奢侈品行業(yè)在華陷被動(dòng)局面 價(jià)差、服務(wù)或是“突破口”

　　近日，位于廣州麗柏廣場(chǎng)的路易威登(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“LV”)門(mén)店正式關(guān)閉，至此，今年LV在華已關(guān)閉3家店鋪。盡管總體門(mén)店數(shù)量只是“微降”，但由此引發(fā)的“奢侈品關(guān)店潮”論調(diào)被頻頻提及，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)持續(xù)遇冷。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，各大奢侈品品牌要扭轉(zhuǎn)目前的被動(dòng)局面，單純“降價(jià)”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，售后服務(wù)、本土化等“軟實(shí)力”提升同樣重要。

　　LV大陸再關(guān)店

　　中國(guó)奢侈品市場(chǎng)遭遇持續(xù)寒流

　　對(duì)于廣州麗柏廣場(chǎng)店的關(guān)閉，LV官方給出了這樣的解釋?zhuān)骸爸皇且驗(yàn)楹贤跐M(mǎn)，企業(yè)會(huì)將資源集中于廣州天河店，繼續(xù)服務(wù)消費(fèi)者”。

　　在外界看來(lái)，“合同期滿(mǎn)”恐怕不能成為關(guān)閉12年“老店”的必要條件，甚至有分析認(rèn)為，隨著奢侈品行業(yè)要努力應(yīng)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷放緩，加上打擊腐敗和鋪張浪費(fèi)的政治運(yùn)動(dòng)繼續(xù)進(jìn)行，預(yù)計(jì)該品牌將在未來(lái)幾個(gè)月關(guān)閉更多在華門(mén)店。

　　據(jù)中新網(wǎng)記者了解，經(jīng)過(guò)近期的多番調(diào)整，目前，作為老牌奢侈品品牌的LV在大陸僅剩不足50家門(mén)店，分布在約30個(gè)大中城市。

　　中國(guó)奢侈品市場(chǎng)到底境況如何？北京新光天地百貨公司相關(guān)管理部門(mén)的一位工作人員告訴中新網(wǎng)記者，2012年店內(nèi)一線大牌的銷(xiāo)售額還是十分可觀的，比如香奈兒?jiǎn)稳諣I(yíng)業(yè)額就沒(méi)有低于百萬(wàn)元的，后來(lái)LV、古馳等品牌進(jìn)駐后，同類(lèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，如今香奈兒的單日營(yíng)業(yè)額只有六七十萬(wàn)的樣子，降幅顯而易見(jiàn)。

　　來(lái)自貝恩公司的報(bào)告，再度印證中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的頹勢(shì)。研究顯示，2014年中國(guó)大陸奢侈品市場(chǎng)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，規(guī)模降至約1150億元，較2013年下滑1%。根據(jù)貝恩的最新預(yù)計(jì)，今年中國(guó)大陸地區(qū)奢侈品市場(chǎng)實(shí)際增長(zhǎng)率將下降2%-4%。

　　“反腐、海外消費(fèi)、代購(gòu)等原因，讓大中華奢侈品市場(chǎng)再度遇冷”，貝恩公司稱(chēng)。

　　二線、輕奢品牌崛起

　　“小眾”特質(zhì)獲消費(fèi)者青睞

　　5月份，貝恩發(fā)布的《2015全球奢侈品市場(chǎng)研究》指出，全球奢侈品消費(fèi)者人數(shù)從過(guò)去的1.4億增長(zhǎng)到超過(guò)3.5億。如今，中國(guó)消費(fèi)者貢獻(xiàn)了全球奢侈品消費(fèi)的30%以上。

　　中國(guó)消費(fèi)者奢侈品購(gòu)買(mǎi)力日益增強(qiáng)，與國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)疲軟的同時(shí)存在，這其中的矛盾根源是什么？

　　一方面，就在老牌奢侈品牌業(yè)績(jī)不振的同時(shí)，一批此前相對(duì)“低調(diào)”或者稍晚進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的二、三線品牌迅速崛起，曾經(jīng)，幾個(gè)奢侈品牌“一統(tǒng)天下”的市場(chǎng)格局正在悄然生變。

　　可以肯定，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越激烈，高端消費(fèi)需求日趨多元化。

　　商務(wù)部部長(zhǎng)高虎城此前就指出，隨著中國(guó)居民消費(fèi)觀念的改變，我國(guó)消費(fèi)會(huì)像前些年的“你有、我有、人人有”這種排浪式的、模仿性的消費(fèi)逐步轉(zhuǎn)向理性，回歸正常消費(fèi)狀態(tài)。

　　“近三年來(lái)，奢侈品品牌的業(yè)績(jī)基本全都呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，”上述工作人員表示，一方面是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)途徑多樣化；另一方面，從商場(chǎng)本身趨向綜合性發(fā)展的層面來(lái)看，入駐品牌越來(lái)越多，不只是同類(lèi)品牌，包括手表、包包等不同品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)都在加劇。

　　境外購(gòu)物成潮流

　　價(jià)差、服務(wù)仍是在華發(fā)展軟肋

　　另一方面，國(guó)民境外購(gòu)物的激增，也同樣是海外奢侈品品牌在華業(yè)績(jī)屢屢下挫的重要原因之一。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2014年我國(guó)出境人數(shù)已超過(guò)1億人次，境外消費(fèi)超過(guò)1萬(wàn)億元人民幣。

　　“一旦入坑，就很難再出來(lái)了，”一位“豪包”愛(ài)好者劉女士在談起自己的收藏時(shí)如此感嘆，她告訴中新網(wǎng)記者，已有的品牌包包基本都是托在歐洲和香港的同學(xué)代買(mǎi)的，郵寄到香港的中轉(zhuǎn)點(diǎn)再托當(dāng)?shù)嘏笥艳D(zhuǎn)運(yùn)到國(guó)內(nèi)?！半m然折騰，但價(jià)格和品質(zhì)都有保障”，劉女士解釋稱(chēng)。

　　“境外購(gòu)物增長(zhǎng)迅速的主要原因是價(jià)格差異”，商務(wù)部新聞發(fā)言人如是說(shuō)。貝恩則直接指出了境外購(gòu)物的主要依托：旅游業(yè)是推動(dòng)全球奢侈品行業(yè)表現(xiàn)的主要因素。

　　同樣對(duì)奢侈品有著向往，卻甚為“節(jié)制”的80后姑娘小李就是旅游購(gòu)買(mǎi)奢侈品的擁躉，她有著一年只買(mǎi)一個(gè)奢侈品皮包的“自我約束”。小李說(shuō)，每年都會(huì)安排一次出境游，就趁這個(gè)機(jī)會(huì)購(gòu)買(mǎi)心儀的奢侈品皮包。而這種通過(guò)出境旅游購(gòu)買(mǎi)奢侈品的方式幾乎成為潮流，甚至有旅游達(dá)人兼職做起“買(mǎi)手”。

　　價(jià)差到底多誘人？記者以一款國(guó)內(nèi)售價(jià)18000元的LV皮包為例，分別在其德國(guó)、美國(guó)和中國(guó)官網(wǎng)上進(jìn)行比價(jià)發(fā)現(xiàn)，同款皮包在德國(guó)的價(jià)格最低，而在中國(guó)大陸售價(jià)最高，價(jià)差在6000元左右。而美國(guó)官網(wǎng)標(biāo)價(jià)位于二者之間，相比歐洲并不具競(jìng)爭(zhēng)力。

　　為扭轉(zhuǎn)在華經(jīng)營(yíng)困境，諸多知名奢侈品品牌近幾年掀起了一股“降價(jià)潮”。中新網(wǎng)記者就此向上述工作人員求證，她表示，部分品牌確實(shí)降價(jià)了，但總體上是有漲有降，與歐洲售價(jià)還是存在30%左右的價(jià)差。

　　事實(shí)上，國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)所要解決的問(wèn)題遠(yuǎn)不止價(jià)差一項(xiàng)?！皶r(shí)常有客戶(hù)跟我們反映奢侈品國(guó)內(nèi)外的服務(wù)差距大，國(guó)外退換貨很方便，而在國(guó)內(nèi)卻卡得比較嚴(yán)，有關(guān)這方面的顧客投訴也接到不少。”該工作人員稱(chēng)。

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