餐飲行業(yè)別照搬“流量思維”

　　近一兩年來，門前排長隊的“網(wǎng)紅店”頻繁出現(xiàn)。一些面館、餛飩店甚至奶茶店等，在一兩天內(nèi)就從默默無聞“轉(zhuǎn)型”成門庭若市，以至出現(xiàn)盛夏露天排隊近百米、遮陽傘接成長龍的“盛況”。然而有人提出，“網(wǎng)紅店”門前排起的長隊多是雇人排隊的營銷套路，有記者體驗印證了這一點：9小時排隊5次賺140元。

　　線下的“排隊托”類似于線上的“刷單炒信”，都是通過虛假交易制造繁榮，以擾亂消費者的心理判斷。它們也不盡如一些評論者所言“處于監(jiān)管盲區(qū)”，根據(jù)《侵害消費者權(quán)益行為處罰辦法》，經(jīng)營者不得采用雇用他人等方式進行欺騙性銷售誘導，否則“可以根據(jù)情節(jié)單處或者并處警告、沒收違法所得、處以違法所得一倍以上十倍以下的罰款”，情節(jié)嚴重的還可能責令停業(yè)整頓、吊銷營業(yè)執(zhí)照。不過，“有法可依”不必然意味著“違法必究”，不同于“刷單炒信”可以用大數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)算法判定，“排隊托”通常是私下交易，取證調(diào)查頗有難度。如此，兩者形式類似但監(jiān)管難度不一，出現(xiàn)一種耐人尋味的跡象，即“排隊托”其實是受互聯(lián)網(wǎng)啟發(fā)，從線上遷移到線下，背后隱約有資本操盤的影子。

　　“排隊托”所體現(xiàn)的玩法叫“流量思維”，幾年前是互聯(lián)網(wǎng)上的專用術(shù)語。按照這種思維，流量是互聯(lián)網(wǎng)時代商業(yè)模式的核心，它具有滾雪球效應(yīng)：當初始流量累積到一定階段，就能產(chǎn)生隨后接連不斷的指數(shù)級增長。縱觀過去幾年的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)史，這種思維確已被驗證過，如企業(yè)間不斷發(fā)生的“燒錢大戰(zhàn)”，本質(zhì)就是用補貼搶用戶，甚至談到互聯(lián)網(wǎng)已形成的BAT格局，輿論也常用“占據(jù)流量入口”等來形容。再觀察餐飲行業(yè)過去幾年的商業(yè)化，以前還沒有“網(wǎng)紅”概念，消費者也很少為了排隊而排隊。由此，從“口碑競爭”轉(zhuǎn)向“造勢競爭”，一個重要原因就是“流量思維”從線上延展到線下。

　　早些年，不少餐飲品牌背后也有資本的影子，但玩法比較傳統(tǒng)，一般是做好產(chǎn)品，利用品牌效應(yīng)開連鎖店、擴張規(guī)模。而這一批資本入局的新型“網(wǎng)紅店”，“流量”的注意力顯然要勝過“品牌”，據(jù)相關(guān)報道，它們處心積慮地在自媒體發(fā)文預(yù)熱，通過出場順序、人員構(gòu)成的調(diào)整來使排隊更逼真。這樣把聰明勁用到營銷而不是品質(zhì)上，消費者會買賬嗎？事實證明，餐飲行業(yè)具有充分市場化的特征，消費者可能因為新奇感“嘗鮮”一家“網(wǎng)紅店”，但如果產(chǎn)品不夠好，他們還是會轉(zhuǎn)投別家。而從長遠的角度來看，一些資本對餐飲行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)改造并不成功，曾經(jīng)出現(xiàn)不少名噪一時的餐飲品牌，最后都面臨過度概念化的詬病。

　　當前，市場對“網(wǎng)紅店”之流的疲勞感已初步顯現(xiàn)。事實帶給我們的啟示是，要充分尊重行業(yè)發(fā)展規(guī)律，特別是餐飲行業(yè)強調(diào)“酒香不怕巷子深”，意味著這類行業(yè)的特點是重視品牌和口碑，因而“流量思維”“饑餓思維”等互聯(lián)網(wǎng)營銷套路未必適用，一味生搬硬套，只會適得其反。再者，無論形式如何變化，商業(yè)的本質(zhì)不會變，靠燒錢買流量做起來的品牌是空中樓閣。那些刷流量和假排隊的營銷套路，不過是利用互聯(lián)網(wǎng)耍的小聰明，泡沫終究會破滅。