奢侈品牌大秀成燒錢擺設(shè) 快時尚與互聯(lián)網(wǎng)雙重夾擊

　　中國人迎接農(nóng)歷新年時，Burberry丟來重磅消息：今年9月起，將把目前每年四季的時裝發(fā)布會整合為每年兩季，男裝將不再單獨作秀，產(chǎn)品也遵循“無季節(jié)”策略，秀完了立刻拿出來賣，而非以往的半年后上市——真的越來越少有人愿意為此等待了。而這并不是一個孤立事件，似乎很多品牌同時意識到這個危機。

　　不如與買手和貴賓直接溝通

　　去年底，Tom Ford宣布退出時裝周，引起嘩然。最近，英國設(shè)計師Giles Deacon也決定離開倫敦時裝周，這幾個季度來，有此表態(tài)的設(shè)計師還包括Thomas Tait、Marios Schwab和Matthew Williamson等，大家顯然更愿意把時間花在和買手或嘉賓更加直接的溝通上。比如Giles Deacon就會重點選擇在巴黎和媒體以及買手做一對一的產(chǎn)品展示，而且在采訪中他表示自己要加強和私人客戶的緊密聯(lián)系。而這個選擇幾乎被設(shè)計師首肯——成本低、效果好，Tom Ford早就這么干了。相比一些傳統(tǒng)老牌，新興或小眾的設(shè)計師更看得開——Azzedine Alaia就一直用私密的發(fā)布形式，而且從來不在時裝周期間湊熱鬧。

　　Burberry當然沒有退出時裝周，但這個最新聲明就意味著要“減少在時裝周上的投入”，原本每年在1月和6月發(fā)布的男裝已經(jīng)失去了獨立的秀場，時裝周的重要性自然大打折扣。其實早幾年我們就可看到Burberry在親近顧客方面做的努力——利用數(shù)字化的技術(shù)優(yōu)勢，大膽同步直播，甚至和精品店實現(xiàn)互動，為的就是讓更多顧客可以第一時間感受到“神秘”的時裝周，以及更直觀地感受到新品。Burberry是一個非常會造勢的品牌，其實打算整合產(chǎn)品發(fā)布的并不只有它一家，同樣的英國伙伴Paul Smith也決心把自己旗下過多的產(chǎn)品線削減，并且將男女裝合體。

　　當然了，設(shè)計師們搞“小眾聚會”深入抓緊自己的目標客群，這僅僅是個開端——秀場上的衣服6個月后實體店里才能買到，這在以前來說似乎很吊胃口，很有誘惑力。但現(xiàn)在呢？在快時尚的強大壓力以及互聯(lián)網(wǎng)帶來的快速消費下，這種滯后真不是開玩笑的。這也是為什么很多品牌決定退出高級成衣界，只針對高級定制，Jean-Paul Gaultier和Viktor&Rolf就是這樣做的，至少它們自己再也不用正眼瞧那些看起來有點“l(fā)ow”卻又揮之不去的快時尚。

　　高級成衣也想快進櫥窗出售

　　更重要的是，Burberry這一舉措的核心在后頭——時裝秀產(chǎn)品在發(fā)布會結(jié)束后，馬上可以在實體店和官網(wǎng)預(yù)售，一舉打破6個月的等待?！白鳛槿抡w規(guī)劃的一部分，所有實體店的櫥窗和銷售點將于時裝發(fā)布會結(jié)束之后，立即展示與全新系列相關(guān)的素材?！边@是Burberry特別強調(diào)的。首席創(chuàng)意總監(jiān)兼首席執(zhí)行官克里斯托弗·貝利（Christopher Bailey）則公開表示：“我們的時裝秀一直在不斷發(fā)展與革新，以便更好地縮小零售店與T 臺展示間的距離?！?/p>

　　這個選擇也同樣被很多品牌視為救命稻草。比如英國設(shè)計師Giles Deacon就認為更短的交貨周期和符合季節(jié)需要的產(chǎn)品才是重點，要適應(yīng)并滿足消費者。設(shè)計師Rebecca Minkoff也決定在2月展示2016春夏系列（當季產(chǎn)品），以往這個時間都是獻給秋冬時裝周的。這幾年如日中天的Moschino也跟進表態(tài)，自己75%的產(chǎn)品及主要配件會在發(fā)布后立即開始售賣。

　　“還有多少人愿意為你的衣服等半年呢？”Rebecca Minkoff 認為，消費者早就失去了興趣，因為他們在社交媒體上看到了太多，他們更愿意第一眼看到了就買走。之后，掩埋在選擇中的他們說不定再也想不起你了。

　　快時尚與互聯(lián)網(wǎng)雙重夾擊

　　有一個數(shù)據(jù)：快時尚品牌Zara在2014年的營收額超過132億英鎊，H&M是135億英鎊，與此相對，奢侈品牌路易威登是67億英鎊。每周就有大量上新，多年來從未擺脫過“抄襲”陰影的快時尚活得有滋有味，它們快速的更新?lián)Q代培育了很大一批消費者，更重要的是影響了他們的購買習慣。

　　最初在快時尚的壓力下，奢侈品牌以增發(fā)“早春”和“早秋”系列作為應(yīng)對，減緩一年只發(fā)布兩季衣服而且店鋪中長久不上新的尷尬。而有數(shù)據(jù)顯示，目前奢侈品牌早春和早秋系列的銷售額已經(jīng)占到整體銷售的一半以上，由此可見消費者對此的旺盛需求——他們希望時而能看到新品，還能立刻穿上，或越來越適合大家的“旅行”生活。

　　但市場很殘酷，這樣的轉(zhuǎn)變似乎依然疲軟。從去年開始，我們看到時裝業(yè)的動蕩——多個品牌設(shè)計總監(jiān)離職，從Louis Vuitton、Jil Sander和Balenciaga開始，隨后Gucci、Lanvin、Donna Karan和Dior等也沒能過上平靜生活。Lanvin創(chuàng)意總監(jiān)Alber Elbaz在完成自己的謝幕秀后，曾接受過記者采訪，感嘆時尚節(jié)奏之快以及人們對數(shù)碼科技的依賴。他甚至說過這么一句話：“我們會變成一個娛樂行業(yè)嗎？”Raf Simons在離開Dior后也說過“自己很累”。一年六季產(chǎn)品系列的發(fā)布，已經(jīng)讓他們?nèi)缤瑱C械，滿是疲憊，然而市場卻說：“還不夠！”

　　到底哪里出問題

　　大家都明白互聯(lián)網(wǎng)給生活帶來的巨變，而高傲的奢侈品牌一直是反應(yīng)比較慢的，延續(xù)多年的時裝發(fā)布生產(chǎn)模式雷打不動，而它們似乎也以為這就是永遠。高級成衣這些年來一直處于霸主地位（面對消費者，尤其是中國），怎么發(fā)布、什么時候發(fā)布、怎么售賣，基本說了算，而時裝周壟斷了這個首發(fā)機會，消費者則一直是乖乖等待——追大牌就不得這個樣子嘛？記得早些年，大多數(shù)時裝品牌間的抄款行為停留在“走進商場，買一件樣衣，拿回家打板”，雖然抄襲一直無法避免，但當時至少有時效的硬傷——多數(shù)時間你得等人家上市了才有機會仿，而如今，人手一只手機拍照，分分鐘傳回工廠，不用半年，神似的衣服早就滿大街跑了……

　　互聯(lián)網(wǎng)也讓消費者可以從各途徑獲取信息，有了更多選擇，時裝周的獨霸權(quán)威就此倒地，奢侈品依賴的時間壁壘和信息壁壘已被打破，曾經(jīng)高高在上的它們不得不被推向市場深處，直接面對自己的客人，把他們的真實需求當成自己最終的活路。

　　時裝周這個費錢又費精力的玩意也許真的會成為一個歷史，但時裝本身并不會死，只是換一種活法而已。

　?。ㄗ髡呦地敻黄焚|(zhì)研究院院長周婷、研究員約瑟芬）

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