王老吉營(yíng)收不及加多寶1/5 廣藥恐被高費(fèi)用拖垮

　　提到廣州藥業(yè)(下稱“廣藥”)，人們往往首先想到王老吉。隨著廣藥與加多寶對(duì)“王老吉”商標(biāo)使用權(quán)的爭(zhēng)議基本塵埃落定，廣藥王老吉2012年的銷售額成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　3月1日，廣州藥業(yè)公布了2012年年報(bào)。公司去年?duì)I業(yè)收入同比增長(zhǎng)51.28%、凈利潤(rùn)增長(zhǎng)37.47%，其營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速均超過(guò)去三年(2009年~2011年)。但其并未單獨(dú)披露旗下王老吉的銷售經(jīng)營(yíng)情況，引起頗多爭(zhēng)議。

　　據(jù)推測(cè)，廣藥旗下負(fù)責(zé)紅罐王老吉的全資子公司王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司(下稱“王老吉大健康公司”)2012年銷售收入大約在17億元左右，綠盒王老吉銷售收入20億元左右，不及加多寶的1/5。

　　更令人擔(dān)憂的是，廣藥王老吉與加多寶無(wú)休止的口水戰(zhàn)以及大量的廣告投入，使得銷售費(fèi)用迅速增加。長(zhǎng)此以往，本已占公司85%營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的期間費(fèi)用(銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用三者之和)恐怕會(huì)進(jìn)一步高企，如果繼續(xù)死拼到底，王老吉拖垮廣藥并非不可能的事情。

　　王老吉營(yíng)收不及加多寶1/5

　　財(cái)報(bào)顯示，2012年廣州藥業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入82.29億元、凈利潤(rùn)3.95億元。其中負(fù)責(zé)紅罐王老吉的全資子公司王老吉大健康公司，年凈利潤(rùn)僅為3096萬(wàn)元。

　　令人意外的是，作為公司主打產(chǎn)品之一，廣藥2012年年報(bào)中并未單獨(dú)披露新增紅罐王老吉的銷售收入、產(chǎn)銷量等情況。我們根據(jù)王老吉大健康公司與廣藥集團(tuán)于2012年5月簽訂的《商標(biāo)許可合同》，推測(cè)王老吉大健康公司2012年銷售收入大約在17億元左右。

　　根據(jù)該《商標(biāo)許可合同》，王老吉大健康公司需將銷售凈額的2.1%支付給廣藥集團(tuán)作為商標(biāo)許可使用費(fèi)，支付時(shí)分別按53%和47%直接支付給廣藥集團(tuán)和廣州藥業(yè)。財(cái)報(bào)顯示，2012年王老吉大健康公司向廣藥集團(tuán)支付上述商標(biāo)許可使用費(fèi)1903.6萬(wàn)元。據(jù)此推算，王老吉大健康公司2012年銷售額約為17億元。

　　另?yè)?jù)測(cè)算，王老吉旗下綠盒王老吉銷售收入約為20億元。紅綠王老吉的銷售額共計(jì)約37億元，離當(dāng)初廣藥60億元的銷售目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。公開資料顯示，加多寶2012年銷售額已超200億元。這意味著，王老吉去年收入不及加多寶的1/5。

　　廣藥恐被高費(fèi)用拖垮

　　王老吉高額的銷售費(fèi)用在迅速吞噬公司利潤(rùn)，廣藥甚至有可能被其拖垮。

　　2012年，廣藥的銷售費(fèi)用約為13.59億元，同比增長(zhǎng)91.25%，其中廣告費(fèi)用由2011年的1.98億元增至2012年的5.47億元。去年三、四季度銷售費(fèi)用分別大增125%、187%，其中四季度銷售費(fèi)用已達(dá)5.71億元。

　　對(duì)于銷售費(fèi)用驟增，公司公告稱，“主要是為了積極開展?fàn)I銷工作，提高銷售收入，本集團(tuán)特別是王老吉大健康公司于報(bào)告期內(nèi)加大了廣告宣傳力度、營(yíng)銷人員費(fèi)用以及運(yùn)輸費(fèi)用等與銷售相關(guān)的支出增加所致?！?/p>

　　除此之外，廣藥還在為王老吉搭建獨(dú)立的銷售團(tuán)隊(duì)。2013年2月，王老吉大健康公司董事長(zhǎng)吳長(zhǎng)海接受采訪時(shí)介紹，公司已擁有一支6000人的銷售團(tuán)隊(duì)，2012年銷售人員全部加薪超10%，2013年計(jì)劃拉起萬(wàn)人銷售大軍。而廣藥2012年年報(bào)中在冊(cè)員工僅有6035人。

　　如果廣藥決心要與加多寶拼個(gè)你死我活，那么公司當(dāng)前的期間費(fèi)用將進(jìn)一步高企。事實(shí)上，廣藥的期間費(fèi)用本來(lái)就很高。2009年~2012年，公司主營(yíng)利潤(rùn)(營(yíng)業(yè)收入-營(yíng)業(yè)成本)分別為10.76億元、12.80億元、13.97億元、22.7億元，同期期間費(fèi)用率均超過(guò)85%以上。

　　廣藥此前高調(diào)宣布，將在2013年投入20億元市場(chǎng)費(fèi)用打造紅罐王老吉品牌，屆時(shí)整體費(fèi)用恐將吞沒其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。

　　拓展其他品牌迫在眉睫

　　除了與加多寶死拼，廣藥是否有其他選擇？事實(shí)上，廣藥旗下的資源并不少，公司擁有7家逾百年歷史的“中華老字號(hào)”企業(yè)，400多種中藥產(chǎn)品，如“蛇膽川貝枇杷膏”、“烏雞白鳳丸”等。

　　王老吉涼茶同樣歷史悠久，但它的成功，源于成功的商業(yè)化包裝及運(yùn)作。

　　2000年，廣藥集團(tuán)與加多寶簽署協(xié)議，授權(quán)加多寶生產(chǎn)銷售“王老吉”涼茶，期限截至2010年。10年間加多寶通過(guò)成功的商業(yè)運(yùn)作，使得紅罐王老吉銷售額劇增到接近200億元。

　　即使在藥品制造與銷售上，廣藥可以借鑒的例子依然很多，云南白藥、片仔癀，都是中藥商業(yè)運(yùn)作比較成功的案例。

　　對(duì)廣藥而言，如果能利用手中優(yōu)秀的資源，踏踏實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品、建立品牌、擴(kuò)大營(yíng)銷，進(jìn)行成功的商業(yè)運(yùn)作，比單純?yōu)橥趵霞度霃V告與加多寶死拼要好得多。