擠干“腦子進(jìn)水”式的廣告語(yǔ)水分

　　近日，內(nèi)蒙古自治區(qū)呼和浩特市部分公交車扶手上東鴿電器的廣告語(yǔ)引發(fā)關(guān)注和爭(zhēng)議。該廣告內(nèi)容為“高溫時(shí)流的汗就是沒(méi)買空調(diào)時(shí)腦子進(jìn)的水”，該廣告語(yǔ)被諸多市民認(rèn)為不尊重消費(fèi)者，“像罵人”，違背社會(huì)文明風(fēng)尚。（7月20日 中新網(wǎng)）

　　“腦子進(jìn)水了”，通常理解為是罵人的話，至少是貶損人的話?？照{(diào)經(jīng)銷商以此為噱頭，以期引起公眾關(guān)注，激發(fā)潛在消費(fèi)者購(gòu)買空調(diào)欲望，并不是明智之舉，反而有疏離消費(fèi)者、歧視非購(gòu)買者之嫌。

　　中國(guó)有句成語(yǔ)叫“買賣不成仁義在”，講的就是不管買賣成功與否，都需要有一份感情存在。這背后的道理，既在于維系好可能潛在的未來(lái)買賣商機(jī)，另一個(gè)也能彰顯商家仁義之本的胸懷。倘若買賣不成，就大罵意欲購(gòu)買者“有眼不識(shí)金鑲玉”，甚至趕走意欲購(gòu)買者，那剩下的只能是“半錘子買賣了”。

　　雖然現(xiàn)在大講市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，追求利潤(rùn)，商品大促，商家使出渾身解數(shù)，為的就是賣出商品，賺回利潤(rùn)。但前提還是法律的底線要遵守，公序良俗也要照顧。這不僅涉及到已經(jīng)購(gòu)買空調(diào)的客戶，還有正打算購(gòu)買，或者暫時(shí)沒(méi)有購(gòu)買計(jì)劃的潛在消費(fèi)者，或者干脆稱之為“看客”。

　　當(dāng)一個(gè)商家為了自己眼前的利潤(rùn)，而不惜貶損潛在的客戶時(shí)，這種做法顯然是不明智的。市場(chǎng)不僅建立在產(chǎn)品品質(zhì)上，還在于對(duì)消費(fèi)者（包括潛在消費(fèi)者）的重視程度上。甚至從某種程度上說(shuō)，潛在消費(fèi)者比已經(jīng)成為客戶的群體，更具期待價(jià)值。

　　當(dāng)把這種期待價(jià)值轉(zhuǎn)換為廣告語(yǔ)言時(shí)，就需要破除“非友即敵”式的簡(jiǎn)單劃分，即便是無(wú)心之失，或者僅僅就是一個(gè)噱頭而已，也經(jīng)不起潛在市場(chǎng)對(duì)此類廣告的詬病。

　　近日，奧迪二手車廣告因涉嫌物化歧視女性而倍受批判，基于此，奧迪總部和一汽奧迪均向公眾道歉。一條廣告，其拍攝初衷可能并沒(méi)有那么復(fù)雜，但面對(duì)不同文化背景、公序良俗或約定俗成等情況時(shí)，當(dāng)與公眾所關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)不同時(shí)，就可能出現(xiàn)歧義，甚至完全與拍攝初衷相左，這應(yīng)該是廣告拍攝者所需要汲取的教訓(xùn)。

　　廣告，不僅僅是推銷商品、服務(wù)的音視頻媒介，也越來(lái)越成為商家形象和品位的管窺渠道。推出“腦子進(jìn)水”式廣告的營(yíng)銷者，本身就沒(méi)有更好的用腦子做廣告，沒(méi)有看到市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展之勢(shì)，而是以淺薄和粗鄙為噱頭博取眼前的一點(diǎn)利潤(rùn)，反襯其品位不高的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

　　經(jīng)營(yíng)者發(fā)布一條廣告，既有《廣告法》框正方向和框架，又有公序良俗來(lái)評(píng)判其內(nèi)容。既不能嚴(yán)肅有余而活潑不足，又不能噱頭滿屏而底線盡失。好壞自有評(píng)論，消費(fèi)者也自然可以用腳投出重要的一票。而對(duì)廣告拍攝者和管理者而言，還是要自覺(jué)擠干“腦子進(jìn)水”式的廣告語(yǔ)，必要時(shí)充分利用好《廣告法》的大棒，以凈化廣告市場(chǎng)，提升社會(huì)文明。（張立）