頂級賽事IP令巨頭們瘋狂卻短期難盈利，蘇寧體育高層是這么看

　　原標(biāo)題：賽事IP盈利短期難現(xiàn)

　　體育產(chǎn)業(yè)正成為巨頭串聯(lián)業(yè)務(wù)板塊的最佳催化劑。在5月30日舉辦的中國電子商務(wù)大會“新服務(wù)：共享經(jīng)濟(jì)升級版”論壇中，蘇寧體育傳媒事業(yè)部常務(wù)副總裁曾鋼對目前巨頭愿意以遠(yuǎn)期價格購買頂級頭部賽事版權(quán)的疑惑予以解答。頂級賽事IP或者頭部版權(quán)短期持有肯定不夠樂觀，但體育被視為巨頭龐大產(chǎn)業(yè)體系串聯(lián)的有效紐帶，如果這道催化劑起作用，“受傷”的體育賽事可以在體育之外受益匪淺。

　　短期持有不樂觀

　　當(dāng)蘇寧旗下PPTV一網(wǎng)打盡中超、亞冠、西甲、英超在內(nèi)的超過30個各類聯(lián)賽版權(quán)后，PPTV的發(fā)展走向看點頗多。發(fā)展初期的中國體育產(chǎn)業(yè)不夠完善，在借鑒國外成熟模式時，有些彎路又非走不可。

　　曾鋼在接受北京商報記者采訪時表示，目前我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還處在摸索階段，要形成一套體系化的變現(xiàn)能力還需要中長期規(guī)劃。不過，資源越豐富的公司，能夠摸索的方向就越多，集團(tuán)的強大資源優(yōu)勢讓蘇寧體育更具有競爭力。

　　近兩年，蘇寧體育強勢布局足球領(lǐng)域超級IP，在拿到中超和亞冠版權(quán)后，蘇寧易購?fù)ㄟ^“加油吧！亞冠”、“超級比賽日”等活動，將體育比賽和購物串聯(lián)。曾鋼透露，蘇寧握有賽事基本為五年左右的中長期版權(quán)，這也意味著蘇寧有機會趕上體育會員消費的爆發(fā)期。

　　體育已經(jīng)成為蘇寧易購一個新的引流突破口。蘇寧方面也多次強調(diào)，蘇寧旗下的各個板塊都會通過體育版權(quán)資源獲益，各個板塊消化和變現(xiàn)的能力將支撐這樣的投入。目前，蘇寧旗下有蘇寧金控、蘇寧置業(yè)、蘇寧云商、蘇寧投資、蘇寧文創(chuàng)、蘇寧體育六大產(chǎn)業(yè)體系，通過體育將各個體系進(jìn)行連接，形成協(xié)同效應(yīng)實現(xiàn)盈利變現(xiàn)。

　　盡管頂級版權(quán)賽事可以作為集團(tuán)串聯(lián)業(yè)務(wù)板塊的紐帶，但對于版權(quán)本身的變現(xiàn)，曾鋼說道，“沒有一家公司在短期內(nèi)持樂觀態(tài)度，大家看好這一市場，才會愿意用一個遠(yuǎn)期的價格購買”。

　　賽事“牽線搭橋”

　　蘇寧有著體育帝國的美好愿景，廣告和會員被視為帝國構(gòu)建過程中最基本的瓦礫。曾鋼認(rèn)為，廣告和會員是體育產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)的兩種重要方式，國內(nèi)的會員付費已經(jīng)進(jìn)入到爆發(fā)前期，未來可以預(yù)期。

　　基于此，蘇寧體育規(guī)劃出了To B和To C端的兩種盈利模型。據(jù)曾鋼介紹，TOB端以廣告收入為主。除傳統(tǒng)電視網(wǎng)絡(luò)廣告外，PPTV作為互聯(lián)網(wǎng)媒體會有基于互聯(lián)網(wǎng)思維的創(chuàng)新廣告，這一部分收入很可觀。蘇寧將把體育和國內(nèi)外知名品牌聯(lián)動，最終形成一家企業(yè)對球隊或者賽事的長期贊助。同時，蘇寧還計劃用創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)玩法讓廣告有更多、更容易被受眾接受的呈現(xiàn)形式。

　　會員付費是ToC端的基本盈利模式。曾鋼表示，蘇寧體育并不希望用壟斷的方式獲利，而是希望基于特殊、個性化服務(wù)收費，在收費的同時培養(yǎng)用戶對于IP或者球隊的忠誠度。目前，蘇寧體育正與中超俱樂部對接，未來將與俱樂部在套票、球衣、專屬頻道等方面合作，幫助俱樂部培養(yǎng)球迷文化。

　　首都體育學(xué)院體育經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)教研室副教授邢曉燕認(rèn)為，蘇寧體育是蘇寧集團(tuán)的板塊之一，在集團(tuán)總戰(zhàn)略中未必直接盈利。蘇寧體育在聚攏足球頭部資源的定位上比較清晰。依靠蘇寧集團(tuán)本身的體量，蘇寧體育可以和現(xiàn)有資源形成互補，建立良性循環(huán)。

　　競技類項目IP和頭部賽事是體育產(chǎn)業(yè)投資中的最熱門領(lǐng)域。除蘇寧對一系列足球賽事的版權(quán)購買，騰訊擁有NBA五年版權(quán)；萬達(dá)體育先后并購瑞士盈方體育傳媒、美國世界鐵人公司、入股馬德里競技俱樂部，形成體育賽事舉辦、運動員競技、賽事營銷、賽事轉(zhuǎn)播的體育產(chǎn)業(yè)鏈。

　　邢曉燕表示，從目前來看，巨頭搭建球隊、俱樂部、賽事版權(quán)、媒體平臺，這些核心資源相互之間打通后可以聚攏大量流量，最終形成盈利。但現(xiàn)階段還是內(nèi)部運營模式整合的成型過程中，未來的發(fā)展與競爭對手以及俱樂部所在聯(lián)賽運營情況都有一定關(guān)系，不確定因素也很多。

　　魔力在于資源整合

　　細(xì)數(shù)蘇寧體育手中的體育資源，不難看出，足球是蘇寧體育的主陣地。今年4月初，蘇寧體育被傳出將拿下德甲聯(lián)賽2018-2023年共5個賽季的獨家全媒體版權(quán)，合作金額超過2.5億美元。從2015年起，蘇寧就已經(jīng)開始在足球頭部IP資源上發(fā)力，在德甲之前，蘇寧已經(jīng)將西甲、英超、中超、亞足聯(lián)等熱門賽事版權(quán)收入囊中。

　　2015年8月，蘇寧以2.5億歐元拿下了2015-2020年共5個賽季西甲聯(lián)賽中國地區(qū)獨家全媒體版權(quán)；2016年12月，蘇寧以7.21億美元獲得了2019-2022年共3個賽季英超聯(lián)賽中國內(nèi)地及澳門地區(qū)獨家全媒體版權(quán)；2017年3月，蘇寧以13.5億元拿下2017賽季中超聯(lián)賽新媒體的全場次獨家版權(quán)；此后，蘇寧通過體奧動力，從樂視體育手中接下了2017-2020年亞足聯(lián)旗下所有賽事（亞冠、世預(yù)賽等）在中國內(nèi)地的全媒體轉(zhuǎn)播權(quán)和信號制作權(quán)，這筆合約合每年1.7億元。

　　在曾鋼看來，體育就像各個體系、產(chǎn)業(yè)的粘合劑，將各個部分關(guān)聯(lián)起來，并且可以變成對外合作的窗口。對蘇寧易購來講，它是一個內(nèi)部協(xié)同關(guān)系，對消費者來講，是一個整合的外部效應(yīng)。

　　除了足球這條主線，蘇寧體育還選擇了一些特色內(nèi)容作為補充，如WWE和UFC這些格斗類的小眾特色I(xiàn)P。除了賽事IP，在俱樂部資源方面，蘇寧也早有布局，旗下?lián)碛袃芍殬I(yè)足球俱樂部：江蘇蘇寧足球俱樂部和國際米蘭。

　　北京大學(xué)中國體育產(chǎn)業(yè)研究中心秘書長郭斌認(rèn)為，版權(quán)最直接的盈利模式就是付費觀看，但在國內(nèi)付費觀看的習(xí)慣還沒有養(yǎng)成，需要時間培養(yǎng)。

　　在郭斌看來，蘇寧體育相比樂視有很大優(yōu)勢，蘇寧集團(tuán)有線下支撐，而且有雄厚的資本和現(xiàn)金流支持，這些支撐可以讓蘇寧體育有更多的時間培育市場，在整個集團(tuán)戰(zhàn)略里應(yīng)該也不會對蘇寧體育有太多盈利的要求，通過體育給其他業(yè)務(wù)做支撐，長線布局，等到蘇寧體育探索出更多版權(quán)變現(xiàn)的模式出來，靠未來市場賺錢。

　　郭斌表示，很多巨頭實際未來可以在青訓(xùn)上下工夫，同時他們的俱樂部資源也可以衍生出球員經(jīng)紀(jì)，既然在足球產(chǎn)業(yè)重點布局，應(yīng)該可以把整個產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)模塊做完整，深入挖掘足球產(chǎn)業(yè)蘊含的商業(yè)價值，而不只是去覆蓋。（記者孫麒翔 劉之爽）