康師傅拿什么扛住外賣？ 高端方便面成“救命稻草”

　　康師傅拿什么扛住外賣小哥

　　今年以來，國(guó)內(nèi)方便面市場(chǎng)連續(xù)三年銷售下滑的局面得到遏制，行業(yè)利潤(rùn)甚至略有上升，特別是零售價(jià)較高的高端面被行業(yè)視為“救命稻草”。不過，提高了價(jià)位的高端方便面，最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是快餐，尤其是網(wǎng)絡(luò)外賣。雖然在價(jià)格上不占優(yōu)勢(shì)，但網(wǎng)絡(luò)送餐在口味、飯菜量上顯然都要遠(yuǎn)勝過方便面，能否在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，或?qū)Q定方便面的未來。

　　今年以來，國(guó)內(nèi)方便面市場(chǎng)連續(xù)三年銷售下滑的局面得到遏制，行業(yè)利潤(rùn)甚至略有上升，這讓很多人憧憬方便面行業(yè)的寒冬似乎已經(jīng)過去。尤其是不久前國(guó)內(nèi)方便面行業(yè)巨頭康師傅發(fā)布的三季度財(cái)報(bào)顯示出的公司營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙上漲，似乎更讓很多人堅(jiān)信方便面行業(yè)已經(jīng)復(fù)蘇。

　　現(xiàn)狀

　　方便面是否整體回暖還有待觀察

　　不過，細(xì)尋康師傅的財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，支撐其業(yè)績(jī)回暖的最主要因素其實(shí)是飲料業(yè)務(wù)——康師傅方便面銷售額僅同比上漲了3.79%；飲品銷售額同比則大漲11.13%。雖然這是自2014年以來康師傅方便面和飲品銷售額首次出現(xiàn)的上漲，但飲料的復(fù)蘇明顯超越方便面。

　　再看國(guó)內(nèi)另一家方便面巨頭統(tǒng)一，今年上半年其方便面業(yè)務(wù)收入39.54億元，繼續(xù)小幅下滑。而更出人意料的是，統(tǒng)一集團(tuán)董事長(zhǎng)羅智先當(dāng)時(shí)在集團(tuán)的聯(lián)合法人會(huì)上直言“希望退出方便面市場(chǎng)”。盡管隨后統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)控股有限公司的公關(guān)人士千方百計(jì)地幫助媒體將這番表態(tài)解讀成并不是“統(tǒng)一真的要退出方便面市場(chǎng)”，但足見方便面在企業(yè)內(nèi)部的雞肋地位。

　　由此可見，方便面行業(yè)的回暖究竟僅僅是觸底后的一次反彈，還是真的整體回暖，或許還須時(shí)日觀察。

　　發(fā)現(xiàn)

　　方便面高端化“嘗鮮”有成效

　　“5元錢”，這是如今主流方便面品牌確立的高端品種的重要指標(biāo)分界線，零售價(jià)5元以上算是高端面，5元以下則是中低端產(chǎn)品。面對(duì)近幾年行業(yè)的頹勢(shì)，“走高端化”路線已成為幾大方便面巨頭的自救共識(shí)。從短期效果來看，高端面品種的豐富確實(shí)給方便面行業(yè)帶來了銷售額增長(zhǎng)的效果，即便一些品牌銷量依然下滑，但偶爾能呈現(xiàn)出“量跌價(jià)增”的局面。

　　統(tǒng)一在今年的半年報(bào)中特別提及了零售價(jià)超過5元的重點(diǎn)品牌“湯達(dá)人”、“滿漢大餐”的持續(xù)熱銷。今年以來，統(tǒng)一推出了多款高端方便面，比如今年3月份新上市的“臺(tái)式半筋半肉牛肉面” ，采用高溫、高壓燉煨工藝讓大塊的牛肉與牛筋的風(fēng)味開始出現(xiàn)在方便面中。隨后統(tǒng)一在5月份又推出了“上海蔥油拌面”，通過采用直面工藝力圖保留面館現(xiàn)做蔥油拌面的口味特色，同時(shí)搭配創(chuàng)新的閥門式濾水碗蓋，讓很多消費(fèi)者愿意嘗鮮。

　　康師傅從去年開始就陸續(xù)推出了以“少添加、濃郁、美味、健康、營(yíng)養(yǎng)”為要求的熬制高湯系列面，包括胡椒、豚骨、金湯品種。今年康師傅繼續(xù)拓展“豚骨系列”的銷售區(qū)域，銷量持續(xù)走高，尤其是新推出的“藤椒豚骨”口味的銷售也節(jié)節(jié)上升。此外，作為全新概念煮面的“DIY面”則是康師傅的創(chuàng)新品類，配合濃縮萃取的高湯包還原一碗湯的自然鮮美，算是煮面類的新標(biāo)桿。而其在電商平臺(tái)推出的“百變DIY”也成為爆款。康師傅在今年的三季報(bào)中也特別將高端方便面品種的經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行了闡述。

　　不過，盡管很多高端方便面擁有刺激人們味蕾的名稱，但事實(shí)上真正希望從方便面的調(diào)料中去滿足美食欲望的人非常有限。對(duì)于名目繁多的新口味方便面，其實(shí)更多的人只是愿意去“嘗個(gè)鮮”，而真正能成為粉絲的人并不多。其實(shí)，這也是當(dāng)前方便面行業(yè)面臨的一個(gè)新問題，那就是用戶黏性越來越小。

　　關(guān)注

　　頻繁上演“模仿秀”影響產(chǎn)品創(chuàng)新

　　通過滿足現(xiàn)代人的時(shí)尚新口味不斷推出新品種方便面正成為多數(shù)方便面品牌的自救策略。比如統(tǒng)一多年前推出的老壇酸菜面，至今仍然是自己的拳頭口味，與當(dāng)年康師傅的“紅燒牛肉面”一樣都已經(jīng)被方便面行業(yè)列入了經(jīng)典口味。

　　即便這樣，如今整個(gè)方便行業(yè)的口味創(chuàng)新力度依然不夠高：一旦哪家出了個(gè)創(chuàng)新口味受到市場(chǎng)歡迎后，其他品牌就一哄而上大搞同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，各品牌的產(chǎn)品甚至連包裝都有幾分相似。這種低端競(jìng)爭(zhēng)的模式其實(shí)從整體上也拉低了方便面行業(yè)的格局。

　　這種局面今年也依然存在：“藤椒牛肉面”是統(tǒng)一去年在中國(guó)西南地區(qū)推出的一款風(fēng)味方便面，憑借麻辣口味在這些“嗜辣”地區(qū)收獲了不少銷量，今年開始統(tǒng)一將其推廣到了全國(guó)重點(diǎn)市場(chǎng)，力圖將其打造成為繼老壇酸菜面之后的另一個(gè)拳頭產(chǎn)品。但目前來看，在其推廣度還遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期的同時(shí)，康師傅的“藤椒牛肉面”今年9月份也已經(jīng)上市了。這也是雙方繼紅燒牛肉面、老壇酸菜面之后的又一輪貼身肉搏。

　　雖然消費(fèi)者對(duì)于方便面湯料的品質(zhì)一直頗有微詞，但據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，其實(shí)真正推出一款新的方便面配方并非易事，從原材料產(chǎn)地的甄選到口味的調(diào)制再到加工工藝的確定都是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的過程。以方便面蔬菜包的原材料甄選為例，作為一款工業(yè)化食品，其首先對(duì)蔬菜原料的品質(zhì)、無害化有較高的要求，同時(shí)還要滿足原材料供應(yīng)的穩(wěn)定性，以免出現(xiàn)不同時(shí)期產(chǎn)品的蔬菜包品質(zhì)差異。也正因此，真正研發(fā)出一款口味獨(dú)到的方便面并不容易，其中投入的資源相當(dāng)大，這或許也是當(dāng)下方便面市場(chǎng)頻繁上演“模仿秀”的原因。

　　聚焦

　　高端面最直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是外賣

　　零售價(jià)較高的高端面被行業(yè)視為“救命稻草”，主流品牌也已經(jīng)把上班族、出差族當(dāng)作了最具高端方便面消費(fèi)潛力的主攻人群。除了前面提到的康師傅DIY面、金湯系列，以及統(tǒng)一的臺(tái)式半筋半肉牛肉面、相拌一城上海蔥油拌面外，如今日清的拉王系列、今麥郎的刀削寬面系列、白象的骨湯煮面系列，這些新品都從面、湯、味、料多個(gè)方面開展創(chuàng)新，通過采用天然配料、面體創(chuàng)新、增多食用方式等賣點(diǎn)重新吸引消費(fèi)者，尤其是針對(duì)中產(chǎn)人群發(fā)動(dòng)攻勢(shì)。

　　根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，已有三成城市家庭購(gòu)買過高端方便面，尤其是月收入2萬元以上的出國(guó)旅游者中，42.8%會(huì)攜帶方便面，顯示出通過轉(zhuǎn)型升級(jí)，方便面已經(jīng)吸引了越來越多的中產(chǎn)人群加入“吃方便面”的行列。而另一組數(shù)據(jù)確實(shí)也顯示出了方便面正在走向高端的事實(shí)——今年以來國(guó)內(nèi)線上方便面銷量較去年同期增長(zhǎng)迅猛，年增長(zhǎng)率上升157%，其中中國(guó)品牌增速高達(dá)311%。

　　不過，提高了價(jià)位的高端方便面，最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是快餐尤其是網(wǎng)絡(luò)外賣?！胺奖忝娈吘共荒芙o人‘正經(jīng)飯’的感覺！”這是很多人對(duì)于方便面的高端化轉(zhuǎn)型前景不看好的原因，因?yàn)橐坏﹥r(jià)格超過10元后，人們首先想到的可能就是快餐盒飯了！有報(bào)告分析也顯示網(wǎng)絡(luò)外賣的興起對(duì)方便面形成了直接的沖擊，“二者的消費(fèi)人群高度貼合，即便是在三四線城市，這也是很容易感受到的變化?！焙芏嘣瓉碚诩依锟糠奖忝娑热盏哪贻p人正是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主力軍，隨手一點(diǎn)、網(wǎng)上支付就可能等來一頓美食，這個(gè)過程甚至比泡方便面還簡(jiǎn)單。更關(guān)鍵的是，網(wǎng)絡(luò)送餐在口味、飯菜量上顯然都要遠(yuǎn)勝過方便面，在價(jià)格上雖然不占優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于價(jià)格過高的高端方便面來說，與外賣的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。

　　不過需要指出的是，雖然昔日風(fēng)光不再，但方便面其實(shí)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)中是一個(gè)重要產(chǎn)業(yè)，尤其在為解決主食工業(yè)化、農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值提升、農(nóng)民增收等一系列問題上發(fā)揮了重要作用。有行業(yè)人士介紹，我國(guó)方便面行業(yè)每年要加工全國(guó)12%以上的小麥，消耗的蔬菜、香辛料、肉、蛋等農(nóng)副產(chǎn)品也在5%以上，所以這一行業(yè)的興衰其實(shí)還關(guān)聯(lián)著很多上下游的行業(yè)。

　　財(cái)經(jīng)觀察

　　方便面“衰落”其實(shí)是食品行業(yè)的進(jìn)步

　　自從1958年在日本問世以后，方便面在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都是很有“身價(jià)”的商品。不過，隨著食品特別是即食類食品種類的日漸豐富，方便面也逐步成為大眾化食品。尤其是進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以后，目前中國(guó)已經(jīng)成為全球最大的方便面生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)。

　　然而近幾年來，中國(guó)方便面行業(yè)經(jīng)歷了一次“過山車”行情——2011至2013年，中國(guó)方便面年銷量不斷攀升。不過，這種持續(xù)、穩(wěn)步攀升的趨勢(shì)卻在2013年之后出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折。2013至2016年，中國(guó)方便面年銷量從462.2億包跌至385.2億包，跌幅接近兩成。作為中國(guó)食品工業(yè)的重要板塊，這幾年中國(guó)方便面制造行業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)率更是低于食品行業(yè)的整體水平，行業(yè)發(fā)展陷入困境。

　　不過，我們不妨從另一個(gè)角度看待方便面的“衰落”，在方便類食品別無選擇的時(shí)代創(chuàng)造下的神話，如今因?yàn)檫x擇的多元化而被打破，我們其實(shí)無須傷感——當(dāng)年方便面走上神壇時(shí)，它替代的是餅干、面包這類食品；而如今與方便面分羹的則是更多種類的方便食品、遍布的快餐網(wǎng)點(diǎn)，以及鼠標(biāo)一點(diǎn)就能送餐上門的美團(tuán)、餓了么的送餐小哥。其實(shí)，即便包括康師傅、統(tǒng)一這樣的符號(hào)型企業(yè)，他們自己也開發(fā)出了眾多可以替代方便面的其他休閑食品。從這個(gè)角度看，方便面的“衰落”不過是食品行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的一個(gè)局部現(xiàn)象，而其折射出的則是食品行業(yè)的快速進(jìn)步。

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