飛天茅臺價(jià)格跌至850元/瓶 經(jīng)銷商門前異常冷落

?　盡管一批價(jià)仍然堅(jiān)守在每瓶1000元左右，但在部分團(tuán)購市場和躥貨渠道，53度飛天茅臺(貴州茅臺 600519.SH)的價(jià)格已經(jīng)低至每瓶850元。

　　這個白酒行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)能否繼續(xù)堅(jiān)守零售價(jià)高于出廠價(jià)，能否在白酒行業(yè)寒冬中保證價(jià)格不出現(xiàn)倒掛的底線？

　　在經(jīng)歷了的深度調(diào)整后，茅臺和正規(guī)市場渠道都不愿打破一批價(jià)每瓶1000元左右的均衡點(diǎn)，而是寄望于通過適度放開經(jīng)銷權(quán)來搶占渠道、打開銷量，然而茅臺的系列組合拳正在年終白酒旺季來臨之前遭遇空前的挑戰(zhàn)。

　　價(jià)格博弈

　　在部分區(qū)域，經(jīng)銷商針對團(tuán)購的確給出了850元/瓶到950元/瓶不等的“低價(jià)”。

　　“可以肯定的是這要么是躥貨，要么是經(jīng)銷商迫于資金和回款壓力的個體行為。” 一位白酒經(jīng)銷商對《中國經(jīng)營報(bào)》記者說。

　　年末往往是白酒經(jīng)銷商最為忙碌的時(shí)候，然而的白酒經(jīng)銷商們門前卻是一返常態(tài)的冷落。

　　針對市場上已經(jīng)出現(xiàn)的850元/瓶飛天茅臺躥貨價(jià)，茅臺四川經(jīng)銷商林峰(應(yīng)其要求采用化名)一臉愁容：這是部分庫存較大的經(jīng)銷商賠本賺吆喝的節(jié)奏。林峰表示，茅臺近兩年的出廠價(jià)都堅(jiān)守在819元/瓶，很少推出返點(diǎn)返貨的促銷政策，如果以850元/瓶的價(jià)格出貨，加上銷售費(fèi)用和資金占有利息，經(jīng)銷商肯定會虧本。

　　記者就年關(guān)前夕茅臺多個渠道價(jià)格情況進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查顯示，在北京、上海、重慶、四川等地，茅臺一級經(jīng)銷商包括茅臺專賣店等渠道，53度飛天茅臺的價(jià)格仍然堅(jiān)守在1000元/瓶左右，大型超市零售價(jià)在1100元/瓶左右，即使在茅臺網(wǎng)上商城、酒仙網(wǎng)等電商平臺，茅臺的正常銷售價(jià)也在1000元/瓶左右。

　　但多個渠道的信息顯示，在部分區(qū)域，部分經(jīng)銷商針對團(tuán)購的確給出了850元/瓶到950元/瓶不等的“低價(jià)”。

　　“可以肯定，這要么是躥貨，要么是經(jīng)銷商迫于資金和回款壓力的個體行為?！辟F州茅臺集團(tuán)一位人士表示，茅臺對市場的指導(dǎo)價(jià)格自上半年市場調(diào)整后就沒有發(fā)生變化。

　　就在2012年年末年初，茅臺集團(tuán)給出53度飛天茅臺1519元/瓶的指導(dǎo)價(jià)，這個價(jià)格對比2012年年末的每瓶2000元以上已經(jīng)下跌50%，即使這樣，茅臺的策略還是遭到發(fā)改委的數(shù)億反壟斷罰款。

　　6月，高端白酒行業(yè)經(jīng)歷了最為陣痛的市場價(jià)格調(diào)整期，茅臺官方促銷價(jià)每瓶調(diào)整至1159元，此后茅臺市場銷量回升，價(jià)格也穩(wěn)定在每瓶1000元以上。

　　市場價(jià)格的波動也反映在茅臺股份公司的財(cái)務(wù)報(bào)表上，據(jù)茅臺近期股東大會透露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，茅臺第一季度銷量和銷售收入同比上漲，第二季度出現(xiàn)單季下滑，第三季度單季增長，該季度僅預(yù)收賬款就達(dá)到19億元。

　　“現(xiàn)在的價(jià)格出現(xiàn)反復(fù)，只能說明茅臺第三季度放開市場經(jīng)銷權(quán)，增加了市場上的放量，很可能打破了順價(jià)銷售消化庫存的局面?！敝拙菩袠I(yè)營銷專家鐵犁分析。

　　搶食渠道

　　“茅臺此次新政策是一種搶占渠道資金的行為，風(fēng)險(xiǎn)也在于若放量過度，可能沖擊現(xiàn)有穩(wěn)定的渠道價(jià)格體系?！?/p>

　　7月，茅臺首次打破專營放開渠道，向經(jīng)銷商主動拋出了橄欖枝：只要以999元/瓶的價(jià)格進(jìn)貨30噸飛天茅臺，一次打款6365.6萬元，2014年就可以成為茅臺經(jīng)銷商，享受819元/瓶的出廠價(jià)。

　　這個針對五糧液等最大競爭對手出現(xiàn)出廠價(jià)與市場價(jià)倒掛而推出的“新政”被業(yè)界指為茅臺先以控量保價(jià)，維持經(jīng)銷商利潤之后，再行以經(jīng)銷權(quán)放開，從而搶食競爭對手的經(jīng)銷商渠道，這項(xiàng)“新政”推出不久，五糧液大經(jīng)銷商銀基集團(tuán)率先投入茅臺懷抱，成為茅臺經(jīng)銷商。

　　而據(jù)本報(bào)記者了解，這項(xiàng)原本計(jì)劃執(zhí)行至10月底的“新政”，已經(jīng)被推遲到12月底，而這個為推行3000噸增量茅臺酒順勢放量而實(shí)施的“新政”如果全部完成將為茅臺帶來約60億元的銷售增長。

　　瑞銀證券針對高端白酒的一次渠道調(diào)查顯示，考慮到渠道資金壓力，估計(jì)該新政策刺激的實(shí)際銷量可能不超過500噸，從渠道反饋來看，五糧液、瀘州老窖和洋河股份已經(jīng)降低了對高端產(chǎn)品的銷售目標(biāo)，實(shí)際動銷下滑局面也不樂觀?！懊┡_此次新政策是一種搶占渠道資金的行為，將進(jìn)一步逆勢提升份額。不過風(fēng)險(xiǎn)也在于若放量過度可能沖擊現(xiàn)有穩(wěn)定的渠道價(jià)格體系。”茅臺擠占渠道資金的影響很快在渠道的資金面上顯現(xiàn)出來。近日銀基集團(tuán)發(fā)布的業(yè)績報(bào)告顯示，截至9月30日，其中期虧損擴(kuò)大至7.71億港元，其中就包括取得茅臺經(jīng)銷權(quán)的進(jìn)貨資金。

　　國泰君安的調(diào)研顯示，茅臺“新政”的招商效果顯著，截至11 月初公司茅臺酒銷量同比基本持平，而銷售額增速高于前三季度，公司二季度單季收入增長為負(fù)4%、第三季度單季度收入增速17%，可見下半年以來公司銷售呈現(xiàn)回暖態(tài)勢?！? 月末新增的經(jīng)銷商在三季度執(zhí)行1000 多噸計(jì)劃外供應(yīng)量后，在10、11 月繼續(xù)執(zhí)行了更多供應(yīng)量，對比其他高檔酒銷量下滑，公司在高檔酒市場份額明顯提升?！眹┚卜治?。

　　習(xí)酒攻略

　　針對消費(fèi)轉(zhuǎn)型，茅臺的策略是擴(kuò)展渠道覆蓋大眾消費(fèi)群體；另一方面對年份酒、低端的系列酒營銷政策進(jìn)行針對性調(diào)整。

　　然而逆水行舟對于茅臺這樣的行業(yè)巨鱷來說，仍將面臨市場調(diào)整期的驚濤駭浪：如果2014年繼續(xù)放量，會否打破目前一批價(jià)平衡點(diǎn)，甚至出現(xiàn)價(jià)格倒掛？

　　民生證券認(rèn)為，繼續(xù)執(zhí)行“三公”消費(fèi)限制對整個白酒行業(yè)及公司影響仍然巨大，對此，茅臺積極轉(zhuǎn)變了銷售策略，一方面以999 元/瓶的飛天茅臺進(jìn)貨價(jià)格為門檻放開經(jīng)銷權(quán)，并開發(fā)酒仙網(wǎng)、京東商城等新渠道，另一方面，降低系列酒終端價(jià)格，采取薄利多銷的策略來滿足中低端需求，以前銷售系列的酒有18%的凈利，現(xiàn)在5%凈利就可銷售。而未來價(jià)格體系有望維持穩(wěn)定，期待民間需求回歸。

　　開發(fā)民間需求也成為茅臺集團(tuán)董事長袁仁國今年以來多次提及的目標(biāo)：轉(zhuǎn)移消費(fèi)群體，由政務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)向大眾消費(fèi)。

　　“在這個年代，信心比黃金重要?！痹蕠硎荆谙M(fèi)對象由公務(wù)轉(zhuǎn)向商務(wù)、個人、休閑消費(fèi)，目前來看轉(zhuǎn)型的情況比較好，茅臺酒到目前為止，銷售量和銷售收入增長20%以上，“‘三公’消費(fèi)限制和八項(xiàng)規(guī)定只是白酒行業(yè)調(diào)整的導(dǎo)火索，目前來看，我們主動調(diào)整的策略已經(jīng)在市場上找到量價(jià)平衡點(diǎn)?！?/p>

　　據(jù)了解，針對消費(fèi)轉(zhuǎn)型，茅臺的策略是通過計(jì)劃外新增量認(rèn)購開放經(jīng)銷權(quán)，擴(kuò)展渠道覆蓋大眾消費(fèi)群體；另一方面對年份酒、低端的系列酒營銷政策進(jìn)行針對性調(diào)整，高端市場受沖擊最大的無疑是年份酒，為了緩解目前年份酒的壓力，茅臺調(diào)整了銷售政策：針對非茅臺經(jīng)銷商，年份酒一次性拿酒100 箱以上可以跟茅臺經(jīng)銷商一樣以出廠價(jià)提貨，此舉拓展了年份酒的認(rèn)購渠道，將促進(jìn)年份酒的走量。同時(shí)對腰部產(chǎn)品下調(diào)價(jià)格順應(yīng)目前大眾酒的消費(fèi)趨勢。

　　在白酒營銷專家肖竹青看來，高端白酒在調(diào)整期不能單是靠出新品、降價(jià)，調(diào)整銷售渠道、把喝酒大戶變成賣酒大戶也是包括國典鳳香等高端白酒走出的新路。

　　“在行業(yè)嚴(yán)峻的形勢下，最重要的是找到平衡點(diǎn)?！泵┡_總經(jīng)理劉自力表示，茅臺將繼續(xù)控量保價(jià)、順價(jià)銷售，至于經(jīng)銷權(quán)是否會全面放開要根據(jù)銷售增長狀況和市場狀況來看，“總體的戰(zhàn)略是2014年銷售一定要穩(wěn)定?！?/p>

　　穩(wěn)定53度飛天茅臺市場對于茅臺集團(tuán)來說既是穩(wěn)定茅臺股份公司的業(yè)績，同時(shí)也是積極推行“大茅臺”戰(zhàn)略的實(shí)施。

　　推行“大茅臺”戰(zhàn)略，茅臺集團(tuán)的首選便是推出4家公司的上市計(jì)劃，包括茅臺集團(tuán)旗下的習(xí)酒、茅臺保健酒、旅游及物流公司。貴州國資委的要求是，這4家公司到2017年底，每戶企業(yè)完成引進(jìn)兩家以上戰(zhàn)略投資者。

　　“迫于形勢和市場的情況，茅臺集團(tuán)實(shí)際上已經(jīng)將很多精力轉(zhuǎn)向習(xí)酒，包括招商和廣告，習(xí)酒已經(jīng)在聲勢上超越了茅臺酒，但由于高端白酒的積壓，定位于中高端市場的習(xí)酒也遭遇了更大的挑戰(zhàn)，整個終端布局并未有大的進(jìn)展?！币晃唤咏┡_集團(tuán)的酒業(yè)人士表示，習(xí)酒目前仍只在貴州省內(nèi)的部分地級市產(chǎn)生了良好的市場銷售，省外市場的終端仍存巨大缺陷。

　　按照茅臺集團(tuán)副總經(jīng)理、習(xí)酒公司董事長張德芹的說法，習(xí)酒將在實(shí)現(xiàn)50%以上的增長，力爭達(dá)到50億元。而在袁仁國的規(guī)劃中，習(xí)酒將在2015年達(dá)到100億元銷售規(guī)模，成為茅臺集團(tuán)名副其實(shí)的“老二”。

　　即便如此，相對于茅臺完善的渠道來說，迫近50億元市場規(guī)模的習(xí)酒仍在貴州省外市場難覓蹤跡，定位于中檔市場和大眾市場的習(xí)酒即將遭遇的渠道考驗(yàn)不比茅臺酒小。

　　臨近年底，本應(yīng)是白酒的銷售旺季，但茅臺等高端白酒的價(jià)格卻不升反降。據(jù)媒體報(bào)道，目前，北京的53度飛天茅臺酒的批發(fā)價(jià)從每瓶910元降至850元，外地的竄貨價(jià)甚至降到820元，已經(jīng)跌至茅臺有史以來的最低點(diǎn)。即使如此，茅臺酒的價(jià)格仍處于下降通道。預(yù)計(jì)春節(jié)過后，飛天茅臺酒將跌破819元的出廠價(jià)。

　　飛天茅臺酒的價(jià)格一直是高端白酒行業(yè)的“風(fēng)向標(biāo)”。飛天茅臺酒的零售價(jià)，從上世紀(jì)90年代的一兩百元一路上揚(yáng)，到2011年最高時(shí)每瓶達(dá)2000多元。目前飛天茅臺酒的售價(jià)與此前的最高價(jià)相比，下跌已經(jīng)超過50%。

　　從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代開始，茅臺酒就是“皇帝的女兒”不愁嫁。彼時(shí)的茅臺酒走的是特供渠道，主要針對的是國家機(jī)關(guān)。改革開放后，特供仍然是茅臺酒銷售的重要渠道。中投顧問發(fā)布的《2011—2015年中國白酒市場投資分析及前景預(yù)測報(bào)告》顯示，在茅臺酒全部銷售渠道中，70%—80%的產(chǎn)量用于特供、團(tuán)購及部分企事業(yè)單位、經(jīng)銷商的供應(yīng)，僅有20%—30%的供應(yīng)量是通過專賣店等渠道到達(dá)終端市場。

　　也就是說，茅臺酒的消費(fèi)群體不是普通的老百姓，而是以權(quán)力為代表的公務(wù)消費(fèi)。由于公務(wù)消費(fèi)不花自己的錢，所以對茅臺酒的高價(jià)格不敏感。在茅臺酒消費(fèi)中，存在這樣的現(xiàn)象，所謂“買的人不喝，喝的人不買”，一些自掏腰包買酒的人，主要將高檔酒作為交易工具，越貴才越拿得出手。在這樣畸形的消費(fèi)市場主導(dǎo)下，茅臺酒價(jià)格節(jié)節(jié)攀升，甚至成為了游資炒作的對象。

　　雖然茅臺一直自詡為“政治酒”、“外交酒”和“友誼酒”，但這種權(quán)力依附型經(jīng)濟(jì)也讓茅臺背上了“腐敗酒”的惡名。人們慨嘆，茅臺酒漲價(jià)，漲的其實(shí)不是價(jià)格，而是腐敗水平。只要中國社會腐敗一日不除，茅臺酒的價(jià)格就會一直漲下去。

　　去年春節(jié)過后，由于受到塑化劑風(fēng)波特別是中央“八項(xiàng)規(guī)定”的影響，茅臺酒的價(jià)格持續(xù)滑落。為了抑制終端零售價(jià)大幅下跌，茅臺出臺“限價(jià)令”，要求53度飛天茅臺酒的零售價(jià)不得低于每瓶1519元，團(tuán)購價(jià)不能低于1400元。隨后，國家發(fā)改委對茅臺的壟斷行為進(jìn)行了調(diào)查，貴州省物價(jià)局對茅臺開出2.47億元的天價(jià)罰單。此后，茅臺取消了對經(jīng)銷商的限價(jià)要求。

　　取消“限價(jià)令”后，茅臺酒的下跌已無法阻擋。面對即將到來的元旦、春節(jié)，高端白酒市場并不景氣，經(jīng)銷商希望降價(jià)促銷、回籠資金。由于經(jīng)銷商對茅臺酒今后的銷量走勢并不看好，不少經(jīng)銷商對進(jìn)貨態(tài)度非常謹(jǐn)慎。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示，茅臺酒現(xiàn)今的社會庫存或達(dá)到茅臺一年的供應(yīng)量，在300萬—400萬箱之間，若加上經(jīng)銷商的渠道庫存，或達(dá)茅臺兩年的供應(yīng)量，茅臺酒處于“供過于求”的狀態(tài)。

　　之所以出現(xiàn)這種現(xiàn)象是因?yàn)?，在中央“八?xiàng)規(guī)定”和三公消費(fèi)緊縮的情況下，公務(wù)消費(fèi)受到極大地遏制。茅臺失去了公務(wù)消費(fèi)的杠桿支持，而市場的消費(fèi)力量又無力支撐。于是，以往供不應(yīng)求的茅臺酒出現(xiàn)了滯銷和庫存積壓，飛天茅臺酒的價(jià)格開始落地。

　　其實(shí)，依附權(quán)力而“失寵”的何止是茅臺，在中央“八項(xiàng)規(guī)定”實(shí)施的一年內(nèi)，高檔餐廳倒閉、高檔禮品陷入寒冬、豪華車滯銷……對企業(yè)發(fā)展來說，依附權(quán)力像一把雙刃劍：當(dāng)?shù)玫綑?quán)力青睞時(shí)，企業(yè)會野蠻生長；而一旦被權(quán)力遺棄，就會迅速衰落。依附權(quán)力往往會扭曲企業(yè)正常的發(fā)展軌跡，使得企業(yè)在生長時(shí)被“拔苗助長”，而在衰退時(shí)，則因其難以擺脫對權(quán)力的習(xí)慣性依附，而很難對市場做出及時(shí)反應(yīng)。

　　目前茅臺的危機(jī)，早在1997年的那場亞洲金融風(fēng)暴中就曾經(jīng)顯現(xiàn)。面對那場危機(jī)，中國政府也過上了緊日子，在公務(wù)消費(fèi)大量減少的情況下，1998年茅臺首次放棄了對計(jì)劃供應(yīng)體制的依賴，邁出面向市場的第一步，成立了市場部，建立銷售網(wǎng)絡(luò)來開拓市場。但隨著中國經(jīng)濟(jì)的回暖，茅臺繼續(xù)依附權(quán)力，并沒有從“官酒”向市場化徹底轉(zhuǎn)型。

　　茅臺的興衰在一定程度上反映了這些年中國經(jīng)濟(jì)在高增長表象下的隱憂，一些產(chǎn)業(yè)的繁榮背后，其實(shí)是被包括三公消費(fèi)在內(nèi)的奢侈性、炫耀性消費(fèi)所帶動；表面上帶動了一些產(chǎn)業(yè)的興旺，實(shí)質(zhì)上卻抑制了更多產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

　　十八屆三中全會后，新一屆政府將進(jìn)行新一輪的深化改革，隨著“把權(quán)力關(guān)進(jìn)籠子”、“發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用”等施政措施進(jìn)一步推出，可能還會有企業(yè)陷入茅臺式的困境之中。這種困境對企業(yè)的短期經(jīng)營來說，無疑是一場陣痛，但也是企業(yè)新生的機(jī)會。企業(yè)只有早謀面向市場的轉(zhuǎn)型，經(jīng)歷涅的痛苦后，才有獲得新生的可能，而習(xí)慣于依附權(quán)力的企業(yè)，則最終會被市場拋棄。(中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào))

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