喜茶進京 “排隊營銷”能走多遠？

　　創(chuàng)意圖片/新京報記者 王遠征

　　8月12日，喜茶北京兩家門店同時開張，雖遇下雨天，但場面依然火爆，店門外排起長龍。

　　喜茶2012年創(chuàng)立于廣東江門，2015年底走進深圳、廣州。2017年2月，喜茶進駐上海來福士廣場，品牌熱度忽然被引爆，“排隊”、“網(wǎng)紅茶”成為其關(guān)鍵詞。官網(wǎng)顯示，目前喜茶全國擁有63家門店，年底目標(biāo)增至100家。風(fēng)頭正勁的喜茶還于2016年得到IDG與天使投資人何伯權(quán)（樂百氏創(chuàng)始人）的1億元投資。

　　進京，無疑是喜茶全國擴張的重要一步，但市場從不缺少競爭者。目前，北京奶茶老牌有coco、快樂檸檬，新興品牌也有貢茶、“1點點”、喪茶等。在激烈競爭中，喜茶熱度能否持續(xù)？業(yè)內(nèi)人士認為，喜茶模式易復(fù)制，未來能否持續(xù)火爆關(guān)鍵還在于其品牌運營和產(chǎn)品銷售能力。

　　探訪 排隊2小時 催生黃牛代購

　　今年2月，喜茶上海走紅后，“排隊”、“打卡”、“發(fā)朋友圈”隨即成為喜茶的關(guān)鍵詞，也使其一舉成為茶飲網(wǎng)紅，如今這種熱度也持續(xù)到了北京。

　　8月15日，新京報記者在喜茶三里屯店看到，工作人員以每次放行6人控制進店人數(shù)，現(xiàn)場有多名保安維持秩序。工作人員稱，排隊進店大約要2個小時。而在喜茶朝陽大悅城店，下午13時，記者首次拿到的排隊號為529號，一個半小時后再次取號已經(jīng)到了749號。即每2分鐘便約有5個人前來排隊。

　　為避免黃牛販號，喜茶稱北京兩家門店均采取限購措施，每人每次限購3杯，但打擊黃牛的同時卻催生了代購現(xiàn)象。

　　在喜茶三里屯門店排隊的一名代購者稱，其一杯喜茶的“排隊費”至少30元，顧客會在飲品送達后以小費形式支付。如果按一次限購3杯計算，一天可代購3次，一天至少可賺取270元，這還不包含飲品價格。另有代購表示，消費者可跳過第三方平臺直接與其聯(lián)系，還有消費者愿意支付更多的小費以酬勞其排隊耗時。

　　目前，美團、鄰趣等App上均可以代購喜茶。在鄰趣App上，喜茶三里屯店的代購“排隊費”為65元。截至8月20日，其代購總量顯示為996單。而美團App會根據(jù)路程計算“排隊費”，同時頁面顯示，因排隊時間長，建議附加30元以上鼓勵費。鄰趣和美團工作人員均表示，購買和跑腿人員均為平臺方人員。

　　而據(jù)此前媒體報道，喜茶在剛進駐上海時，排隊最長可達7小時，甚至有店員變身“黃?！钡固枺?7元一杯的茶經(jīng)倒賣可加價到50元。另據(jù)杭州媒體報道，杭州有黃牛專門雇人買喜茶，排一次隊付30元酬勞，全天100元。

　　質(zhì)疑 制茶速度慢 網(wǎng)友指其饑餓營銷

　　喜茶因排隊而成名，但排隊效應(yīng)過后能走多遠？喜茶CEO聶云宸曾對外承認，排隊者中有70%-80%是因好奇心而來。對此，喜茶品牌負責(zé)人肖淑琴對新京報記者強調(diào)，喜茶將通過增加門店來“消滅”排隊，以增強用戶體驗。

　　不過目前來看，其“消滅”排隊的效果并不明顯。一位廣州市民告訴記者，非周末時間去喜茶排隊大概需要15-20分鐘，但之后卻要等待半個小時才能拿到茶，因此排隊現(xiàn)象依舊存在。

　　在大眾點評網(wǎng)，一位北京網(wǎng)友評論稱，“喜茶的一貫做法是點單后磨嘰至少20分鐘開始做，這樣能增加排隊時間?！倍趶V州石牌橋門店頁面，有網(wǎng)友留言“等飲品足足等了一個小時”。同樣在上海來福士門店頁面，也有網(wǎng)友吐槽“排隊結(jié)賬用了10分鐘，結(jié)果提貨用了30分鐘”。

　　與喜茶相比，其他品牌的制茶時間一般不超過15分鐘。記者在“1點點”soho尚都店下單后，15分鐘就拿到了茶品。而像貢茶、鮮果時間，下單后10分鐘內(nèi)均可拿到飲品。

　　對于制茶時間長，喜茶方面表示是因為排隊人數(shù)多，店員忙不過來，并否認外界對其雇人排隊、故意放慢制茶速度的質(zhì)疑。但許多消費者仍質(zhì)疑其“饑餓營銷，故意炒作”。

　　有觀點認為，喜茶排隊營銷無法持久，如果沒有核心競爭力，一旦失去消費者的認可，其進一步的營銷推廣也就無法持續(xù)下去。

　　競爭 同類茶品多 遭遇新老品牌夾擊

　　盡管喜茶在北京市場贏得“頭彩”，但其競爭壓力同樣巨大。

　　2012年，喜茶起步于江門、中山，隨后逐步走向深圳、廣州、上海、北京等一線城市，目前擁有63家門店。如按照其年底計劃開設(shè)100家門店計算，喜茶今年下半年的門店增速將接近60%。

　　與此同時，其競爭對手也在擴張。同為網(wǎng)紅的“1點點”今年3月進軍北京，目前擁有國貿(mào)、SOHO尚都2家門店；四云奶蓋貢茶目前在京擁有21家門店；北京本土品牌鮮果時間有200多家門店。此外還有因味茶、coco、快樂檸檬等新老品牌。

　　就主打產(chǎn)品而言，各大奶茶品牌之間有諸多相似性。喜茶主打2012年研發(fā)的芝士茗茶即奶蓋茶系列，貢茶主打產(chǎn)品也為熊貓奶蓋茶，“1點點”則有波霸奶茶。

　　為實現(xiàn)產(chǎn)品差異化，喜茶推出了水果茶系列，但卻遭遇強敵鮮果時間。鮮果時間2007年在北京起家，目前有果茶、果汁等30個品種，且早已在北京商場、社區(qū)等各個區(qū)域布局。

　　在價位層面，喜茶價格區(qū)間為14-30元，略高于其他茶類品牌，其售價最低的為一款純茶，最貴的為一款芝士茗茶和一款芝士混合茶。而貢茶價格區(qū)間在16-24元，“1點點”的價格區(qū)間為8-21元。

　　對于高定價，喜茶解釋稱，從定位、品牌、細節(jié)到用料，喜茶遠超同類品牌，但此說法未得到其他競品認同。記者品嘗發(fā)現(xiàn)，各品牌奶茶口味、口感差異不大。

　　此外，上海市消費者權(quán)益保護委員會今年7月發(fā)布的“奶茶比較試驗”結(jié)果顯示，喜茶一款標(biāo)稱無糖的“鮮奶靜岡抹茶（無糖款）”含糖量達到3.3g/100ml。喜茶相關(guān)負責(zé)人對此解釋稱，“無糖”是指不另外加糖，但所使用食材本身含糖。

　　在銷量方面，雖目前不如喜茶火爆，但貢茶、“1點點”的銷量也比較可觀?！?點點”SOHO尚都店一位店員表示，相對于喜茶來說，“1點點”主打簡約風(fēng)包裝且售價低，喜茶的火爆不會影響其銷量。而據(jù)貢茶三里屯SOHO店的一位店員介紹，該門店一天可賣出400-500杯。目前貢茶在北京有21家門店，單日總銷量可以達到8400杯。

　　面對競爭，肖淑琴對新京報記者表示，進駐北京前已對市場消費能力進行了調(diào)研，并且相信北京的消費實力。但對于這個市場有多大，聶云宸表示不在其考慮范圍內(nèi)，而是希望更專注于產(chǎn)品本身。（記者夏丹 實習(xí)生 孫陽）

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