運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大降400億元 廣告大戰(zhàn)或偃旗息鼓

　　有運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)負(fù)責(zé)人告訴記者，三大運(yùn)營(yíng)之間的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，如果一家運(yùn)營(yíng)商投某個(gè)廣告，另外兩家肯定要跟投，否則就會(huì)被認(rèn)為沒(méi)底氣

　　■本報(bào)記者 馬 燕

　　電信行業(yè)又一則大消息曝出，據(jù)悉，三大運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)獲得了國(guó)務(wù)院國(guó)資委的通知，要求他們大減營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，并明確了每家運(yùn)營(yíng)商具體的消減數(shù)字。僅中國(guó)移動(dòng)一家3年里就被要求消減200多億元，這無(wú)疑將對(duì)手機(jī)廠商補(bǔ)貼、用戶(hù)購(gòu)機(jī)送禮品以及廣告費(fèi)用等產(chǎn)生重要影響。

　　據(jù)悉，國(guó)資委要求中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大幅消減20%，而且是3年內(nèi)連續(xù)降低。根據(jù)測(cè)算，僅中國(guó)移動(dòng)3年里就需減少營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用240億元，而三大運(yùn)營(yíng)商3年總計(jì)需要減少營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用400多億元。

　　營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大減

　　廣告投放將減少

　　營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度導(dǎo)致國(guó)務(wù)院國(guó)資委要求三大運(yùn)營(yíng)商減少營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的原因之一。

　　運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用近年來(lái)呈現(xiàn)逐年大幅增長(zhǎng)的狀態(tài)。由于競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，三大運(yùn)營(yíng)商去年的營(yíng)銷(xiāo)投入同比都增長(zhǎng)了10%以上。

　　中國(guó)移動(dòng)2013年財(cái)報(bào)顯示，在具體的營(yíng)運(yùn)支出中，去年“銷(xiāo)售費(fèi)用”為918億元，比上年增長(zhǎng)14.5%。中移動(dòng)解釋這些營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的主要目的，是用于保住存量客戶(hù)，以及維系中高端客戶(hù)。另外，去年中移動(dòng)“銷(xiāo)售產(chǎn)品成本”為614億元，比上年增長(zhǎng)48%，主要是用于TD智能手機(jī)的銷(xiāo)售。

　　中國(guó)電信將營(yíng)銷(xiāo)成本劃在“銷(xiāo)售、一般及管理費(fèi)用”中，去年這部分成本為704億元，同比增長(zhǎng)11.6%。占經(jīng)營(yíng)收入的比重為21.9%。中國(guó)電信解釋稱(chēng)，增加投入的原因是加大了社會(huì)渠道拓展力度，增加了營(yíng)銷(xiāo)投入。

　　中國(guó)聯(lián)通2013年銷(xiāo)售費(fèi)用430億元，同比增長(zhǎng)22.7%。3G終端補(bǔ)貼成本為78億元，同比增長(zhǎng)27.8%。

　　此外，聯(lián)通已經(jīng)連續(xù)兩年位列A股上市公司廣告投放亞軍。雖然名次沒(méi)變，但聯(lián)通2013年的廣告費(fèi)用繼續(xù)增長(zhǎng)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)通2013年廣告支出53.6億元，這比2012年的48.6億元增長(zhǎng)了10%。

　　雖然削減營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的消息對(duì)于外界來(lái)說(shuō)似乎很突然，但其實(shí)運(yùn)營(yíng)商早已知悉。在今年5月份，就曾有運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)負(fù)責(zé)人告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者，國(guó)資委很快就會(huì)下發(fā)通知要求削減營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。

　　該負(fù)責(zé)人向《證券日?qǐng)?bào)》記者感嘆，廣告費(fèi)大增，也是迫不得已。一方面國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商近兩年正處3G、4G發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，必須有足夠的營(yíng)銷(xiāo)作支撐；另一方面，三大運(yùn)營(yíng)之間的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。如果一家運(yùn)營(yíng)商投某個(gè)廣告，另外兩家肯定要跟投，否則就會(huì)被認(rèn)為沒(méi)底氣。

　　如今國(guó)資委統(tǒng)一要求，行業(yè)內(nèi)也達(dá)成共識(shí)，一些不必要的廣告費(fèi)用或許就可以不再支出?！拔覀?cè)敢膺@樣?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人稱(chēng)。

　　除了廣告費(fèi)用，有運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部人士告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者，其它如手機(jī)補(bǔ)貼、促銷(xiāo)費(fèi)用等營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支也都將縮減。

　　削減費(fèi)用應(yīng)對(duì)營(yíng)改增

　　不利后果要對(duì)沖解決

　　除了過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，運(yùn)營(yíng)商降營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用更直接的原因則是為了應(yīng)對(duì)營(yíng)改增。

　　今年6月1日起，電信業(yè)開(kāi)始實(shí)施營(yíng)改增試點(diǎn)范圍，稅率分兩檔，基礎(chǔ)電信服務(wù)征收11%的稅率，增值電信服務(wù)適用6%的稅率。三大運(yùn)營(yíng)商之前稅率僅3%，調(diào)整后稅率增加數(shù)倍，意味著多繳稅。

　　工信部之前發(fā)布的一個(gè)統(tǒng)計(jì)稱(chēng)，實(shí)施“營(yíng)改增”將進(jìn)一步加大企業(yè)稅負(fù)，“企業(yè)反映：目前信息服務(wù)業(yè)企業(yè)利潤(rùn)率不足6%，實(shí)施營(yíng)改增后，三大基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商利潤(rùn)將下降36.5%，由此可見(jiàn)，要想減少利潤(rùn)下滑就需要采取措施，而減少營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用可能是這種措施之一。

　　國(guó)資委相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，此次壓降銷(xiāo)售費(fèi)用是三家中央電信企業(yè)有效應(yīng)對(duì)當(dāng)前嚴(yán)峻形勢(shì)而主動(dòng)采取的提升管理、降本增效的措施，無(wú)論對(duì)電信企業(yè)、投資者，還是用戶(hù)個(gè)人都是有益的。國(guó)資委對(duì)此將積極支持，并將全力做好督促指導(dǎo)工作。

　　在華創(chuàng)證券TMT首席分析師馬軍看來(lái)，削減營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用對(duì)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)利大于弊。

　　“作為企業(yè)，運(yùn)營(yíng)商是趨利的，在營(yíng)改增造成的不利局勢(shì)下，運(yùn)營(yíng)商肯定要想辦法應(yīng)對(duì)，降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用是個(gè)好選擇。可以補(bǔ)救因營(yíng)改增而受影響的財(cái)務(wù)報(bào)表。”他向記者表示。

　　至于因營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用減少而造成的用戶(hù)發(fā)展和銷(xiāo)售收入等問(wèn)題，馬軍認(rèn)為，運(yùn)營(yíng)商可以從加強(qiáng)信息化管理、優(yōu)化套餐設(shè)計(jì)等方面找到對(duì)沖解決的辦法。

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