當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在電子書上鋌而走險(xiǎn)的深層原因到底是什么?

　　4月17號(hào)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)全場(chǎng)圖書五折的消息，對(duì)于見慣了價(jià)格戰(zhàn)的網(wǎng)絡(luò)用戶來(lái)說(shuō)真不算什么。但是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)電子書全場(chǎng)免費(fèi)的消息，引發(fā)了電子閱讀行業(yè)的熱議。當(dāng)當(dāng)?shù)倪@次市場(chǎng)促銷活動(dòng)，非常激進(jìn)地沒有向出版社和相關(guān)作者做任何通知，甚至也沒有給予任何機(jī)構(gòu)足夠滿意的解釋，這就是為什么最后變成了微博上諸多出版人和作者對(duì)當(dāng)當(dāng)?shù)挠懛ァ?/p>

　　有人批評(píng)當(dāng)當(dāng)無(wú)恥，居然罔顧自己合作伙伴的利益，不少律師也出來(lái)批評(píng)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)涉嫌違約。然而我們?nèi)滩蛔∫獑?，是什么讓李?guó)慶這樣一位上市公司老總鋌而走險(xiǎn)，甚至一副極度悲壯地樣子，把這一切視為打開市場(chǎng)的決戰(zhàn)。筆者認(rèn)為有以下幾個(gè)原因：

有兩個(gè)原因?qū)е庐?dāng)當(dāng)網(wǎng)電子書市場(chǎng)擴(kuò)張能力的乏力：首先，中國(guó)現(xiàn)有電子閱讀的用戶相當(dāng)穩(wěn)定，已經(jīng)形成了自己的閱讀品位和付費(fèi)習(xí)慣。中國(guó)目前對(duì)電子閱讀用戶主要以網(wǎng)文閱讀為主。這是整個(gè)電子閱讀市場(chǎng)的主力軍。但是，無(wú)論是它們的閱讀品位還是對(duì)閱讀體驗(yàn)的要求，都比較單一，甚至是低級(jí)?？梢哉f(shuō)，這個(gè)群體給別的產(chǎn)品的發(fā)揮空間的其實(shí)很小。對(duì)于市場(chǎng)開拓能力不強(qiáng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，要打開這個(gè)市場(chǎng)，往往只能燒錢了。

　　其次，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)雖然熟悉紙質(zhì)書籍的推薦和銷售，但是并沒有找到適合電子閱讀用戶的營(yíng)銷方法。這么多年來(lái)，在電商眼中的營(yíng)銷，還只是停留在價(jià)格戰(zhàn)的高度。一旦遇到什么風(fēng)吹草動(dòng)，比如同行放話要加大投入，第一時(shí)間就想著靠?jī)r(jià)格促銷來(lái)應(yīng)對(duì)。從當(dāng)當(dāng)全場(chǎng)免費(fèi)，導(dǎo)致京東也搞五萬(wàn)本電子書免費(fèi)就能看出這個(gè)特點(diǎn)。賣電器思維的慣性在延續(xù)，甚至還影響到別的行業(yè)的營(yíng)銷。

　　前些日子我與當(dāng)當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)人員接觸，一見面他們就和我說(shuō)燒錢的事情，仿佛做市場(chǎng)就是燒錢，現(xiàn)在想想行業(yè)的慣性思維是很可怕的。

相比于亞馬遜的智能匹配推薦書籍不同，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的各種針對(duì)書籍用戶的推薦效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如亞馬遜高。周圍的朋友最大的感悟就是在亞馬遜買東西越多，亞馬遜越知道自己想要什么，而到當(dāng)當(dāng)買東西這么多年，還覺得彼此像陌生人……當(dāng)當(dāng)技術(shù)不行，只好靠運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)不行，最后煩躁到只能靠?jī)r(jià)格了。

正如前文所說(shuō)的那樣，主要用戶大都只看網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，它們習(xí)慣采用包月讀書的方式來(lái)支付費(fèi)用，這部分利潤(rùn)目前牢牢掌握在盛大手里。因?yàn)槭⒋髶碛凶疃嘧钊钚碌木W(wǎng)絡(luò)文學(xué)寫手和他們的作品。這不是傳統(tǒng)的線下出版社所能擁有的資源，即使買下這些版權(quán)，卻買不了用戶去盛大等網(wǎng)文平臺(tái)讀書的習(xí)慣，因此單純地靠囤書是抓不住用戶的。

　　另外，出版社本身對(duì)待電子書的矛盾心理，不能全心投入，導(dǎo)致現(xiàn)有電子書的質(zhì)量良莠不齊。出版社提供的很多電子產(chǎn)品，要不就是年代久遠(yuǎn)，要不就是錯(cuò)別字連連，甚至有讀者發(fā)現(xiàn)某標(biāo)為正版書的電子產(chǎn)品里居然有XX論壇手打字樣，讓人哭笑不得。

　　面對(duì)這樣的一堆產(chǎn)品，當(dāng)當(dāng)很難通過(guò)常規(guī)方法來(lái)做這個(gè)長(zhǎng)尾市場(chǎng)，只好搞街邊“一元店”大甩賣。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)早期曾全力打造自己的掌上閱讀終端，就是為了跟上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大潮和抓住kindle在大陸市場(chǎng)沒有做大的時(shí)機(jī)。但是，遺憾地是它沒有抓住這個(gè)市場(chǎng)機(jī)遇。亞馬遜至少還打出了平牌，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)則搞壞了口碑。先不說(shuō)閱讀終端軟件長(zhǎng)期的差評(píng)評(píng)分，機(jī)器中內(nèi)置的五百本書，居然沒有一本是完全的。用這種“釣魚”法來(lái)對(duì)待支持自己的用戶，難免讓人覺得太不厚道。

　　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對(duì)電子閱讀的巨大投入，直接綁架了自己，迫使它不得不在這條路上一直走下去?，F(xiàn)在沒錢燒了，可是又要營(yíng)銷怎么辦，只好去切割出版社的利益了。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)看到了這一點(diǎn)，亞馬遜也看到了這一點(diǎn)，劉強(qiáng)東、馬云都看到了這一點(diǎn)，所以大家在付出巨額成本的同時(shí)，都不舍得放棄這個(gè)市場(chǎng)。不過(guò)相比于淘寶網(wǎng)電子書的盈利，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這幾年發(fā)展勢(shì)頭不那么好，劉強(qiáng)東通過(guò)多次促銷蠶食當(dāng)當(dāng)?shù)姆蓊~，淘寶越來(lái)越變成低價(jià)書籍的集散地，而天貓?jiān)趫D書銷量上的提升，也是一個(gè)客觀事實(shí)。至于亞馬遜依靠kindle帶來(lái)的用戶高粘性，絕對(duì)讓當(dāng)當(dāng)網(wǎng)睡不好覺。所以，電子書是當(dāng)當(dāng)?shù)谋貭?zhēng)之地，只有保住電子書市場(chǎng)的份額，才能保住紙質(zhì)圖書的份額，只有保住紙質(zhì)圖書的份額，才能保住自己作為“中國(guó)亞馬遜”的念想。

　　所以，燒!燒出市場(chǎng)，燒出用戶習(xí)慣，燒出未來(lái)……用戶相信你，員工相信你，可是出版社和作者不相信當(dāng)當(dāng)，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)當(dāng)當(dāng)?shù)拇黉N，居然是讓自己在買單。

事實(shí)上事件出來(lái)后，當(dāng)當(dāng)?shù)墓P(guān)部門就開始了各種救火行動(dòng)。當(dāng)當(dāng)高估了自己控制供應(yīng)鏈的能力。結(jié)果發(fā)現(xiàn)自己得罪的不僅僅是新晉諾獎(jiǎng)得主，而得罪了一系列背景深厚的出版社。就在促銷當(dāng)天，人民日?qǐng)?bào)就發(fā)文指出當(dāng)當(dāng)?shù)牟煌字?。?dāng)當(dāng)網(wǎng)一夜之間，碰了一鼻子灰。

總之，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在上述多個(gè)原因的綜合影響下，發(fā)動(dòng)了這次破壞行業(yè)的行動(dòng)。可惜李總最后沒有罩住各種反對(duì)的聲音。很多年前，碰到一個(gè)近代史學(xué)家，他說(shuō)這幾年碰到的不少中國(guó)企業(yè)家都有毛澤東的性格，就是沒有什么不敢做。但是在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，不遵守規(guī)則的企業(yè)家必然要付出代價(jià)。任何出格的、損人的商業(yè)行動(dòng)，更是不太容易被行業(yè)接受。

　　不過(guò)，話說(shuō)回來(lái)，我個(gè)人感覺李國(guó)慶這次冒險(xiǎn)還是有些成績(jī)的。因?yàn)?，筆者發(fā)現(xiàn)周五一天我的同事幾乎一整天都在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上下載圖書，其中好幾個(gè)是kindle的深度用戶，他們下載的越多，就越形成對(duì)當(dāng)當(dāng)閱讀端的依賴和習(xí)慣就越長(zhǎng)，當(dāng)然相應(yīng)地這個(gè)生意要回本，時(shí)間也就更長(zhǎng)了。

　　可是，當(dāng)當(dāng)?shù)奈C(jī)也恰恰在這里。對(duì)于電子書這塊本來(lái)就沒打算大力經(jīng)營(yíng)的絕大多數(shù)出版社來(lái)說(shuō)，你要出版社陪著你一起培育用戶，而且還做利潤(rùn)率這么低的市場(chǎng)，它肯定不干。要不然某出版領(lǐng)袖也不會(huì)在新浪微博上大喊，大不了以后不做了。

　　眾多出版社最終會(huì)和當(dāng)當(dāng)和解嗎?這不是筆者所能預(yù)測(cè)的。筆者只是希望當(dāng)當(dāng)網(wǎng)能夠切實(shí)履行自己對(duì)合作伙伴的義務(wù)，將出版社和作者的損失降到最小。對(duì)于開拓市場(chǎng)的行為，筆者認(rèn)為是可取的，但是不應(yīng)該是羅賓漢似的。大家都罵盜版商強(qiáng)盜，但是你不能簽了協(xié)約后明搶是不?說(shuō)到這里，必須說(shuō)一下淘寶，淘寶為什么這么多年被認(rèn)可，在電子書領(lǐng)域也能后來(lái)居上，和淘寶非常重視對(duì)合作伙伴的責(zé)任不無(wú)關(guān)系。

　　對(duì)于出版社來(lái)說(shuō)，我知道你們覺得很受傷，不僅僅利益受損，還面子上有點(diǎn)過(guò)不去。只是你要是不做電子書的話，可能結(jié)果對(duì)你的傷害更加大。因?yàn)槟阃顺鍪袌?chǎng)的結(jié)果就是用戶馬上可以上網(wǎng)搞到盜版。到時(shí)候，沉渣泛起，你哭都沒地方哭去。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是老牌電商網(wǎng)站，它還是有一個(gè)屬于它的讀書人的文化的。這個(gè)圈子對(duì)于當(dāng)當(dāng)銷書還是有價(jià)值。所以與當(dāng)當(dāng)?shù)慕簧?，?yīng)該設(shè)定在把損失適當(dāng)取回為宜，不要逼死了它。

　　另外，是不是可以適當(dāng)考慮轉(zhuǎn)變一下合作方式。既然出版社擁有如此強(qiáng)大的市場(chǎng)地位，為什么不干脆選擇一個(gè)合適的平臺(tái)當(dāng)成自己的賺錢工具。

　　第一、放棄絕對(duì)的產(chǎn)品定價(jià)權(quán)，改用相對(duì)靈活的定價(jià)方式，比如給予電商一個(gè)不必事前通知的預(yù)算額度，只要在這個(gè)額度內(nèi)，它可以隨意降價(jià)或者免費(fèi)。

　　第二、建立精確到每一本書的預(yù)算，任何一本書的銷量經(jīng)過(guò)這么多年的沉淀，大致的范圍是可以估算的。因此，可以適當(dāng)設(shè)立每本書的銷售量，在這個(gè)額度內(nèi)所有的收益都?xì)w出版社，超過(guò)的部分歸電商或者雙方分成，并取得某些獨(dú)家合作權(quán)力。

　　第三、改變紙媒出版為核心的模式，逐漸過(guò)渡到紙書和電子書并重，直至電子書為核心的道路上去。通過(guò)這個(gè)轉(zhuǎn)變的過(guò)程，逐漸改進(jìn)電子出版物的質(zhì)量，讓正版和盜版開始有顯著區(qū)別好不好?

　　在這個(gè)世界上，只有懦夫才畏懼改變，傳統(tǒng)的出版行業(yè)一樣有能力挑起信息化的大梁，而第一部就從理解體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)開始，把每一本書的編輯做好，這不僅僅是一樁生意，更是出版人的責(zé)任啊。