現(xiàn)代慈善如何避免淪為“高級廣告”

　　■君子愛財，取之有道。同理，“企業(yè)逐利，得之有道”。這個道，就是道德維度和法律維度，需建立在“義利統(tǒng)一”的基礎上。也就是說，做慈善可以納入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中，但不可以違背道德與法律的要求以及在慈善的旗號下追求不義之財。有些企業(yè)在捐助中“口惠而實不至”，甚至借捐贈之名來做廣告，這是觸碰慈善底線的

　　■從更高層次來看，企業(yè)應將慈善公益作為履行社會責任的重要形式。過去，一些企業(yè)家認為，做慈善不是企業(yè)的事。但從國際企業(yè)倫理發(fā)展的新潮流來看，這樣的觀點是片面的。企業(yè)是經(jīng)濟實體，也是倫理實體，企業(yè)的發(fā)展離不開社會的支持。企業(yè)的社會責任包括經(jīng)濟責任，也包括慈善責任，需要“得之于社會，還之于社會”

　　■慈善是“做好事”和“做得好”的統(tǒng)一?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，慈善活動必然需要專業(yè)化和市場化運作。慈善公益不僅是仁慈之善舉，而且是企業(yè)理性經(jīng)營的一種戰(zhàn)略智慧。需要強調的是，在當今中國的法律背景下，運用企業(yè)理性經(jīng)營等戰(zhàn)略智慧，不等于改變慈善的非營利性質。慈善不以營利為目的，是一條不可逾越的紅線

　　■大數(shù)據(jù)技術為更加精確地了解社會需求，提供了便利和可靠的保證。但是，這種社會生活的迅速變化，也給處理好慈善救助與功利的關系提出了不少新問題。特別是，互聯(lián)網(wǎng)的興起、微信等社交平臺的普及與活躍，使求助的范圍迅速擴大。網(wǎng)絡求助和公開募捐的實際區(qū)別由此變得模糊，給慈善行為的規(guī)范、監(jiān)管帶來了新的挑戰(zhàn)

　　善良的動機是否完全排斥功利，需要深入分析研究

　　任何人的行動總是有一定的動機。考察一個人的行為是否合乎道德，動機是一個基本方面。特別是在慈善活動中，通常那些具有善良動機的行為才被視為合乎道德。但在社會主義市場經(jīng)濟條件下，善良的動機是否完全排斥功利？這需要深入分析研究。

　　在動機層面，與功利有關的爭議，主要來自于個體或組織在參與公益慈善時，是為了博眼球、出名，還是為了獻愛心、幫助他人。除了一些“慈善明星”在這方面引發(fā)爭議之外，其實還應該關注企業(yè)的慈善公益活動。

　　近年來，企業(yè)的慈善公益活動非?；钴S。一些企業(yè)界領軍人物紛紛提供大量捐贈，作出不少貢獻，體現(xiàn)了企業(yè)的社會責任感，也受到社會好評。

　　值得注意的是，企業(yè)在從事慈善公益活動中，產(chǎn)生了“影響力投資”的新概念。其實質是通過有經(jīng)濟效益的投資來做慈善公益，力圖把資本的利潤訴求和慈善公益的價值訴求熔于一爐，這被稱為“自稅收優(yōu)惠政策引入慈善公益事業(yè)以來，該領域出現(xiàn)的最有力量的創(chuàng)新之一”。如今，這一概念進入到實踐層面。國內(nèi)第一支以社會價值為導向的股權投資基金——“社會價值投資基金”已經(jīng)誕生。

　　將“影響力投資”作為企業(yè)慈善的新概念，說明有社會責任感的投資人和投資機構不斷增多。但這也引起不少有識之士的憂慮：企業(yè)做慈善公益能不能有功利的考量？在功利原則“野蠻生長”的情況下，慈善是否會淪為“高級廣告”？

　　縱觀當今世界，企業(yè)已經(jīng)成為社會慈善公益領域的重要捐贈主體。它們的慈善公益活動有其鮮明特點，對它們在慈善公益活動中功利觀的評價標準也應有所區(qū)別。事實上，在激烈的市場競爭中，多數(shù)情況下企業(yè)的付出必然要考慮回報。這也就意味著，企業(yè)的慈善動機中或多或少會有功利的考量，而這種回報的主要形式通常是企業(yè)品牌影響力的擴大。

　　現(xiàn)實情況表明，企業(yè)作為具有強大經(jīng)濟實力的群體，在推動慈善事業(yè)中的作用不可低估。2013年，國家有關方面推出慈善公益組織直接登記注冊的改革政策，釋放出對慈善公益組織全面接納的信號。

　　一批企業(yè)和企業(yè)家通過慈善公益組織進入慈善公益領域，并正在產(chǎn)生越來越廣泛的影響力。中國慈善聯(lián)合會有關報告顯示，2015年企業(yè)捐贈額達到783.85億元，約占捐贈總額的7成。分析樣本中，民企和國企的捐贈均有較大漲幅，分別占企業(yè)年度捐贈總額的52.24%和32.77%。

　　在此基礎上，必須進一步追問：慈善與商業(yè)有什么區(qū)別？界限在哪里？君子愛財，取之有道。同理，“企業(yè)逐利，得之有道”。這個道，就是道德維度和法律維度，需建立在“義利統(tǒng)一”的基礎上。也就是說，做慈善可以納入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中，但不可以違背道德與法律的要求以及在慈善的旗號下追求不義之財。有些企業(yè)在捐助中“口惠而實不至”，甚至借捐贈之名來做廣告，這是觸碰慈善底線的。

　　同時，企業(yè)慈善的倫理動機也是分層次的。“義利統(tǒng)一”是基礎性要求，從更高層次來看，企業(yè)應將慈善公益作為履行社會責任的重要形式。過去，一些企業(yè)家認為，做慈善不是企業(yè)的事。但從國際企業(yè)倫理發(fā)展的新潮流來看，這樣的觀點是片面的、不合潮流的。企業(yè)是經(jīng)濟實體，也是倫理實體，企業(yè)的發(fā)展離不開社會的支持。企業(yè)的社會責任包括經(jīng)濟責任，也包括慈善責任，需要“得之于社會，還之于社會”。

　　提升慈善組織的效率和活力，可以體現(xiàn)在三個方面

　　慈善是“做好事”和“做得好”的統(tǒng)一?！白龊檬隆笔侵缸鲇欣谏鐣退说纳剖?，“做得好”是在“做好事”的過程中，使慈善資源的分配更合理、更有效。從慈善運作的角度出發(fā)，要肯定對效率的追求，核心是強調如何更加科學有效地做慈善。

　　現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，慈善活動必然需要專業(yè)化和市場化運作。慈善組織作為慈善行為的重要組織者和主體，經(jīng)歷過諸多發(fā)展階段。從歷史發(fā)展看，作為慈善組織的現(xiàn)代慈善公益基金會的建立，反映了市場經(jīng)濟發(fā)展的內(nèi)在要求，是傳統(tǒng)慈善走向現(xiàn)代慈善的一個重要標志。

　　100多年來，基金會在吸引更多資金進入慈善、更有效管理慈善組織方面走在了時代前列。它的成功表明，慈善公益不僅是仁慈之善舉，而且是企業(yè)理性經(jīng)營的一種戰(zhàn)略智慧。需要強調的是，在當今中國的法律背景下，運用企業(yè)理性經(jīng)營等戰(zhàn)略智慧，不等于改變慈善的非營利性質。慈善不以營利為目的，是一條不可逾越的紅線。

　　進入21世紀，國際上出現(xiàn)了新的慈善公益模式，如創(chuàng)投公益、社會創(chuàng)業(yè)者等。這與傳統(tǒng)的慈善公益模式有著很大的不同，其最大特點是“通過以市場為基礎的創(chuàng)新，為全球弱勢群體服務”。這種新的慈善公益模式，強調規(guī)模效應市場運作，因而著重資助可復制的模式。

　　有效性是慈善公益組織評價的一個主要內(nèi)容，也是實現(xiàn)“做好事”和“做得好”有機統(tǒng)一的內(nèi)在標準。當前，提升慈善組織的效率和活力，可以體現(xiàn)在以下方面：

　　第一，合理設計慈善項目。一個慈善項目的成功，80%取決于前期設計，20%取決于后期執(zhí)行?，F(xiàn)在需要實施的慈善項目不少，如何選擇對社會、對捐助者產(chǎn)生最大影響和最佳效果的項目并予以精心設計，考驗著慈善組織的智慧。這里的“合理”包括多方面要求：

　　首先是對社會需求的準確把握。立項時，要做好調查研究工作，掌握受助者需求的一手資料。同時，必須考慮項目與政府政策的相關性以及社會關注度，以獲得更多的公共支持和社會認可。

　　其次是對自身優(yōu)勢的準確把握。不同的慈善公益組織有著不同的社會背景、人員結構和管理經(jīng)驗。只有充分發(fā)揮自身優(yōu)勢開展慈善公益，才能輕車熟路、游刃有余，進而達到事半功倍的效果。

　　最后是對可行性的準確把握。項目設計的創(chuàng)意很好，但實施難度高，會產(chǎn)生更多的風險，復制和推廣也不易，結果難以產(chǎn)生良好的效果。因此，必須充分考慮可行性，以保證慈善公益項目的效果，避免資源浪費。

　　第二，優(yōu)化實施流程。在慈善公益項目實施的流程中，必然會有相互聯(lián)系的各個環(huán)節(jié)。在實施過程中，各個環(huán)節(jié)是否達到設計要求？即使達到設計要求，是否還能再優(yōu)化？這都要求慈善公益組織從業(yè)人員有良好的職業(yè)操守，對工作有精益求精的精神。

　　第三，降低運行成本。慈善公益項目在實施過程中必然要發(fā)生各種費用，形成運行成本。提高慈善公益項目有效性，不僅指其獲得更大的社會影響和效果，也指在獲得同樣效果的前提下降低運行成本。這里面，透明公開的財務審計是必不可少的。

　　通過有效規(guī)范和監(jiān)管，防止過度功利化與滋生腐敗

　　現(xiàn)代信息技術為慈善公益事業(yè)發(fā)展提供了廣闊平臺。例如，大數(shù)據(jù)技術為更加精確地了解社會需求、客觀評估公益組織和工作的效益，提供了便利和可靠的保證。同時，現(xiàn)代信息技術也為慈善公益的多樣化提供了條件。例如，“冰桶挑戰(zhàn)賽”借助網(wǎng)絡進行慈善捐助活動，一度風靡全球，不僅開拓了慈善捐助的新形式，而且獲得了良好的捐助效果、產(chǎn)生了深遠的影響。

　　但是，這種社會生活的迅速變化，也給處理好慈善救助與功利的關系提出了不少新問題。當前，關于諸多慈善事件的爭議，很大程度上反映出公眾對慈善規(guī)范的迫切需求，即通過有效規(guī)范和監(jiān)管慈善，避免慈善中的過度功利化、遏制慈善腐敗、實施德法并舉舉措等等。

　　特別是，互聯(lián)網(wǎng)的興起、微信等社交平臺的普及與活躍，使求助的范圍迅速擴大。這對慈善公益而言，有積極性的一面；但同時，網(wǎng)絡求助和公開募捐的實際區(qū)別由此變得模糊，給慈善行為的規(guī)范、監(jiān)管帶來了新的挑戰(zhàn)。

　　此外，世界各國對于非營利的法人是否能夠從事營利的商業(yè)活動問題，也有著不同的立場。有學者將其分為三類：第一類是絕對禁止主義；第二類是原則禁止主義；第三類是附條件的許可主義。從當前我國的慈善法規(guī)定來看，我們屬于第二類，即從原則上、目的上規(guī)定非營利法人不能從事營利活動?，F(xiàn)實生活中，包括慈善組織在內(nèi)的非營利法人要實現(xiàn)增值，難以拒絕一些商業(yè)活動。許多情況下，將商業(yè)活動中的收益用于公益，而不是用于慈善組織內(nèi)部成員的分配，社會不會提出異議。但由于市場活動中的逐利性，以及慈善制度建設的不完善，慈善組織的許多商業(yè)收益也可能經(jīng)過變通，進入個人的腰包，從而滋生慈善腐敗。這是必須要避免的。

　　慈善活動必須在法治軌道上行進。法律應當以明確的條文告訴人們，哪些是允許做的，哪些是不允許做的。在當代中國，全面依法治國就是要充分發(fā)揮法律的威懾力，對慈善活動中的合法行為予以堅決支持，對違法行為要堅決給予處罰。

　　但也要看到，法律是相對抽象的條文，需要通過人來執(zhí)行，這就必然面臨一個倫理引導的問題。在對待慈善與功利的問題上，企業(yè)及企業(yè)家有著不同的價值理念和境界是正常的，關鍵要引導企業(yè)及企業(yè)家在堅持“義利統(tǒng)一”基礎上走向高尚。說到底，慈善的目的是為了激發(fā)人內(nèi)心的善，通過社會輿論和內(nèi)心信念，推動形成慈善意識，引領社會弘揚正氣、匯聚正能量。（作者：周中之現(xiàn)任上海師范大學都市文化研究中心研究員、上海師范大學慈善與志愿者服務研究中心主任，中國倫理學會副會長。本文系周中之教授在“財富的分配正義與共享發(fā)展”研討會的演講。）

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