瀘州老窖西鳳先后發(fā)聲 旺季來臨酒企棄電商保線下

　　據悉，國內八大名酒之一西鳳酒日前發(fā)文宣布整頓電商市場，要求經銷商不得以任何形式、任何價格向電商平臺供應西鳳酒產品。無獨有偶，瀘州老窖也在上周針對電商渠道發(fā)布通知，稱自12月4日起暫停給電商渠道供貨。而且上個月“雙11”的戰(zhàn)場上，白酒企業(yè)和電商也進行了激烈的廝殺。在業(yè)內人士看來，白酒企業(yè)選擇在銷售旺季之際大舉整頓電商渠道，其主要目的是保護產品的價格體系，減少線上渠道的低價沖擊，維護經銷商利益，以在銷售旺季提升業(yè)績。

　　據了解，陜西西鳳酒營銷有限公司下發(fā)整治電商市場的通知，通知稱，自2016年1月1日起，西鳳酒經銷商不得以任何形式、任何價格向任何電商平臺供應西鳳酒產品。此外，未取得西鳳授權資質且已在電商平臺銷售產品的，須在2016年1月31日前完成產品下線，否則將視為擾亂市場及跨渠道竄貨行為。

　　在此之前，瀘州老窖、茅臺和郎酒也爭先向電商渠道出手，瀘州老窖日前提出嚴控價格，暫停主產品向電商供貨；茅臺與郎酒也在“雙11”前夕與電商平臺暗潮洶涌，甚至祭出“回購”大招阻擊電商平臺的低價策略。

　　記者致電陜西西鳳酒營銷有限公司現(xiàn)代渠道銷售部部長肖堯，他表示此舉是為了規(guī)范電商渠道管理，維護企業(yè)價格體系和品牌美譽度。

　　每年春節(jié)都是白酒消費的旺季，酒類經銷商都會在年末時期大舉囤貨。業(yè)內人士認為，酒企在旺季來臨時對電商渠道“下手”，主要目的是保護產品的價格體系，減少對傳統(tǒng)渠道商的沖擊，維護經銷商利益，力保銷售旺季提升業(yè)績。

　　白酒行業(yè)分析師蔡學飛也表示，年底既是壓貨的高峰期，也將決定下一年經銷商的代理權，此時酒企的話語權最強。另外，往年此時都會有部分經銷商為了達成年度指標、回籠資金而在電商渠道低價甩貨。為了防止經銷商高買低賣造成價格混亂，酒企在此時出臺政策規(guī)范網絡渠道管理也很正常。

　　據了解，瀘州老窖已經成立了專門的電商公司；西鳳也將推出官方微信購酒平臺——西鳳酒城，并在明年推出PC端的官方商城；茅臺旗下的茅臺物聯(lián)網云商城也進入內部評測階段。

　　對此，業(yè)內人士指出，酒企加強對現(xiàn)有經銷商網絡渠道的管理，也是出于對自有電商渠道的維護。

　　事實上，隨著大眾消費市場日漸崛起，電商渠道的作用日益凸顯，酒企與電商平臺從過去對抗，到雙方合作融合，趨勢難以逆轉，隨著互聯(lián)網的飛速發(fā)展，酒企和電商平臺也將會放低姿態(tài)走向融合。

　　1919酒類直供董事長楊陵江認為，從市場的長遠發(fā)展而言，酒企與電商平臺之間的利益博弈是短暫的，未來終將會走向合作共贏。

　　酒企已經認識到網絡渠道的未來價值，已經有酒企與電商平臺展開合作，雙方打造互聯(lián)網定制爆款，或是通過線上線下產品的差異化避免渠道價格的博弈，比如洋河在電商平臺銷售375ml的產品，五糧液在線推出了425ml的產品，試圖通過包裝規(guī)格的差異來規(guī)避不同渠道的價格沖突。白酒營銷專家晉育峰指出，酒企與電商從過去的完全對立到今天的合作，雙方都嘗試從品牌發(fā)展角度出發(fā)，放低姿態(tài)尋找整合的路徑，重構產業(yè)的新規(guī)則。

　　蔡學飛也提出，伴隨國內酒類電商平臺格局的基本形成，行業(yè)資本即酒企逐步介入電商渠道由坐守線下發(fā)展到揮軍線上渠道，未來也將呈現(xiàn)出由酒企主導的電商自有渠道與現(xiàn)有電商平臺競爭的格局。

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