實體店轉型 抓牢“體驗”這根稻草

　　實體商業(yè)的“溫度”正在回升。據(jù)商務部數(shù)據(jù)顯示，今年上半年有2300家典型零售企業(yè)銷售額同比增長4.1%，增速較上年同期加快3.3個百分點。在新的市場環(huán)境下，一些實體商店選擇了“小而美”的方向為自己贏得了生存空間。

　　無論銷售額數(shù)字如何好看，面對來勢洶洶的電商，實體店經營壓力與日俱增是不爭的事實?！袄莵砹恕?，躲是躲不過的，唯有殺入“狼群”，沖出一條血路來。那么，實體店與電商拼什么？與電商拼價格，一點勝算都沒有，實體店要鋪租、工資，還有各種不菲的費用，還沒起跑實體店就輸在了“起點”上。

　　實體店與電商博弈，要用好“田忌賽馬”策略，亮出自己的優(yōu)勢，對付對方的短板。電商勝在價格、便利，實體店則贏在體驗、服務。場景化營銷是實體店的最大優(yōu)勢，“硬件＋氣氛+人與人的互動”，所有元素加在一起構成消費場景，讓消費者獲得與網(wǎng)上購物不一樣的體驗——在店里試衣服買衣服和在網(wǎng)上買是兩種體驗，在店里試用、購買化妝品和在網(wǎng)上買是兩種體驗，在店里吃飯和外賣到家是兩種體驗，在影院里看電影和在家里看是兩種體驗……

　　尤其是80后、90后、00后消費者，追求個性、創(chuàng)意、時尚，對價格敏感度不高，而更看中互動式消費體驗——通過對產品的試用體驗，提前對產品有真實的感受；將產品、品牌的理念特質融入到娛樂當中，以娛樂體驗拓展產品體驗的層次與深度；重視視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺等多重綜合感受等。從許多年輕人不惜排兩小時隊購買一杯網(wǎng)紅飲料就不難看出這種消費新趨勢。捕捉消費需求的細微變化，充分發(fā)掘消費體驗潛力，應是實體店轉型發(fā)展的主攻方向。

　　實體商業(yè)轉型較為成功的實踐也證明了這一點。像天河路商圈，早就告別大賣場的形象，憑借商貿與文化、娛樂、旅游跨界混搭，獲得了旅游主管部門“國家4A級旅游景區(qū)”授牌。對于不少消費者來說，這個商圈最大的特點就是不像“商”圈，所購之“物”，也不純粹是物質產品，還包括音樂會等精神產品。天河路商圈無畏電商沖擊，甚至越“沖”越旺、逆勢上揚，重要一點就是抓住了消費者體驗這一核心競爭力。

　　在個性化、多樣化消費需求大規(guī)模興起，消費者更加看重商品個性特征以期展示自我的新消費時代，不但大型商圈要比過去更注重消費體驗，小門店也一樣。無論賣創(chuàng)意、賣情懷，還是賣服務、賣細分，總之要圍繞體驗做文章。把用戶思維落地與升級，把消費者放在首位，通過換位思考，真正做好體驗，以良好的用戶體驗贏得市場，別把眼睛老盯在價格競爭上。

　　（廣州日報評論員 練洪洋）