康師傅們“洗心革面” 拒絕邊緣化

　　2006年1月18日，西客站候車(chē)室，一位母親為了喂年幼的孩子把方便面咬成一小截，孩子卻等不及地張大了嘴巴 。此圖為CFP 年度日常新聞?lì)惤皙?jiǎng)。

　　“康師傅解散了，不賣(mài)方便面了！”

　　2017年元旦過(guò)后，這樣一條消息刷爆了社交媒體。

　　雖然康師傅控股有限公司1月3日通過(guò)微博發(fā)表聲明表示，解散的是頂新集團(tuán)旗下的臺(tái)灣康師傅食品股份有限公司，大陸公司始終聚焦主業(yè)，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)一切正常，對(duì)大陸市場(chǎng)無(wú)任何不利影響。但是此事依舊一石激起千層浪。

　　朋友圈一句“你有多久沒(méi)吃方便面了”除了引發(fā)懷舊感慨之外，人們不免要關(guān)心，這碗從小吃到大的方便面還能再扛幾年呢？

　　兩個(gè)康師傅到底啥關(guān)系

　　“我特別想強(qiáng)調(diào)一下，臺(tái)灣康師傅公司是一家商貿(mào)公司，主要職能是協(xié)助味全公司做一些業(yè)務(wù)，它的經(jīng)營(yíng)范圍僅限臺(tái)灣地區(qū)，主營(yíng)業(yè)務(wù)是方便面生產(chǎn)設(shè)備的租賃和進(jìn)口，不涉及任何食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。在問(wèn)題油事件發(fā)生后，康師傅終止了對(duì)味全的授權(quán)，臺(tái)灣康師傅公司沒(méi)有了業(yè)務(wù)?！?康師傅控股新聞發(fā)言人李宜霖對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》表示。

　　雖然兩家康師傅的母公司頂新集團(tuán)也一再聲明此康師傅非彼康師傅，但是兩個(gè)康師傅到底什么關(guān)系呢？為什么又要解散呢？

　　《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者梳理資料發(fā)現(xiàn)，臺(tái)灣康師傅注冊(cè)地是中國(guó)臺(tái)灣云林縣，設(shè)立時(shí)間是2003年4月24日。目前在中國(guó)大陸生產(chǎn)銷(xiāo)售方便面、飲料的“康師傅控股”是臺(tái)灣康師傅的母公司，對(duì)后者全資擁有。頂新集團(tuán)則是康師傅控股的大股東，頂新同時(shí)也是另一臺(tái)灣食品品牌味全的大股東。

　　資料顯示，康師傅控股有限公司已于1996年2月在香港聯(lián)合交易所上市，總部設(shè)于天津經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)，主要從事方便面、飲品、糕餅以及相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。頂新國(guó)際集團(tuán)則是以食品制銷(xiāo)為中心的企業(yè)集團(tuán)，旗下?lián)碛锌祹煾?、德克士、味全、全家FamilyMart等多個(gè)品牌，同時(shí)頂新還涉及糧油、地產(chǎn)及社會(huì)公益等行業(yè)，事業(yè)版圖橫跨臺(tái)灣與大陸。

　　所以，通常所提到的“康師傅”，是指在香港上市的“康師傅控股有限公司”，“康師傅”的母公司則是“頂新集團(tuán)”。

　　特別值得一提的是，2014年10月8日，臺(tái)灣查獲頂新國(guó)際集團(tuán)旗下的正義公司以飼料用油混充食用豬油一案引起了臺(tái)灣社會(huì)對(duì)食品安全問(wèn)題的強(qiáng)烈反彈，全社會(huì)開(kāi)始抵制頂新集團(tuán)。

　　在這次風(fēng)暴沖擊下，康師傅于當(dāng)年10月宣布終止對(duì)臺(tái)灣味全“康師傅”商標(biāo)授權(quán)，并撤回在當(dāng)?shù)氐膬蓷l泡面生產(chǎn)線，味全也因而決定全面停止所有面體的生產(chǎn)。

　　春運(yùn)神器方便面不好賣(mài)了

　　雖然臺(tái)灣康師傅公司解散的結(jié)局，屬于問(wèn)題油惹的禍，但是大陸康師傅增長(zhǎng)乏力也是事實(shí)。

　　財(cái)報(bào)顯示，2016年前三季度，康師傅控股實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額69.13億美元，較2015年同期下滑9.44%。集團(tuán)凈利潤(rùn)3.12億美元，下滑32%。股東應(yīng)占凈利潤(rùn)2.13億元，同比下降37.85%。

　　在產(chǎn)品層面，2016年前三季度，康師傅合計(jì)25.11億美元的方便面銷(xiāo)售額中，容器面、高價(jià)袋面、中價(jià)袋面和干脆面及其他銷(xiāo)售額，分別約為12.21億、8.01億、4.41億和0.48億美元，相較2015年同期增長(zhǎng)-11.24%、-28.67%、50.09%和-21.99%。也就是說(shuō)，除了中價(jià)袋面增長(zhǎng)，其余產(chǎn)品都在下滑。

　　交銀國(guó)際在公布的2017年投資展望中指出，康師傅近10年來(lái)都沒(méi)有進(jìn)步，沒(méi)有推出有競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品，已經(jīng)“賣(mài)不動(dòng)了”，建議投資者沽出。

　　作為方便面行業(yè)龍頭老大的康師傅是一面鏡子，折射出這個(gè)行業(yè)的沒(méi)落和窘境。

　　資料顯示，自2011年開(kāi)始，中國(guó)方便面銷(xiāo)量持續(xù)5年下跌，2015年，中國(guó)內(nèi)地方便面總產(chǎn)量362.49億份，較上年下跌8.54%，2016年調(diào)整仍在持續(xù)。據(jù)中國(guó)食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)日前發(fā)布的最新統(tǒng)計(jì)分析顯示，2015年，中國(guó)內(nèi)地方便面總產(chǎn)量362.49億份，較上年下跌8.54%；銷(xiāo)售額490.91億元，較上年下跌6.75%。

　　記者梳理發(fā)現(xiàn)，在2016年1月至8月，整個(gè)方便面行業(yè)都在深度調(diào)整中。根據(jù)對(duì)全國(guó)22家方便面企業(yè)的統(tǒng)計(jì)，有9家都出現(xiàn)銷(xiāo)售下跌，多個(gè)品牌已開(kāi)始調(diào)整經(jīng)營(yíng)方向。

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　　2016年01月07日，河南省鄭州市，頂新集團(tuán)鄭州馬寨工廠康師傅方便面生產(chǎn)線。

　　財(cái)經(jīng)作家吳曉波指出，在過(guò)去的幾年里，對(duì)食品飲料行業(yè)影響最大的，不是互聯(lián)網(wǎng)模式，而是人們的健康理念的迭代。中等收入人群的崛起以及公共健康意識(shí)的覺(jué)醒，使得人們?cè)絹?lái)越關(guān)注添加劑、轉(zhuǎn)基因、純天然等概念。

　　“快消品版圖迎來(lái)巨變，而消費(fèi)升級(jí)以及勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)再造將給快消品帶來(lái)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。所以，未來(lái)消費(fèi)者的需求會(huì)越來(lái)越小眾，越來(lái)越個(gè)性化。”吳曉波認(rèn)為。

　　方便面“洗心革面”

　　從2015年開(kāi)始，中國(guó)的方便面企業(yè)開(kāi)始用情懷呼喚消費(fèi)者，不斷營(yíng)造方便面是“春運(yùn)神器”“加班拍檔”“創(chuàng)業(yè)伴侶”等一系列角色，甚至不斷擺脫油炸面餅“不健康”飲食的形象，狂推中高端新品，用“中華料理”來(lái)替代“方便面”。

　　例如統(tǒng)一推出“都會(huì)小館”“相拌一城”以及“滿漢宴”三大新品牌，康師傅推出黑白胡椒，今麥郎也推出了一款名為松茸金湯面，顯然企業(yè)都希望走高端路線，透過(guò)不同品牌及售價(jià)，使布局更完整，定位更清晰。

　　但是，這種洗心革面根本改變不了尷尬的境地。

　　國(guó)家食品安全風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估中心風(fēng)險(xiǎn)交流部副主任鐘凱認(rèn)為，對(duì)于方便面市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，除了消費(fèi)者習(xí)慣變化和外賣(mài)行業(yè)崛起，讓各個(gè)品牌商倍感困擾的還包括各種謠言的裹挾。關(guān)于方便面含大量防腐劑、32小時(shí)不消化、方便面致癌、包裝有毒等謠言的廣泛傳播也是造成我國(guó)方便面市場(chǎng)逐年收縮的重要原因。

　　中國(guó)社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院服務(wù)經(jīng)濟(jì)與餐飲產(chǎn)業(yè)研究中心副主任趙京橋則認(rèn)為高端方便面會(huì)有一部分市場(chǎng)，但肯定無(wú)法重現(xiàn)曾經(jīng)那種熱烈的市場(chǎng)氛圍?！艾F(xiàn)在很多廠商推出高端方便面，希望改變方便面過(guò)去在消費(fèi)者心中的品牌印象，這個(gè)和現(xiàn)在消費(fèi)者能夠選擇的餐飲服務(wù)相比，我覺(jué)得并不能形成足夠大的競(jìng)爭(zhēng)力。高端方便面未來(lái)可能會(huì)有市場(chǎng)，但是不太可能形成大規(guī)模的反轉(zhuǎn)。方便面的市場(chǎng)份額下降的同時(shí)，整個(gè)餐飲服務(wù)的市場(chǎng)是上升的，并不是整個(gè)需求在下降，而是需求在轉(zhuǎn)移?！?趙京橋說(shuō)。

　　餐飲O2O讓方便面邊緣化

　　“銷(xiāo)量下滑是事實(shí)，但是對(duì)比國(guó)外，2015年俄羅斯的方便面銷(xiāo)量以超過(guò)27%的幅度高速增長(zhǎng)，東南亞國(guó)家的方便面銷(xiāo)量也都在上升。目前韓國(guó)年人均方便面消費(fèi)量為72包，而中國(guó)還不到25包。這個(gè)產(chǎn)業(yè)還是有得做！”康師傅相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》表示。

　　中國(guó)食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)理事長(zhǎng)孟素荷表示，“方便面是中國(guó)食品工業(yè)中安全水平令人放心的品類，2015年到2016年上半年抽查中，其合格率均在99%以上。”

　　顯然，在方便面行業(yè)從業(yè)者看來(lái)，這個(gè)行業(yè)還是有希望，因此協(xié)會(huì)和企業(yè)每隔一段時(shí)間都站出來(lái)為方便面正名，試圖扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)方便面的成見(jiàn)。

　　但是，方便面的困境實(shí)際是多種因素共同作用的結(jié)果。

　　昔日加班的夜晚泡一碗噴香的方便面的場(chǎng)景，已經(jīng)被在各個(gè)小區(qū)和街道穿行的外賣(mài)送餐員取代，各種健康食品、時(shí)髦小館正成為新的消費(fèi)場(chǎng)景。在網(wǎng)絡(luò)外賣(mài)崛起、消費(fèi)升級(jí)共同作用下，方便面慢慢從主流食品成為邊緣化的補(bǔ)充性食品。

　　一家方便面企業(yè)人士表示，中國(guó)方便面產(chǎn)業(yè)已經(jīng)到了瓶頸時(shí)期，技術(shù)和成本都是阻礙方便面發(fā)展創(chuàng)新的關(guān)鍵?！耙环矫娣奖忝嫘袠I(yè)被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮撞了一下腰，餐飲O2O外賣(mài)崛起在一定程度上侵蝕了方便面市場(chǎng)。另一方面，目前從技術(shù)上只能做到把新鮮蔬菜干燥制成蔬菜包，品種比較單一，還沒(méi)有更先進(jìn)的技術(shù)讓成型的配菜能夠既與方便面一起長(zhǎng)期保存又能通過(guò)熱水短時(shí)間加熱就恢復(fù)到新鮮狀態(tài)，對(duì)肉制品而言更是如此。”

　　而中國(guó)的方便面產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局也從過(guò)去康師傅和統(tǒng)一二虎相爭(zhēng)過(guò)渡到了以康師傅、統(tǒng)一、日清、農(nóng)心為代表的新市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

　　也許正如財(cái)經(jīng)作家吳曉波評(píng)論的那樣，在方便面行業(yè)的衰退進(jìn)入第五個(gè)年頭之際，也是中國(guó)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型稱為“下半場(chǎng)改革”的時(shí)刻，而消費(fèi)升級(jí)以及勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)再造，無(wú)疑是其中最為核心的兩大主題。從一包方便面里，我們分明看到了變革的殘酷與曙光。

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