“三鹿”品牌重回食品 欲生產(chǎn)有機(jī)粗糧

　　4年前，乳企石家莊三鹿集團(tuán)股份有限公司因三聚氰胺事件破產(chǎn)，其無形資產(chǎn)“三鹿”商標(biāo)拍賣。4年后，浙江三鹿實(shí)業(yè)有限公司借助有機(jī)粗糧產(chǎn)品這一“肉身”將“三鹿”品牌再度推出。不過，這個(gè)曾經(jīng)頗具知名度的品牌能否重新贏得市場(chǎng)認(rèn)可還需時(shí)間檢驗(yàn)

　　因三聚氰胺事件聲譽(yù)大損的“三鹿”品牌，正依靠有機(jī)產(chǎn)品這一“肉身”重出江湖。

　　讓這一品牌重新面世的公司，是浙江三鹿實(shí)業(yè)有限公司(以下簡(jiǎn)稱“浙江三鹿”)。

　　浙江三鹿市場(chǎng)部經(jīng)理?xiàng)钕驏|告訴法治周末記者，浙江三鹿生產(chǎn)的是有機(jī)米面系列產(chǎn)品。

　　在2008年那場(chǎng)轟動(dòng)全國的奶粉事件中，因奶粉中被查出有毒成分三聚氰胺并被曝光后，石家莊市三鹿集團(tuán)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“石家莊三鹿”)名聲掃地。

　　隨后石家莊三鹿遭遇破產(chǎn)，其土地使用權(quán)、房屋建筑物、機(jī)器設(shè)備等可持續(xù)經(jīng)營的有效資產(chǎn)以6.165億元的價(jià)格被北京三元集團(tuán)和河北三元組成的聯(lián)合競(jìng)拍體買走，其品牌資產(chǎn)亦被拍賣，被神秘買家以730萬元的價(jià)格競(jìng)得。

　　如今，“三鹿”品牌在浙江商人的打理下，重回食品行業(yè)。

　　品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家、中國人民大學(xué)市場(chǎng)調(diào)查所研究員何訓(xùn)向法治周末記者表示，這樣一個(gè)用730萬元拿下的高知名度品牌能否重新贏得市場(chǎng)的認(rèn)可還需時(shí)間檢驗(yàn)，而對(duì)一些沒落品牌的接盤者而言，“三鹿”品牌重塑的案例具有一定的借鑒意義。

　　神秘買家的4年蟄伏

　　“三鹿”商標(biāo)曾集馳名商標(biāo)、中國名牌等眾多榮譽(yù)于一身，在石家莊三鹿的鼎盛時(shí)期，中國品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)中心曾評(píng)估其品牌價(jià)值達(dá)到149.07億元。三聚氰胺事件發(fā)生后，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，其本身的無形價(jià)值基本歸零，其他乳品企業(yè)競(jìng)買的可能性也很小。

　　2009年2月12日，石家莊三鹿正式宣告破產(chǎn)。

　　2009年5月12日，石家莊三鹿的無形資產(chǎn)—“三鹿”牌及相關(guān)保護(hù)性商標(biāo)被打包拍賣。據(jù)當(dāng)時(shí)媒體報(bào)道，拍下“三鹿”品牌的是一位來自南方的神秘企業(yè)家，至于買下這個(gè)“污點(diǎn)品牌”干什么、怕不怕，外界一概不得而知。

　　2013年11月23日，浙江新農(nóng)都會(huì)展中心，在浙江三鹿主辦的三鹿有機(jī)粗糧產(chǎn)品推介會(huì)上，“三鹿”品牌的神秘買家現(xiàn)身，他就是浙江三鹿總經(jīng)理江新華。

　　按照楊向東的說法，拍下“三鹿”品牌，浙江三鹿是經(jīng)過深思熟慮的。

　　楊向東向法治周末記者回憶當(dāng)年的拍賣過程時(shí)說，石家莊市中級(jí)人民法院原本定在2009年4月7日拍賣“三鹿”品牌以及相關(guān)保護(hù)性商標(biāo)，但當(dāng)時(shí)由于拍賣分類難以明確，就臨時(shí)撤拍了，直到5月12日才再次啟動(dòng)拍賣程序。

　　“第一次拍賣的時(shí)候有很多買家想要參與，但到了第二次拍賣的時(shí)候，起拍價(jià)就到了700萬元，很多買家就撤出了。最終兩個(gè)買家參與了最后的競(jìng)拍，每次加價(jià)10萬元，在進(jìn)行了3次競(jìng)價(jià)后，我們以730萬元拍下了‘三鹿’品牌?！睏钕驏|說。

　　面對(duì)各方的疑問，尤其是浙江三鹿為何會(huì)主動(dòng)買下“三鹿”品牌，江新華的解釋是：“‘三鹿’曾經(jīng)是國內(nèi)市場(chǎng)占有率最大的乳業(yè)企業(yè)，也是三聚氰胺事件中受損最嚴(yán)重的品牌，我不忍看到一個(gè)經(jīng)營了50多年的民族品牌就此退出歷史舞臺(tái)?！?/p>

　　不過，不少業(yè)內(nèi)人士并不接受這個(gè)解釋。

　　“如果是單純?yōu)榱吮Ｗo(hù)民族品牌，那不太可能。700多萬元怎么可能說扔就扔呢，除非他是慈善家?！币晃皇称方缦嚓P(guān)人士表示，“然而事實(shí)是，江新華不是慈善家是商人，商人的投資不可能不是為了收益?！?/p>

　　至今，江新華拍下“三鹿”品牌的意圖甚至是江新華本人，都讓業(yè)內(nèi)人士難以捉摸。

　　除了江新華是浙江三鹿的總經(jīng)理外，關(guān)于江新華的其他信息，楊向東并未向法治周末記者透露。

　　有分析人士認(rèn)為，當(dāng)初打包一并買走的“三鹿”牌及相關(guān)保護(hù)性商標(biāo)(包括申報(bào)過程中的商標(biāo))約370件，一個(gè)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓費(fèi)少則幾萬元，多則上百萬元，也許存在不少盈利空間。

　　楊向東向法治周末記者表示，他們認(rèn)為品牌本身的信譽(yù)是企業(yè)運(yùn)作的結(jié)果。

　　何訓(xùn)告訴法治周末記者，當(dāng)前中國商標(biāo)數(shù)量非常多，為避免重復(fù)，像“三鹿”這種僅有兩字的商標(biāo)已屬稀缺資源。盡管由于三聚氰胺事件的發(fā)生，“三鹿”品牌的公信力轟然倒塌，但其品牌仍具價(jià)值，因?yàn)槠放苾r(jià)值的評(píng)估是從影響力、市場(chǎng)占有率、品牌強(qiáng)度等幾個(gè)方面來共同衡量的，人們可能自此拒絕買“三鹿”品牌的奶制品，但“三鹿”品牌的影響力還在。

　　至于為何“三鹿”品牌沒有隨著其他資產(chǎn)一起賣給三元，而是被江新華買走？河北省奶業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)袁運(yùn)生透露：“如果當(dāng)時(shí)三元把品牌接過去的話，很多需要賠償?shù)娜后w自然會(huì)找上他們，因?yàn)槟菚r(shí)候‘三鹿’品牌還在，那三元就要承擔(dān)這方面的責(zé)任。這個(gè)過程很復(fù)雜，牽涉到訴訟的問題?！?/p>

　　袁運(yùn)生說，江新華買下這個(gè)商標(biāo)的時(shí)候，是政府相關(guān)部門負(fù)責(zé)，江新華并不是從石家莊三鹿買下的商標(biāo)，所以他不用承擔(dān)這部分責(zé)任。

　　楊向東則向法治周末記者證實(shí)，三聚氰胺事件的受害者從未找過浙江三鹿提出索賠，“我們和石家莊三鹿是兩個(gè)完全不同的企業(yè)”。

　　何訓(xùn)表示，食品安全事件都有一定的過渡期，一段時(shí)間過后，消費(fèi)者也許會(huì)淡忘該品牌的負(fù)面形象，這可能是江新華拍下“三鹿”品牌后蟄伏4年的原因之一。

　　借有機(jī)粗糧重塑品牌

　　楊向東告訴法治周末記者，浙江三鹿斥資競(jìng)拍下“三鹿”品牌后，就開始籌備成立一個(gè)全新的公司，并在當(dāng)時(shí)就打算做有機(jī)粗糧食品。

　　法治周末記者通過公開渠道查詢到的浙江三鹿企業(yè)法人營業(yè)執(zhí)照上顯示，浙江三鹿的成立時(shí)間為2009年10月26日，注冊(cè)資本2266萬元，營業(yè)范圍包括“批發(fā)、零售預(yù)包裝食品、方便食品的生產(chǎn)”。

　　“老‘三鹿’倒在了食品安全上，新‘三鹿’將立志成為中國食品安全的代名詞，而有機(jī)食品是最安全放心的食品?！睏钕驏|說。

　　楊向東告訴記者，按照當(dāng)時(shí)的規(guī)劃，公司買到品牌之后就組建了自己的高級(jí)技術(shù)團(tuán)隊(duì)，同時(shí)聯(lián)合江南大學(xué)成立了研發(fā)中心，并引進(jìn)了國內(nèi)頂尖的自動(dòng)化生產(chǎn)流水線，經(jīng)過4年的鉆研，終于在2013年推出了自己的產(chǎn)品。

　　法治周末記者打開浙江三鹿的官網(wǎng)，企業(yè)簡(jiǎn)介中介紹新“三鹿”主打有機(jī)粗糧面、有機(jī)粗糧米等農(nóng)產(chǎn)品，市場(chǎng)定位是高端人群，目前公司廠區(qū)規(guī)模大約1萬平方米，員工有五六十人。

　　楊向東介紹說：“為保障產(chǎn)品的純天然品質(zhì)，‘三鹿’有機(jī)粗糧面所有產(chǎn)品均采用100%純有機(jī)原料，不添加任何添加劑、防腐劑等，甚至生產(chǎn)用水都是經(jīng)過凈化處理的純凈水，并實(shí)行全程控制，確保食品安全?！?/p>

　　楊向東透露，浙江三鹿正式推出有機(jī)粗糧產(chǎn)品的時(shí)間其實(shí)是2013年4月份。

　　“最初定的產(chǎn)品上市時(shí)間是2013年4月28日，地點(diǎn)是杭州世紀(jì)聯(lián)華超市。但是4月20日四川省雅安市發(fā)生了7級(jí)地震，所以我們就和超市商量延遲上市時(shí)間。4月21日我們向?yàn)?zāi)區(qū)捐獻(xiàn)了1016箱有機(jī)粗糧面，價(jià)值達(dá)30多萬元?！睏钕驏|說。

　　中投顧問高級(jí)顧問劉建修認(rèn)為，浙江三鹿選擇有機(jī)食品作為切入口也許是個(gè)不錯(cuò)的出路。

　　“當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)健康格外關(guān)注，有機(jī)食品、粗糧食品的市場(chǎng)容量在不斷擴(kuò)大。江新華應(yīng)該很渴望讓‘三鹿’品牌進(jìn)入象征著健康的有機(jī)市場(chǎng)，以分取一份蛋糕?！彼硎?，當(dāng)下國內(nèi)有機(jī)市場(chǎng)魚龍混雜，“三鹿”以何種方式宣傳自身并證明自身，是其獲得市場(chǎng)的關(guān)鍵。

　　何訓(xùn)認(rèn)為，把一個(gè)品牌的高知名度嫁接在另外一個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品上，是企業(yè)品牌運(yùn)作的一種方式，這種做法也值得其他沒落品牌的接盤者借鑒。

　　市場(chǎng)能否買賬

　　據(jù)浙江三鹿方面透露，該產(chǎn)品已在浙江、上海的超市上市，公司也已開始向北京百盛購物中心的超市供貨。

　　“一包有機(jī)粗糧面200克左右，價(jià)格在15元至20元?！睏钕驏|說。

　　法治周末記者走訪了北京太陽宮百盛購物中心和復(fù)興門百盛購物中心的超市，尚未發(fā)現(xiàn)三鹿有機(jī)粗糧面的身影。

　　有關(guān)產(chǎn)品銷售的詳細(xì)數(shù)據(jù)，楊向東并未向法治周末記者透露。他告訴法治周末記者，為推廣產(chǎn)品他們?cè)e行過試吃和促銷活動(dòng)，在浙江省農(nóng)博會(huì)上，有很多回頭客過來大量地購買。

　　“我們正在其他區(qū)域做市場(chǎng)推廣，但由于目前產(chǎn)能尚有一定限制，所以短時(shí)間內(nèi)不可能推廣到全國。現(xiàn)在我們又引進(jìn)了新的生產(chǎn)線，工人每天都在加班，希望能夠滿足產(chǎn)品上市的步伐?！睏钕驏|說。

　　一位嘗試代理浙江三鹿有機(jī)粗糧的業(yè)內(nèi)人士表示，目前浙江三鹿的產(chǎn)品銷售模式不明確，他曾經(jīng)跟浙江三鹿官方聯(lián)系代理，但是對(duì)方有點(diǎn)含糊其詞地告訴他：“銷售暫時(shí)不會(huì)選擇地區(qū)運(yùn)作。”

　　“這是什么意思呢？也可能是他們只選擇某個(gè)超市，然后打通該超市在各個(gè)城市的渠道。”這位嘗試代理三鹿有機(jī)粗糧的業(yè)內(nèi)人士說，從他的經(jīng)驗(yàn)來看，浙江三鹿很有可能是因?yàn)閯倓偲鸩剑瑳]有建成自己的銷售團(tuán)隊(duì)，也有可能是礙于“三鹿”此前的名聲不好，一開始很多經(jīng)銷商不敢跟其合作。

　　“畢竟曾經(jīng)是人人喊打的品牌，經(jīng)銷商一投資就是幾十萬元甚至上百萬元，萬一這個(gè)品牌現(xiàn)在還被記恨，那經(jīng)銷商就得等著虧本，誰也不敢隨便下這個(gè)賭注?！鼻笆鰢L試代理三鹿有機(jī)粗糧的業(yè)內(nèi)人士說。

　　國內(nèi)消費(fèi)者又是如何看待此產(chǎn)品的呢？微博上的觀點(diǎn)涇渭分明。

　　有一些人屬于“堅(jiān)決不吃”派，比如微博用戶“傅蘇蘇”說：“不吃主要是因?yàn)闆]好感，一看名字就想躲得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的?！蔽⒉┯脩簟靶∝i王子”也說：“不管是誰再用‘三鹿’商標(biāo)賣什么食品，我都不會(huì)買，聽了商標(biāo)就害怕。”

　　不過，也有不少網(wǎng)友覺得，犯錯(cuò)的畢竟是人，不是商標(biāo)，“好比隔壁老王罵過我，我以后凡是見著姓王的都躲著走，這未免太偏頗了吧”。微博用戶“起床再談理想”就表示：“出過問題的牌子還敢用回來，沒點(diǎn)底氣是不行的，只要做得好，應(yīng)該給個(gè)機(jī)會(huì)。”

　　何訓(xùn)認(rèn)為：“如果浙江三鹿能加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管理，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)和自身的公信力，市場(chǎng)的認(rèn)可度會(huì)非常高也非?？?。但是，誠信和消費(fèi)者認(rèn)可是品牌價(jià)值的基礎(chǔ)，在其品牌公信力受到致命沖擊之后，新‘三鹿’想在食品領(lǐng)域重現(xiàn)當(dāng)年品牌的輝煌，難度相當(dāng)大。新‘三鹿’在品牌運(yùn)作過程中需特別注意商標(biāo)保護(hù)，因?yàn)檫@已經(jīng)是一個(gè)受過重創(chuàng)的品牌了，如果由于商標(biāo)保護(hù)不力，出現(xiàn)假冒偽劣等情況，會(huì)讓這個(gè)公信力本已脆弱的品牌難以翻身。”

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