政策紅利購物趨向  跨境電商漸成購物中心標配

　　政策紅利、購物趨向讓跨境購物東風(fēng)席卷而來。北京今年計劃開出至少10家跨境電商體驗店，目前王府井百貨、in88、華冠商業(yè)等已引入。一直站在風(fēng)口的跨境電商進入落地階段后，不能總是被特殊對待。走向線下，跨境電商體驗店也需與標準店鋪一樣，直面客流與銷售兩大現(xiàn)實問題。

　　跨境電商體驗店

　　面積：100平方米以上

　　主營品類：母嬰、保健品、日化用品、食品飲料、廚具等

　　門店選址：保稅區(qū)、購物中心、街邊店

　　品牌：跨境電商平臺、國際物流集團、大型零售商、華人企業(yè)、自貿(mào)區(qū)企業(yè)等

　　北京消費地圖

　　北京市百貨大樓 胡蘿卜村、海悅匯

　　崇文新世界百貨 鮮LIFE

　　海淀區(qū)西四環(huán)北路 美市庫

　　北京天竺綜合保稅區(qū) 聚優(yōu)澳品、德國商品展示中心

　　卓展購物中心 東疆一指遙

　　亦莊 亦莊保稅直購中心

　　實體店產(chǎn)生的銷售額不足以覆蓋運營成本

　　線下體驗線上下單，銷售額如何分成

　　客流如何共享

　　商品豐富度有待提升

　　逐漸成為標配

　　跨境電商O2O直購體驗店今年加速進市區(qū)，北京計劃開出10家以上門店。實際上，從遠郊區(qū)到核心區(qū)，跨境電商O2O直購體驗店已悄然鋪開，甚至有成為購物中心標配業(yè)態(tài)的趨勢。

　　天竺綜合保稅區(qū)中的德國商品保稅展示店和聚優(yōu)澳品是在京較早一批跨境電商落地產(chǎn)品。前者由北京林德帕希姆經(jīng)濟技術(shù)合作有限公司運營，與帕希姆保稅網(wǎng)上商城相配合。后者隸屬于聚優(yōu)澳品（北京）科貿(mào)有限公司，是一家從事澳大利亞至中國跨境電子商務(wù)的集團公司，聚集了澳大利亞、新西蘭及斐濟等大洋洲的產(chǎn)品。二者銷售的基本為網(wǎng)絡(luò)爆款產(chǎn)品，但由于多數(shù)為陳列品，需要線上下單預(yù)訂。

　　在北京市百貨大樓，成立于廣東的胡蘿卜村與重慶的海悅匯并排在商場負一層，主打商品為母嬰、廚房用品、日化百貨、食品保健等。崇文新世界百貨開出了主打休閑零食、保健品、母嬰用品的鮮LIFE。據(jù)不完全統(tǒng)計，北京目前已經(jīng)有將近20家不同品牌的跨境電商體驗店。北京商報記者了解到，in88、愛琴海購物公園、龍湖大興天街等大批購物中心均有引入跨境電商體驗店的想法，部分已經(jīng)與電商平臺、企業(yè)等洽談進駐。

　　政策紅利催生了跨境電商的興起與繁盛，根據(jù)海關(guān)總署和中國電商研究中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)預(yù)計，2018年，跨境電商市場規(guī)模將達到萬億元級別。藍海的行業(yè)就是有機會的行業(yè)，從2014年一批海淘網(wǎng)站涌現(xiàn)，到2015年跨境電商融資紀錄不斷被刷新進入最活躍的井噴期。海淘市場的億萬空間猶如磁石一般，創(chuàng)業(yè)者、投資者、消費者連同政策。

　　回到線下是電商發(fā)展到一定規(guī)模后的大勢所趨，開設(shè)跨境電商體驗店的初衷一方面是體驗，另一方面則是提升消費者購物的安全感。貨品真實可觸摸，會比看圖靠想象購物更為實在，在這一層面上，跨境電商體驗店有開設(shè)的必要性。

　　但目前跨境電商仍是一個政策導(dǎo)向性的行業(yè)，政策滋養(yǎng)的商業(yè)模式終須接受市場的洗禮。一家跨境電商體驗店想要常態(tài)化運作需要直面兩個現(xiàn)實問題：能否真正為購物中心帶來客流、銷售額能否支撐租金。

　　接受市場洗禮

　　從現(xiàn)階段來看，很多實體店負責(zé)人都會提出的疑問是跨境電商體驗店真正能為線下企業(yè)帶來什么？現(xiàn)有的跨境電商O2O直購店更像是微縮版的超市，銷售貨品主要為日化、母嬰、食品等標準化產(chǎn)品，也許在品牌構(gòu)成與價格上有優(yōu)勢，但受限于規(guī)模，實際可能是購物中心客流的蠶食者而非共享者。

　　超市是很典型的購物中心客流發(fā)動機，上海證大房地產(chǎn)有限公司副總裁王銳表示，“我們曾經(jīng)做過統(tǒng)計，超市里的客流真正能夠和購物中心共同去分享的可能不超過15%，這個比例很小。超市靠油、米等打折吸引來的消費者，并非是購物中心需要的有消費能力和消費意愿的客群”。

　　與千余平方米的超市相比，在有效客流貢獻上，百余平方米的跨境電商O2O直購店短期內(nèi)難以實現(xiàn)共贏。在租金收取模式上，以線上銷售為主的跨境電商體驗店也有待探討。西單大悅城總經(jīng)理沈新文表示，跨境電商體驗店銷售額主要來自于線上與線下兩部分，體驗店為輔，線上銷售為主。購物中心的租金模式為保底租金＋流水倒扣，線下產(chǎn)生的銷售額很容易監(jiān)控，但通過線下店體驗發(fā)生在線上的交易數(shù)據(jù)卻很難測算。“消費者在線下店體驗完畢后，可能回家后慢慢下單，這筆銷售的產(chǎn)生如何計算？線上與線下的銷售抽成也需有不同比例，線下比例會根據(jù)各自購物中心情況而定，但線上抽成涉及的就不止一家購物中心，如果品牌同時在多個商場開體驗店，是同一標準還是區(qū)別對待？”沈新文說。

　　在沈新文看來，與ZARA、H&M等同樣有線上平臺銷售的品牌不同，這些品牌在線下產(chǎn)生龐大的銷售額，足以覆蓋租金成本。但現(xiàn)階段，跨境電商體驗店線下銷售可能不足以支撐它的存活，難以一家標準商鋪對待。

　　定位能否契合也是跨境電商落地時需要慎重思考的問題，盡管電商平臺上有很多爆款，但走入線下后，爆款并不一定適用，需要吻合購物中心目標客流需求。線下企業(yè)普遍有一個共識，他們可以培育跨境電商體驗店這類新興業(yè)態(tài)，但共贏是線上與線下共融發(fā)展的條件，線下企業(yè)不可能一味做電商平臺的嫁衣。

　　發(fā)展存在挑戰(zhàn)

　　一時興起，但跨境電商體驗店能否在正常市場環(huán)境下持續(xù)成長還是問號。即將于7月開業(yè)的龍湖大興天街近期在與一些跨境電商品牌洽談引入，操盤該項目的總經(jīng)理祝林認為，這一新興業(yè)態(tài)能夠存活至少需要在價格與貨品上給消費者帶來吸引力。

　　“作為新興業(yè)態(tài)，跨境電商體驗店可承受的租金比餐飲、體驗等業(yè)態(tài)還低，約為2元／平方米／天。租金基本等同于超市的承租能力，決定了它要么待在樓下要么放在樓頂，很難把它安排在很好的位置?！币晃毁徫镏行呢撠?zé)人表示。

　　的確，從北京購物中心現(xiàn)有的跨境電商體驗店位置來看，一般位于地下一層的冷門地帶。北京市百貨大樓的胡蘿卜村、海悅匯，卓展購物中心的東疆一指遙及崇文新世界百貨的鮮LIFE都在地下較為“隱秘”的地帶。如果沒有明確的指引或者目的性消費，能夠隨機、憑感覺逛到店內(nèi)的消費者可能十分有限。

　　實際上，已在購物中心開出的跨境電商體驗店有些力不從心，一批早期的先行者甚至已被尷尬的經(jīng)營狀態(tài)拍死在沙灘上。步步高全球采購中心總經(jīng)理羅杰表示，步步高曾大力扶持過跨境電商體驗店發(fā)展，但現(xiàn)在已經(jīng)暫緩?？缇畴娚腆w驗店的體驗感實際比想象骨感很多，體驗店內(nèi)有一般貿(mào)易完稅商品和跨境進口未完稅的展示商品。如果是一般貿(mào)易商品和超市內(nèi)售賣的進口商品則差別并不大，展示商品對體驗感將大打折扣，店內(nèi)看后線上下單，消費者同樣要回家等2-7天拿到商品，這與在家購物并沒有太大區(qū)別。

　　同質(zhì)化永遠是困擾商業(yè)發(fā)展的難題，尤其在國內(nèi)市場，當爆款誕生后將有千萬個類似形態(tài)的爆款緊隨其后，遍布各大平臺。即便實體店留給跨境電商O2O直購店成長空間，但體驗店自身還面臨跨境進口商品范圍的“正面清單”限制問題。另外，跨境電商平臺開店多為單兵作戰(zhàn)，缺少規(guī)模優(yōu)勢和集群效應(yīng)。

　　東風(fēng)還在持續(xù)

　　不可否認，跨境電商體驗店尚處于十分青澀的階段，但東風(fēng)一直吹向這個億萬級的市場。在跨境電商新政實施后，先行的跨境電商試點城市面臨著政策紅利削減的風(fēng)險，而北京作為國際化大都市則開始在促進跨境消費方面全面發(fā)力。

　　北京作為國際化大都市，不僅擁有進口跨境電商的主流消費市場，同時擁有空港物流資源，發(fā)展跨境電商優(yōu)勢明顯。自去年起，北京市商務(wù)委、北京海關(guān)、天竺綜保區(qū)管委會等部門深化跨境電商發(fā)展的各種舉措，加強跨境電商O2O直購體驗店進市區(qū)、進商圈等政策支持和引導(dǎo)。

　　從企業(yè)發(fā)展的角度來看，哪座城市給予的政策支持多便會傾向于在該城市發(fā)展，包括通關(guān)、檢疫檢驗、物流是否便捷、稅費等是否有優(yōu)惠，同時還要考慮是否接近市場。