600歲故宮的“網(wǎng)紅”修煉記：文創(chuàng)產(chǎn)品一年賣10億

　　“但愿人長久，千里共VR” 。這其實(shí)是一張動(dòng)圖，圖中這位娘娘借助VR技術(shù)，與皇帝見了面，還牽了手。

　　久居深宮的后宮娘娘戴上了VR眼鏡，高冷的皇帝成為游戲主角，“朕就是這樣的漢子”成為網(wǎng)紅式的金句……近幾年來，故宮開始變得“萌萌噠”，其一貫高冷而神秘的形象也通過一個(gè)又一個(gè)的賣萌瞬間變得溫情起來。是什么讓故宮決定放下身段，認(rèn)真賣萌？古老的博物館如何吸引年輕一代？自帶超級IP光環(huán)的故宮如何選擇合作伙伴？當(dāng)600歲的故宮決心放下身段，贏得的不僅是文創(chuàng)產(chǎn)品1年賣出10個(gè)億的財(cái)富，還有外界對其開放、創(chuàng)新的由衷點(diǎn)贊。

　　戴上VR眼鏡的后宮娘娘

　　“故宮，本身是一個(gè)世界級的超級IP”

　　7月6日，騰訊與故宮博物院合作的消息刷爆了朋友圈。

　　雍正三千佳麗的微信聊天截圖，認(rèn)真玩“天天愛消除”游戲的宮女，戴上VR眼鏡與虛擬皇帝見面以解相思之苦的后宮娘娘萌化了網(wǎng)友的心。

　　這是故宮又一次與互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)生親密接觸。故宮博物院將開放一系列經(jīng)典IP，與“NEXT IDEA騰訊創(chuàng)新大賽”的兩項(xiàng)賽事“表情設(shè)計(jì)”和“游戲創(chuàng)意”展開合作。作為騰訊與故宮長期合作的第一年，故宮此次開放的IP包括經(jīng)典藏品《雍親王題書堂深居圖屏》(又稱胤禛十二美人圖)、《韓熙載夜宴圖》(局部)、《海錯(cuò)圖》(節(jié)選)、明朝皇帝畫像，以及故宮數(shù)字文創(chuàng)《皇帝的一天》APP、《故宮大冒險(xiǎn)》動(dòng)態(tài)漫畫中的卡通形象等。

　　“這幾年大家可能感受到故宮博物院在進(jìn)行著一些轉(zhuǎn)型。”故宮博物院院長單霽翔表示，故宮文物藏品經(jīng)過了七年的清理，一些占據(jù)故宮的單位也在一個(gè)一個(gè)地搬出去，但是觀眾對于故宮參觀的需求仍然在以每年100萬人次的速度攀升。所以故宮下決心與互聯(lián)網(wǎng)合作，并在三年前與騰訊合作啟動(dòng)了數(shù)字故宮社區(qū)計(jì)劃。

　　“故宮，本身就是一個(gè)世界級的超級IP。特別是這幾年的變化很大、思路很新。通過各種周邊創(chuàng)意產(chǎn)品，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，故宮已經(jīng)迅速地吸引了新一代的年輕粉絲?！北本┕蕦m文物保護(hù)基金會的創(chuàng)始理事、騰訊公司董事會主席兼首席執(zhí)行官馬化騰表示，社交平臺可以來活化傳統(tǒng)文化，例如騰訊推出的搶紅包其實(shí)就是將濃重特色的民俗互聯(lián)網(wǎng)化，此外騰訊的泛娛樂平臺以及微信公眾平臺，VR、AR技術(shù)方面的合作也可以展開。

　　文創(chuàng)產(chǎn)品去年賣出10億元

　　“除了萌，還有雅”

　　早在與騰訊合作前，故宮在淘寶開網(wǎng)店售賣的文創(chuàng)產(chǎn)品就已成為“爆款”。朝珠當(dāng)耳機(jī)、頂戴花翎成了防曬傘、“朕就是這樣的漢子”折扇、“格格釣金龜婿”書簽、“雍正御批”膠帶等一系列“萌系”文創(chuàng)類產(chǎn)品迅速躥紅，成為年輕人的“潮物”。

　　去年8月，故宮淘寶在網(wǎng)上促銷，第一個(gè)小時(shí)，1500個(gè)手機(jī)座宣布售罄，一天內(nèi)成交1.6萬單。中國博物館文創(chuàng)專業(yè)委員會副主任委員、故宮博物院經(jīng)營管理處副處長劉松林表示，截至去年12月，故宮博物院共計(jì)研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品8683種，包括服飾、陶器、瓷器、書畫等系列，產(chǎn)品涉及首飾、鑰匙扣、雨傘、箱包、領(lǐng)帶等。故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品營業(yè)額超10億元。

　　“故宮始終把社會效益放在第一位，但既然在做文創(chuàng)產(chǎn)品，不可能不談到錢。短短幾年時(shí)間，故宮整個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品的流水已經(jīng)達(dá)到去年的10億元，這是一個(gè)驚人的數(shù)字?！惫蕦m博物院副院長馮乃恩表示，10億元并非只是故宮的萌娃娃產(chǎn)品銷售收益，故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品還包含旅游紀(jì)念品，故宮出版社出版的圖書碼洋，通過授權(quán)的方式與眾多企業(yè)合作的流水及數(shù)字故宮團(tuán)隊(duì)研發(fā)的產(chǎn)品等。

　　“對于以故宮為代表的傳統(tǒng)文化的需求，我們希望更精準(zhǔn)。”馮乃恩表示，“萌”只是眾多文創(chuàng)產(chǎn)品中一個(gè)小的系列，八成以上產(chǎn)品是根植于厚重的文化內(nèi)涵，在微故宮微店里售賣的文創(chuàng)產(chǎn)品基本屬于比較高雅的系列?！拔膭?chuàng)產(chǎn)品這塊其實(shí)是利用‘萌’系列，先把受眾吸引到故宮周邊來。你只有對故宮感興趣了，才會有興趣了解故宮其他周邊的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)還有雅的產(chǎn)品，甚至是酷的產(chǎn)品。通過這種溫馨的、貼近百姓的方式，把故宮文化更廣泛地傳播出去。”

　　賣萌，故宮是認(rèn)真的

　　“新時(shí)代下傳統(tǒng)文化的閃光”

　　對“賣萌”這事，故宮是相當(dāng)認(rèn)真的。劉松林透露，故宮的每款文創(chuàng)產(chǎn)品，研發(fā)周期都在8個(gè)月左右，從創(chuàng)意到產(chǎn)品，每個(gè)環(huán)節(jié)都嚴(yán)格把控。故宮博物院新媒體負(fù)責(zé)人于壯透露，跟騰訊團(tuán)隊(duì)研發(fā)《天天愛消除》故宮主題版本時(shí)，雙方圍繞皇帝的帽子或服飾就要琢磨半天，騰訊的研發(fā)團(tuán)隊(duì)都快成專家了。

　　于壯表示：“故宮這兩年最大的改變就是心態(tài)更開放了，希望通過社交平臺傳遞出一個(gè)有溫度的紫禁城，給大家一個(gè)美得窒息的故宮，所以，故宮的官方微信、微博發(fā)布的大量內(nèi)容都是帶著感情和色彩的。”北京晨報(bào)記者注意到，故宮淘寶的官方微信、微博的語言非常接地氣，深受年輕人喜愛。例如，今年清明假期，故宮微博賬號配合博物院日常工作向游客喊話：“游客，您好！故宮地區(qū)散發(fā)的長城一日游小廣告都是騙人的?。?！廣播語聲嘶力竭?！倍潭虜?shù)十字無配圖的一條微博，在短時(shí)間內(nèi)獲千人轉(zhuǎn)發(fā)。

　　“有時(shí)觀眾開玩笑說，故宮越來越火了，像個(gè)網(wǎng)紅。我覺得，這是我們和觀眾共同努力的結(jié)果，是大家共同碰撞產(chǎn)生的一種新時(shí)代下傳統(tǒng)文化的閃光。”故宮博物院資料信息部副主任蘇怡表示，故宮團(tuán)隊(duì)這些年嘗試通過最新的數(shù)字技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)來對古建筑和藏品進(jìn)行詮釋，希望能拉近觀眾的距離，消除敬畏感和距離感。“我們覺得，博物館不應(yīng)該冷酷，不該把過去的文物冷凍在這里，把知識冷凍在這個(gè)時(shí)刻。否則，文化就會變得固化甚至僵化了。”

　　在于壯看來，故宮更希望越來越多的人對傳統(tǒng)文化感興趣?！叭藗儌鹘y(tǒng)意識中對博物館的認(rèn)識是仰望的，是飄浮在空中的象牙塔結(jié)構(gòu)。這幾年，我們是在做一個(gè)金字塔結(jié)構(gòu)。首先要吸引更多人群來關(guān)注傳統(tǒng)文化，對傳統(tǒng)文化產(chǎn)生濃厚興趣。有了興趣就有了情感，有了情感連接就可以順著金字塔一路向上，最終到達(dá)頂尖，也就是對傳統(tǒng)文化深入的解讀和了解?！?/p>

　　“作為一個(gè)博物館的具體從業(yè)者，必須想辦法從一個(gè)高冷狀態(tài)轉(zhuǎn)變到一個(gè)溫情的身份?！惫蕦m博物院副院長馮乃恩表示。無論如何，“會賣萌”的故宮已經(jīng)做到了。