此外，門戶網(wǎng)站也都有著各自的廣告創(chuàng)意和制作團(tuán)隊(duì)。搜狐IT頻道主編童佟介紹說，他們?cè)缇驼J(rèn)識(shí)到了通過論壇、博客進(jìn)行“互動(dòng)營(yíng)銷”的重要性。在2008年，搜狐“數(shù)碼公社”曾成功為聯(lián)想集團(tuán)策劃了“紅本女”、“習(xí)慣抱著酷庫熊裸睡的戀熊女孩”網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件，為聯(lián)想新推出的兩款筆記本作了很好的品牌推廣。

　　企業(yè)的角色

　　在杜培源看來，所謂專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)推手公司不過是些“小作坊”，一般不會(huì)超過三四十人的規(guī)模。而企業(yè)也常常特意撇清與這些所謂專業(yè)網(wǎng)絡(luò)推手的關(guān)系。

　　據(jù)“阿任”透露，他接到的單子大多是一兩萬元，運(yùn)作的周期一到三個(gè)月不等，而且整形美容、隆胸、裝潢等行業(yè)占據(jù)很大份額。

　　很多國(guó)際知名企業(yè)往往刻意與推手公司保持距離。楊飛認(rèn)為，這與知名企業(yè)注重“品牌調(diào)性”有關(guān)，他們往往自己成立網(wǎng)絡(luò)公關(guān)部門，或者聘請(qǐng)傳統(tǒng)公關(guān)公司或網(wǎng)站來做該企業(yè)、產(chǎn)品的常年形象維護(hù)。

　　楊飛把網(wǎng)絡(luò)推手的發(fā)展歷程分為三個(gè)階段，第一階段以網(wǎng)絡(luò)造星為主，多采取夸大、欺騙等手段；第二階段以炒作事件為主，營(yíng)造社會(huì)話題來引發(fā)關(guān)注，往往充斥低俗、謾罵甚至色情；第三階段依然是話題炒作，但開始植入某些公關(guān)、廣告的手法，讓話題中的某段文字或視頻變得“很藝術(shù)”，進(jìn)行商業(yè)包裝，也就是所謂的“品牌調(diào)性”。

　　不過，就算“調(diào)性”再高的企業(yè)，在危機(jī)公關(guān)時(shí)也越來越看重網(wǎng)站的力量?！傲⒍鹚摹狈Q自己的團(tuán)隊(duì)開發(fā)出了一種輿論監(jiān)控軟件，每三分鐘刷新一次，檢測(cè)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的負(fù)面消息。鄭蘇暉也認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)性和復(fù)雜性，已經(jīng)促使企業(yè)日益重視監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)輿論。

　　“阿任”稱，在2008年三鹿奶粉事件曝光后，另一奶制品企業(yè)找到他們，希望幫助進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，盡快擺脫陰影，為此，他策劃了新聞報(bào)道、論壇發(fā)帖、QQ群群發(fā)消息等三塊公關(guān)內(nèi)容。在“阿任”展示的該份策劃案中，本刊記者看到了一個(gè)那段時(shí)間曾廣為流傳的段子：“我都是在牛奶里加三聚氰胺，三鹿竟然在三聚氰胺里加牛奶?！?/p>

　　“社會(huì)動(dòng)員的新手段”

　　沒人能忽視網(wǎng)絡(luò)推手帶來的巨大效應(yīng)。陳墨介紹說，2007年廣東某地進(jìn)行一項(xiàng)征地拆遷時(shí)，對(duì)補(bǔ)償不滿的業(yè)主們找到了他。他把這一事件放到網(wǎng)絡(luò)上擴(kuò)大影響后，引起了更高一級(jí)主管部門的關(guān)注，最終幫業(yè)主們解決了糾紛。

　　“浪兄”甚至透露，某地一官員曾私下找到他，想請(qǐng)他在網(wǎng)絡(luò)上“搞臭”官場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　在楊飛看來，炒作網(wǎng)絡(luò)輿論正在成為“社會(huì)動(dòng)員的新手段”。

　　對(duì)此，中央黨校學(xué)者辛鳴認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)沒有準(zhǔn)入制，任何人都可以使用，也就意味著任何問題都可能出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)輿論一邊倒的時(shí)候，可能恰恰是偏離正義和公平軌道最遠(yuǎn)的時(shí)候。

　　對(duì)于目前互聯(lián)網(wǎng)上活躍著多少網(wǎng)絡(luò)推手，楊飛表示很難界定和統(tǒng)計(jì)。據(jù)他介紹，很多網(wǎng)絡(luò)事件，無論是企業(yè)還是推手都諱莫如深，這也使得一些網(wǎng)絡(luò)推手把有名的案例紛紛往自己身上攬。這個(gè)處于灰色地帶的行業(yè)非常混亂，不僅沒有監(jiān)管，也缺乏統(tǒng)一的規(guī)則。

　　出于商業(yè)目的的炒作，有時(shí)不難識(shí)別；而某些以“公平正義”為訴求的“爆料”，也可能有推手存在。

　　“不管是炒作政治話題還是炒作商業(yè)話題，手段是一模一樣的。”“浪兄”認(rèn)為，要在網(wǎng)絡(luò)上刻意去詆毀一個(gè)人，比幫助企業(yè)推出一個(gè)產(chǎn)品更為容易。

　　“浪兄”對(duì)找上門來的維權(quán)類的單子非常慎重，在他看來炒作這些主題“風(fēng)險(xiǎn)太大”，而且很容易把自己“套進(jìn)去”，他只推商業(yè)、娛樂類客戶。

　　不過，陳墨透露，已經(jīng)有越來越多地方政府的旅游部門找到他，希望能幫著在網(wǎng)絡(luò)上通過話題或者事件的方式推廣該地的旅游資源。

　　在鄭蘇暉看來，這是互聯(lián)網(wǎng)的交互性、平等性決定的。她認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)上，傳統(tǒng)的硬性廣告的方式遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如互動(dòng)式的“話題營(yíng)銷”效果明顯。楊飛也表示，互聯(lián)網(wǎng)成為年輕一代的天下，說教式的傳播方式對(duì)他們已失去效力，“話題式”的推廣方式更容易獲得認(rèn)同。

　　但不容忽視的是，開放的網(wǎng)絡(luò)空間讓顧及不了“品牌調(diào)性”的網(wǎng)絡(luò)推手炒作手段難脫低俗。據(jù)楊飛分析，從曝光的網(wǎng)絡(luò)熱門話題來看，相當(dāng)多都是以臟話、謾罵為關(guān)鍵詞，主角也多是穿著暴露的美女。

　　辛鳴認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)能成為社會(huì)發(fā)展的推動(dòng)力量，也完全可能產(chǎn)生巨大的殺傷力。顯然，這給主管部門提出了更大的挑戰(zhàn)，也帶來了更多法律、道德層面的思考。

　　但這不是約束網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的理由，相反，“應(yīng)該更加重視網(wǎng)絡(luò)輿論的力量”。■

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