“黑五”復(fù)盤：跨境電商下半場(chǎng)開(kāi)啟

　　接棒“雙11”，跨境電商不僅未受消費(fèi)透支影響，反而以銷售額翻倍的成果交出“黑五”成績(jī)單。此前，“黑五”可以被稱為是亞馬遜的主場(chǎng)，但現(xiàn)如今，洋碼頭、網(wǎng)易考拉海購(gòu)、天貓和京東也紛紛前來(lái)?yè)屖车案?，通過(guò)簽約品牌、買手制、加碼保稅倉(cāng)等舉措提升平臺(tái)吸引力。本地化、差異化、線下化成為今年“黑五”的新特點(diǎn)，和“雙11”一樣，“黑五”正被越來(lái)越多的跨境電商平臺(tái)視為商業(yè)新模式試水的練兵場(chǎng)。

　　本地化

　　為了能在“黑五”買到自己心儀已久的海外商品，楊女士幾乎從11月中旬就開(kāi)始挑選，而此時(shí)“雙11”剛結(jié)束。“不僅僅是因?yàn)樽约虹娗橛诤Ｍ馍唐?，還因?yàn)榭缇畴娚虒?duì)‘黑五’的宣傳可謂天羅地網(wǎng)?！睏钆窟@樣告訴北京商報(bào)記者，“像常用的亞馬遜，‘黑五’的優(yōu)惠宣傳除了出現(xiàn)在App的界面中，還會(huì)時(shí)不時(shí)彈出短信，甚至是車載廣播”。

　　11月24日，“黑五”正式啟動(dòng)，深夜需要驅(qū)車1小時(shí)才能到家的楊女士幾乎聽(tīng)了一路亞馬遜關(guān)于“黑五”的宣傳，日本、美國(guó)、英國(guó)以及德國(guó)四個(gè)站點(diǎn)的優(yōu)惠信息頻繁滾動(dòng)，而在一周前，楊女士已經(jīng)收到了十幾條促銷的短信和時(shí)刻都在彈出的信息推送，禁不住誘惑的她幾乎每次都要點(diǎn)開(kāi)信息附帶的鏈接查詢平臺(tái)推薦的商品。像這樣鋪天蓋地宣傳的不僅限于亞馬遜，洋碼頭、網(wǎng)易考拉海購(gòu)、天貓國(guó)際、京東全球購(gòu)等平臺(tái)也加入了宣傳“黑五”的大軍。

　　“黑五”概念進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已有四年時(shí)間，而今年啟動(dòng)得格外早。早在11月13日，距離海外“黑五”大促還有11天，亞馬遜已經(jīng)推出“黑五搶先Go”開(kāi)始預(yù)熱，日本、美國(guó)、英國(guó)以及德國(guó)四大站點(diǎn)推出海量折扣商品，并繼續(xù)力推去年落地的亞馬遜Prime會(huì)員服務(wù)。隨后，眾多電商平臺(tái)紛紛入陣“黑五”，洋碼頭定位“全球”借助6萬(wàn)買手搜羅海外商品；網(wǎng)易考拉海購(gòu)提供“提前購(gòu)”特權(quán)以及超級(jí)會(huì)員日等差異化服務(wù)；京東全球購(gòu)每天開(kāi)通2個(gè)品類的專場(chǎng)促銷，推出“京彩萬(wàn)國(guó)”狂歡購(gòu)；天貓國(guó)際提供官方直采，宣稱“原地占有全世界”。

　　這樣高強(qiáng)度宣傳之下，跨境電商們的戰(zhàn)績(jī)斐然?！昂谖濉碑?dāng)日，亞馬遜海外購(gòu)的銷售額是今年“雙11”的2倍多，網(wǎng)易考拉海購(gòu)的銷售額是去年的5.5倍；天貓國(guó)際的成交量相較于去年“黑五”3天的成交額，同比增加200%；京東全球購(gòu)銷售額是去年“黑五”當(dāng)天的2倍。電商企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在“黑五”方面的培育已經(jīng)初顯效果，“黑五”的市場(chǎng)認(rèn)可度逐漸提高。

　　平臺(tái)的銷售業(yè)績(jī)正是由眾多的楊女士一同創(chuàng)造的，楊女士海淘了九年，最近幾年由于跨境電商勢(shì)頭越發(fā)迅猛，楊女士已經(jīng)習(xí)慣于從國(guó)內(nèi)的電商平臺(tái)搶購(gòu)和下單海外商品。在楊女士的手機(jī)里，有不少于10個(gè)跨境電商App，“大平臺(tái)標(biāo)品多且品質(zhì)更為可靠，小平臺(tái)品類可選豐富且爆款集聚”，楊女士這樣區(qū)分平臺(tái)之間的差異?！昂谖濉比刖持袊?guó)的四年多時(shí)間里，已經(jīng)變?yōu)楸燃纭半p11”的促銷節(jié)日，也成為電商平臺(tái)檢驗(yàn)運(yùn)營(yíng)實(shí)力的“磨刀石”，“黑五”舶來(lái)品的標(biāo)簽正在被淡化。

　　差異化

　　楊女士是十年前從美國(guó)回國(guó)的海歸，有著遍布?xì)W洲和美洲的“代購(gòu)關(guān)系”，托朋友從海外直郵商品并不是一件難事，之所以開(kāi)始依賴國(guó)內(nèi)的跨境電商，楊女士稱主要是因?yàn)槲锪鲿r(shí)效性在不斷提升，以及平臺(tái)能提供的品類越發(fā)豐富。為滿足跨境購(gòu)物者對(duì)物流與品類的要求，跨境電商不斷在供應(yīng)鏈上做文章。

　　曾經(jīng)長(zhǎng)達(dá)十天半個(gè)月的物流配送正在被跨境電商的“當(dāng)日達(dá)”和“次日達(dá)”所打破。為此，跨境電商在干線物流、倉(cāng)儲(chǔ)兩大方面進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。網(wǎng)易考拉海購(gòu)為全國(guó)主要地區(qū)提供“當(dāng)日達(dá)”、“次日達(dá)”服務(wù)，已經(jīng)先后在美國(guó)、德國(guó)、法國(guó)等國(guó)家和地區(qū)建立8個(gè)海外直郵倉(cāng)，而在北京、上海、廣州等核心城市，快遞整車從倉(cāng)庫(kù)直發(fā)至目的地二級(jí)中轉(zhuǎn)場(chǎng)，繞開(kāi)易爆倉(cāng)的大型中轉(zhuǎn)場(chǎng)。網(wǎng)易考拉海購(gòu)CEO張蕾在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)稱，網(wǎng)易考拉海購(gòu)正不斷搭建分倉(cāng)，將商品盡可能下沉到離消費(fèi)者最近的城市，提升整體的物流時(shí)效性。

　　與網(wǎng)易考拉海購(gòu)發(fā)力倉(cāng)儲(chǔ)不同，洋碼頭則聚焦直郵。“黑五”前夕，洋碼頭與東航物流達(dá)成戰(zhàn)略合作，借助東方航空的全球航空網(wǎng)絡(luò)和清關(guān)能力發(fā)力跨境物流，而洋碼頭自建的貝海國(guó)際物流漸成網(wǎng)絡(luò)體系，17個(gè)國(guó)際物流中心已經(jīng)覆蓋日韓、美國(guó)、歐洲、澳新等地。洋碼頭“黑五”第一單，20小時(shí)內(nèi)，從韓國(guó)仁川到上海普陀的跨境直郵商品，已經(jīng)送達(dá)至消費(fèi)者手中。

　　當(dāng)物流逐漸滿足消費(fèi)者對(duì)時(shí)速的挑剔性時(shí)，豐富品類的可選性就成為另一把“利劍”。海量的SKU是洋碼頭的一張招牌，今年的“黑五”除原有的傳統(tǒng)美妝、包包、服飾等品類外，洋碼頭新增了運(yùn)動(dòng)類、家居、飾品等品類，為洋碼頭提供拓展品類支持的買手，也從4萬(wàn)上漲到了6萬(wàn)。

　　京東全球購(gòu)?fù)瑯釉诳焖贁U(kuò)充品類，“黑五”前夕與澳洲羊絨制品公司W(wǎng)PA和BAMBI兩家企業(yè)，在產(chǎn)品、通關(guān)、物流等方面進(jìn)行對(duì)接，WPA和BAMBI的羊絨制品和羊駝絨制品系列產(chǎn)品通過(guò)京東全球購(gòu)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。BAMBI旗下EcoTouch甚至針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣，量身定制了新的系列和尺寸，豐富京東全球購(gòu)的品類。提升物流效率與擴(kuò)充產(chǎn)品品類，進(jìn)而搭建完善的供應(yīng)鏈體系，成為電商平臺(tái)爭(zhēng)奪“黑五”市場(chǎng)的直接方式。

　　線下化

　　在跨境電商企業(yè)圍繞線上驅(qū)動(dòng)“黑五”熱度時(shí)，政策也接連加碼釋放紅利欲將線下納入到國(guó)內(nèi)“黑五”的版圖。11月24日，財(cái)政部發(fā)布消息稱，我國(guó)將調(diào)整部分消費(fèi)品進(jìn)口關(guān)稅，平均稅率由17.3%降至7.7%，部分商品的進(jìn)口關(guān)稅下降了22個(gè)百分點(diǎn)，涉及187個(gè)8位稅號(hào)，不少消費(fèi)品類的稅率被腰斬僅為原稅率的一半。如香水、花露水、唇用化妝品、眼用化妝品以及牙膏等內(nèi)銷的海外商品，關(guān)稅稅率從現(xiàn)有的10%降至5%。同時(shí)，一些爆款消費(fèi)商品的稅率不到原稅率的1/3，智能馬桶蓋、滴液式咖啡機(jī)等商品的關(guān)稅稅率下降22個(gè)百分點(diǎn)。

　　消費(fèi)品稅率的直降，將對(duì)以一般貿(mào)易方式進(jìn)口商品的傳統(tǒng)貿(mào)易企業(yè)，在成本和品類上帶來(lái)直觀的利好。電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)稱，關(guān)稅稅率下調(diào)將利于更多的境外商品以正規(guī)的一般貿(mào)易方式入境，此舉將豐富商品品類的可選擇性。

　　同時(shí)，不少跨境電商經(jīng)營(yíng)者稱，一般貿(mào)易的商品因降稅得以擴(kuò)充的同時(shí)，也為跨境電商設(shè)立線下實(shí)體店提供了新的契機(jī)。能夠擺在實(shí)體店的貨架上進(jìn)行銷售的商品，只能為一般貿(mào)易的商品，而適用個(gè)人物品自用模式的跨境電商并不具備為實(shí)體店鋪貨的資質(zhì)。

　　面對(duì)線上與線下逐漸融合的“新零售”，不少跨境電商對(duì)線下的實(shí)體業(yè)務(wù)蠢蠢欲動(dòng)。今年10月,洋碼頭創(chuàng)始人曾碧波公開(kāi)表示洋碼頭將嘗試在部分城市核心地段設(shè)立實(shí)體體驗(yàn)店。寶貝格子已經(jīng)在多地設(shè)立格子優(yōu)品門店，而門店中所售的商品就是一般貿(mào)易進(jìn)口的商品。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，在線上與線下購(gòu)買跨境商品的消費(fèi)者并非同一類人群，他們對(duì)產(chǎn)品品類、價(jià)格感知、服務(wù)需求均有所差異，而跨境電商正在有意拓展線下覆蓋更多的人群，在門店直接售賣獲取直接的利潤(rùn)，或者是通過(guò)O2O為線上引流，一般貿(mào)易就成為跨境電商需要考量的方式，降稅所帶來(lái)的紅利也將反映在跨境電商企業(yè)身上。

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