資生堂中國更換“掌門人” 改革救市仍艱難

　　鐮田正志執(zhí)掌中國區(qū)六年后跳槽國產(chǎn)品牌丸美

　　沒了“中國通” 資生堂在華能否玩得轉(zhuǎn)

　　資生堂在中國大刀闊斧的改革，現(xiàn)在終于找到了“前因”。前資生堂（中國）投資有限公司（以下簡稱“資生堂中國”）總經(jīng)理鐮田正志于昨日被曝正式加入本土化妝品公司廣東丸美生物技術(shù)股份有限公司（以下簡稱“丸美”）。此前，新任命資生堂中國總代表的德國人Ralph Ahrbeck曾宣布將對資生堂中國進行大刀闊斧的改革。

　　“中國通”離職

　　鐮田正志成為外資化妝品公司外籍“一把手”跳槽到中國本土美妝公司的第一人。這位在資生堂任職35年的“中國通”于1980年加入資生堂，自1994年起被正式派駐到中國上海，先后在資生堂麗源上海事務(wù)所、北京歐珀萊、上海資生堂等多處任職，2009年成為資生堂（中國）投資有限公司總經(jīng)理。在他的帶領(lǐng)下，資生堂在中國市場的銷售額一度達到全球市場的15%。也曾使歐珀萊品牌實現(xiàn)從6個專柜到600個專柜，可謂擁有豐富的百貨渠道和專營店渠道的實操經(jīng)驗。

　　據(jù)了解，鐮田正志早于今年1月便卸任CEO一職，5月離開資生堂公司，并于昨日宣布加入中國本土美妝企業(yè)丸美。丸美由重慶人孫懷慶于2002年創(chuàng)辦，曾引進LVHM集團L Capital Asia巨資投入。鐮田正志的加入，打開了外資企業(yè)高層跳槽到中國本土美妝企業(yè)的先河。

　　不利業(yè)績解困

　　鐮田正志的離職或許與資生堂在華業(yè)績不佳有關(guān)。數(shù)據(jù)顯示，2014年度資生堂在中國市場的銷售額達58.78億元人民幣，同比增長僅2.8%，占全球銷售額的14.8%。而法國最大的化妝品公司歐萊雅2014年在華總銷售額約143億元人民幣，同比增長7.7%；韓國最大的化妝品公司愛茉莉太平洋，2014年中國市場銷售額達26.14億元人民幣，同比增長44%。美國最大的高端化妝品公司雅詩蘭黛雖未公布在華具體業(yè)績，但內(nèi)部人士透露去年在華兩位數(shù)增長。與競爭對手相比，資生堂中國的發(fā)展步伐略顯遲緩。

　　鐮田正志曾在去年表示，資生堂在中國市場以百貨店為主要銷售渠道，但百貨業(yè)態(tài)陷入低谷后，嚴重影響了資生堂的業(yè)績。

　　與鐮田正志有過數(shù)面之緣的日化行業(yè)天使投資人夏天透露，“鐮田正志對化妝品行業(yè)的專業(yè)度和對中國化妝品市場的整體把握非常有經(jīng)驗。資生堂在中國市場業(yè)績乏力，源于資生堂的發(fā)展基因、權(quán)力授予等體制問題，并非高層管理能力問題”。

　　夏天預(yù)計，鐮田正志的離職會對資生堂中國業(yè)績產(chǎn)生不利影響。

　　改革救市仍艱難

　　今年4月被正式任命為資生堂中國總代表的德國人Ralph Ahrbeck曾宣布，將對資生堂中國進行大刀闊斧的改革。包括從品牌重塑、產(chǎn)品創(chuàng)新、組織機構(gòu)調(diào)整、商業(yè)模式變革四方面進行改造。通過宣傳品牌故事、加大本土化研發(fā)力度，進一步適應(yīng)中國市場。

　　此外，電商也將成為資生堂中國的重要商業(yè)模式。據(jù)了解，目前資生堂中國旗下品牌的電商銷售占比為5%-20%，資生堂計劃到2020年，電商銷售額占比達到30%，并在2015年度-2017年度，整體市場營業(yè)額目標預(yù)計復(fù)合平均增長率達9%。

　　營銷一直被視為資生堂中國的軟肋，從Ralph Ahrbeck描述的改革方向來看，資生堂中國也意識到了自身這一不足。化妝品專家冰寒表示，資生堂中國在生產(chǎn)技術(shù)、原料及產(chǎn)品線布局方面有可圈可點之處，但營銷一直十分保守。如法國品牌歐萊雅在收購本土品牌方面一直十分積極，美國品牌美寶蓮十分熱衷于邀請打牌明星進行宣傳。

　　“保守的營銷政策不利于資生堂在中國吸引到新的用戶?！北瑫r表示，資生堂中國在加碼電商的同時，不僅要發(fā)揮電商的銷售作用，更應(yīng)重視對品牌的傳播和宣傳。

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