wǎng)站溝通，進(jìn)行相應(yīng)的處理。

　　“遇到這種事情，要么報警，要么在媒體上對罵，要么就自行消災(zāi)?！毙煲徽f。

　　此前，徐一不時會因?yàn)槠髽I(yè)負(fù)面消息與各網(wǎng)站溝通，但他發(fā)現(xiàn)，面對網(wǎng)絡(luò)惡意營銷，“個人的力量太弱小了，無論對罵還是消災(zāi)，最終只能通過網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司來做?！?/span>

　　林曉對此深有體會，“你可以找律師，開公函，準(zhǔn)備一系列文件，讓網(wǎng)站刪除污蔑誹謗和人身攻擊的帖子，但是光準(zhǔn)備這些東西，就得花半個月。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司有許多關(guān)系，很快就幫你搞定了。”

　　“拿這次蒙牛伊利之爭為例，如果伊利的公關(guān)公司肯下工夫，無需借助法律，完全可以搶回輿論陣地?！标愑裾f。

　　行業(yè)約束機(jī)制的缺乏

　　公關(guān)協(xié)會對于中小公司無法約束，只能通過示范效應(yīng)或輿論影響對其引導(dǎo)

　　國際關(guān)系學(xué)院副院長、中國國際公共關(guān)系協(xié)會副秘書長郭惠民認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展在很大程度上促進(jìn)了公關(guān)的繁榮，不管自我宣傳也好、品牌打造也好，為傳播提供了多樣化的渠道。不過，網(wǎng)絡(luò)本身非常復(fù)雜，情緒化的東西很多，包括流言、傳言，很容易在這類平臺上傳播，也造成了真真假假的事件。

　　面對競爭對手的惡意營銷，徐一頗為苦惱：“我覺得企業(yè)應(yīng)該把注意力放在把蛋糕做大上，而不是計較于蛋糕的切分。企業(yè)間彼此惡意攻擊，損害的是一個行業(yè)的公信力，最后會給各家企業(yè)都帶來損失?！?/span>

　　在張千里看來，如果公關(guān)行業(yè)繼續(xù)走這條路，受到傷害的不僅是客戶所在的行業(yè)，也包括公關(guān)業(yè)自身的公信力。對此，郭惠民也認(rèn)為，如果公關(guān)走到了違背行業(yè)規(guī)則的地步，是很可悲的，早晚要出事。

　　郭惠民表示，在市場經(jīng)濟(jì)下，競爭的激烈不可避免，但必須要有基本規(guī)范，破壞了規(guī)范，對經(jīng)濟(jì)發(fā)展沒有好處。“公關(guān)公司本身要有職業(yè)道德，有真實(shí)、公開的需求，必須選擇正確的軌道去幫助企業(yè)發(fā)展?！?/span>

　　在聽到蒙牛公關(guān)事件之后，郭惠民說，他認(rèn)為這場風(fēng)波并不是說對整個行業(yè)沒有影響，大的公關(guān)公司也不是說就完全沒有問題。他擔(dān)心的是，這個行業(yè)非常年輕，加上人員的流動，市場規(guī)模的擴(kuò)大導(dǎo)致魚龍混雜，能不能守得住行業(yè)的貞操，很難擔(dān)保。

　　對于目前如此多的公關(guān)公司，如何進(jìn)行行業(yè)準(zhǔn)入。郭惠民表示，從國際慣例來看，公關(guān)類行業(yè)組織中確實(shí)有一些要求和規(guī)范，但充其量只是對組織內(nèi)的成員進(jìn)行規(guī)范。

　　“我們對加入的成員有規(guī)定，大家共同簽約遵守。”郭惠民表示，但公關(guān)公司非常龐雜，協(xié)會對于更多的中小型的公司則無法約束，只能是通過示范效應(yīng)或者輿論影響對其引導(dǎo)。

　　中國公關(guān)協(xié)會常務(wù)副主席李興國說，公關(guān)本身就包含著公開、多贏的含義。業(yè)界內(nèi)部應(yīng)該打假但不該打架，否則損害的不僅是行業(yè)利益，還有中國企業(yè)在國際上的形象?！白龉P(guān)也是要遵守基本的原則，這個原則就是Fair play(公平競爭)?！?/span>

　　公關(guān)公司運(yùn)作簡介

　　公關(guān)公司

　　公關(guān)公司即公共關(guān)系公司，是由職業(yè)公共關(guān)系專家和各類公關(guān)專業(yè)人員組成，是專門為社會組織提供公共關(guān)系咨詢或受理委托為客戶開展公共關(guān)系活動的信息型、智力型、傳播型的服務(wù)性機(jī)構(gòu)。

　　中國的公關(guān)公司很大一部分由媒體出身的人或論壇版主創(chuàng)辦，了解傳播運(yùn)作手段，知道社會輿論好惡，也擁有豐厚人脈。

　　業(yè)務(wù)范圍包括新聞策劃、新聞發(fā)布、事件策劃、事件執(zhí)行、論壇營銷等。

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　　網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司

　　他們能為企業(yè)提供品牌炒作、產(chǎn)品營銷、口碑維護(hù)、危機(jī)公關(guān)等服務(wù)，有的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司也能按客戶指令進(jìn)行密集發(fā)帖，詆毀、誹謗競爭對手，使其無法正常運(yùn)營。數(shù)據(jù)顯示，2008年，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)占整個公關(guān)市場比重的6.3%，市場份額約8.8億元。

　　它們定時定量在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布企業(yè)的正面新聞、軟文、口碑營銷，保持企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)平臺上的動態(tài)信息。同時，一般一年還會搭配一兩次“事件營銷”，借助話題和事件，在網(wǎng)絡(luò)上集中進(jìn)行宣傳造勢。

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　　事件營銷

　　公關(guān)公司的公關(guān)稿件由媒體發(fā)布，變?yōu)樾侣?，即所謂的“落地”。

　　接下來網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司召集“水軍”，將“落地”的新聞轉(zhuǎn)到各大小論壇去?！八姟敝g也有分工，除了發(fā)帖的，還有頂帖的，反駁的，和“打太極拳”的?！八姟眰儼凑仗訑?shù)量算錢，一個帖子從兩毛到五毛不等。

　　帖子轉(zhuǎn)發(fā)到各個論壇，“水軍”們通過不斷頂帖爭論，帶動網(wǎng)友參與討論從而形成網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題，進(jìn)而成為社會話題。

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　　惡意營銷

　　有的企業(yè)利用公關(guān)公司，通過傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)，發(fā)布攻擊競爭對手的文章。競爭對手也委托另外的公關(guān)公司找網(wǎng)站溝通刪帖。一般情況下，刪帖比發(fā)帖子要昂貴許多，小論壇刪一個帖要50至200元，如果到大的門戶網(wǎng)站刪新聞，價碼要在三五千左右。