線上線下融合 新零售又有了新玩法

　　今年“雙12”期間，一位老年消費(fèi)者在杭州涌金廣場(chǎng)家樂(lè)福店嘗試移動(dòng)支付完成優(yōu)惠券的使用。安之供圖

　　近年來(lái)，以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段對(duì)商品生產(chǎn)、流通和銷售升級(jí)重塑的新零售模式悄然流行。今年“雙12”期間，線上線下實(shí)現(xiàn)深度融合，供應(yīng)鏈條上下游不斷打通，大數(shù)據(jù)讓線下商業(yè)變得更“聰明”——

　　與“6·18”“雙11”消費(fèi)者手指翻飛在線上“買買買”不同，今年“雙12”被定義成一場(chǎng)線下狂歡。

　　不少人把今年當(dāng)作新零售元年，所以“雙12”作為線上線下融合“演兵場(chǎng)”意義就更加明顯，它更像是一個(gè)觀察占社會(huì)消費(fèi)零售品總額90%的線下商業(yè)最新風(fēng)向的窗口?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)線下商業(yè)如何滲透，線下商業(yè)如何轉(zhuǎn)型和升級(jí)？新零售試出了什么新生意？針對(duì)這些問(wèn)題，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)·中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者采訪了相關(guān)人士。

　　精準(zhǔn)打通線上線下

　　“從12月8日到12日，我們每天在手機(jī)端推出8萬(wàn)份1分錢(qián)的紙手帕，每天不到10秒鐘就搶光，但消費(fèi)者要到線下來(lái)兌換?！比f(wàn)寧中國(guó)高級(jí)營(yíng)運(yùn)經(jīng)理巫桂嬌告訴記者，如果這40萬(wàn)份1分錢(qián)紙手帕全部被兌換，就意味著為萬(wàn)寧帶來(lái)了40萬(wàn)客流，“折算到萬(wàn)寧全國(guó)的236家門(mén)店，平均單店近1700人”。

　　線上線下聯(lián)動(dòng)的能量在“雙12”這天爆發(fā)出來(lái)，來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)平臺(tái)口碑的數(shù)據(jù)顯示，在12月12日當(dāng)天，口碑幫全國(guó)300多個(gè)城市的商家發(fā)出了1.4億張優(yōu)惠券，轉(zhuǎn)化了6500萬(wàn)筆交易。來(lái)自新消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)提供商云縱的數(shù)據(jù)也顯示，它提供服務(wù)的91893個(gè)線下商家，在“雙12”當(dāng)天斬獲了2.8億元的銷售額，精準(zhǔn)營(yíng)銷工具綜合科的核銷率高達(dá)25%。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)與線下商業(yè)的融合，甚至引來(lái)了海外“圍觀”。“雙12”之前，“多樂(lè)之日”的母公司韓國(guó)最大的食品企業(yè)CJ集團(tuán)，就派其韓國(guó)和東南亞總部人員專程趕赴杭州和北京，學(xué)習(xí)中國(guó)新零售的融合模式，并試圖將包括精準(zhǔn)營(yíng)銷、自助收銀等一系列“法寶”引入該集團(tuán)。

　　能量從何而來(lái)？一方面來(lái)自于線上和線下流量的精準(zhǔn)打通?！氨热绨l(fā)優(yōu)惠券這件看起來(lái)普通的事，其實(shí)要結(jié)合消費(fèi)者的地理位置、支付數(shù)據(jù)乃至消費(fèi)偏好來(lái)分析。比如，算出一家店的客單價(jià)是80元，就應(yīng)該有針對(duì)性地派發(fā)給他們滿100元減5元的優(yōu)惠券，這才能真正對(duì)提升客單價(jià)有幫助，用這樣的方式，我們幫助海底撈提升了超過(guò)20%的營(yíng)收?！笨诒瓹EO范馳表示，一張數(shù)據(jù)化的線下商業(yè)網(wǎng)絡(luò)被構(gòu)建起來(lái)，原先散亂、模糊的線下商業(yè)行為，變成數(shù)據(jù)后可供分析。

　　在數(shù)據(jù)之外，服務(wù)于消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的支撐環(huán)境也在為“新零售”賦能，未來(lái)商店重要的“武器”就是快速優(yōu)質(zhì)的配送，永輝超級(jí)物種已開(kāi)始試水24小時(shí)配送，百聯(lián)RISO也支持1小時(shí)速達(dá)和定時(shí)送達(dá)，盒馬鮮生則支持5公里半徑30分鐘配送。高質(zhì)量的配送帶來(lái)了訂單的增加。盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅表示，在盒馬鮮生開(kāi)業(yè)半年以上的成熟門(mén)店，線上訂單與線下訂單比例高達(dá)7比3，并已實(shí)現(xiàn)單店盈利。

　　此外，巨頭在資本上加碼，也為傳統(tǒng)線下商業(yè)試水新零售提供了新鮮血液?！半p12”當(dāng)天，永輝超市發(fā)布公告稱，騰訊擬通過(guò)協(xié)議轉(zhuǎn)讓方式授讓永輝超市5%股份。在此之前，阿里也通過(guò)股權(quán)投資參股蘇寧云商、三江購(gòu)物、聯(lián)華超市、銀泰商業(yè)和大潤(rùn)發(fā)。中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，騰訊入股永輝超市，意味著它和阿里巴巴在新零售領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步升級(jí)。大量資本的進(jìn)入則有利于提升互聯(lián)網(wǎng)巨頭在線下的話語(yǔ)權(quán)，為線下零售業(yè)輸出個(gè)性化定制化的新零售解決方案。

　　提升供應(yīng)鏈條效率

　　“未來(lái)商業(yè)服務(wù)需要人工智能介入?！奔t星美凱龍董事長(zhǎng)車建新如是表示，12月18日，紅星美凱龍與科大訊飛達(dá)成合作，科大訊飛的智能機(jī)器人將在紅星美凱龍的全國(guó)門(mén)店為顧客提供導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，幫助顧客尋找心儀的家居產(chǎn)品，并解答顧客的各種問(wèn)題。在車建新看來(lái)，線下商業(yè)與“黑科技”的親密接觸，重要的意義之一是成本的降低?！澳壳凹t星美凱龍全國(guó)有240家門(mén)店和數(shù)十家愛(ài)琴海購(gòu)物公園，家居服務(wù)銷售代表超過(guò)30萬(wàn)人，機(jī)器人配合之后，可能只需要5萬(wàn)人，剩下的工作都可以交給機(jī)器人?！?/p>

　　在成本和效率上助推線下商業(yè)做得更好，是新零售下一步努力的首要方向。“拿我們服務(wù)的60萬(wàn)家餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，它們的痛點(diǎn)依然是效率和成本。因此，在精準(zhǔn)營(yíng)銷之外，3年內(nèi)我們的重點(diǎn)工作依然是在點(diǎn)餐、收銀等環(huán)節(jié)幫助商家實(shí)行線上化的改造?！痹瓶vCMO王江濤告訴記者。

　　可以幫助提升效率的還有供應(yīng)鏈上下游通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)通，從單一流動(dòng)向交互式發(fā)展，從而使得產(chǎn)業(yè)鏈條的運(yùn)行更加高效。從新辣道“二次創(chuàng)業(yè)”的李劍成立了信良記，為中小餐飲商家提供包括麻辣小龍蝦、醬香魚(yú)頭等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。王江濤表示：“這就是互聯(lián)網(wǎng)在上游對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)的改造。小龍蝦其實(shí)相對(duì)成本很低，只是需要鎖鮮技術(shù)，現(xiàn)在中小餐飲企業(yè)在線上訂購(gòu)，就可以直接得到標(biāo)準(zhǔn)化的半成品，拿烤箱烤一下就可以直接上桌，這樣中小餐飲企業(yè)能夠提供的品類就更加豐富。”數(shù)據(jù)顯示，截至今年10月份，信良記的業(yè)務(wù)范圍已覆蓋200萬(wàn)家餐廳，同時(shí)真功夫、黃記煌等品牌也開(kāi)始嘗試涉足通過(guò)供應(yīng)鏈線上提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。

　　流程的再造還來(lái)自于以數(shù)據(jù)為支撐環(huán)境的“賦能”，數(shù)據(jù)成為線下商家的信用資產(chǎn)，幫助它們獲得了更多金融服務(wù)。范馳表示，口碑推出了口碑貸，以商家歷史交易數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，判斷商家的信用等級(jí)，并為其提供相應(yīng)的貸款服務(wù)。截至今年11月底，口碑貸歷史放款金額134.6億元，服務(wù)了23.3萬(wàn)商家。相比2016年，口碑貸服務(wù)的線下商家數(shù)增長(zhǎng)了6.7倍。“每位線下商家的口碑貸平均貸款額度僅為5.7萬(wàn)元，但即使這樣一筆小小的資金，也能幫助它們度過(guò)資金周轉(zhuǎn)最困難的時(shí)刻?！?/p>

　　數(shù)據(jù)分析完成營(yíng)銷

　　“最近我們推出了一道新菜‘骰子牛肉’，這道菜就來(lái)自我們對(duì)消費(fèi)者和他們的偏好所作的數(shù)據(jù)分析?！甭垢坌℃?zhèn)北京三里屯店店長(zhǎng)黃紅陽(yáng)面露喜色，“我們發(fā)現(xiàn)年輕人占比比想象中高，他們對(duì)鹿港小鎮(zhèn)的定位偏西式，希望能在這里吃到偏西式的食材和做法，新菜推出果然大受好評(píng)”。

　　新零售的意義并不僅僅在于數(shù)據(jù)化，更重要的是通過(guò)將線下流量、交易行為逐步數(shù)據(jù)化后讓線下商業(yè)變得更“聰明”，做到過(guò)去做不到的事。

　　比如，像“骰子牛肉”這樣的產(chǎn)品研發(fā)。王江濤表示：“在南方的一些城市，我們也在根據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)建議餐飲商家更改經(jīng)營(yíng)模式，因?yàn)槟戏降哪贻p人更喜歡宵夜，我們就根據(jù)數(shù)據(jù)告訴商家，周邊3公里內(nèi)，到底有多少人對(duì)宵夜有需求。”

　　比如智能選址。便利店是否盈利75%至80％取決于選址。傳統(tǒng)選址需要1個(gè)月至3個(gè)月的調(diào)研期。通過(guò)大數(shù)據(jù)，只需要1周至2周便能積累足夠的決策數(shù)據(jù)。西安的“每一天”連鎖便利店最新兩家門(mén)店就來(lái)自于智能選址，從經(jīng)營(yíng)效果來(lái)看，大數(shù)據(jù)選址門(mén)店的營(yíng)業(yè)能力明顯優(yōu)于傳統(tǒng)選址開(kāi)店，這兩家門(mén)店才剛剛開(kāi)張，月銷售額就都進(jìn)入了每一天全國(guó)400家門(mén)店大排名的前十名。

　　又比如精準(zhǔn)有效的商圈商業(yè)協(xié)同。北京三里屯太古里高級(jí)市場(chǎng)策劃主任苗睿告訴記者，包括性別、生日、是否有孩子、消費(fèi)能力……消費(fèi)者會(huì)被打上越來(lái)越細(xì)的智能標(biāo)簽，“你來(lái)到太古里，若在官網(wǎng)上選擇了‘鹿港小鎮(zhèn)’，下面還有六個(gè)相關(guān)的推薦位，每個(gè)人看到的店鋪都是不一樣的，這就是根據(jù)消費(fèi)者用戶畫(huà)像實(shí)現(xiàn)的店鋪智能匹配”。

　　此外，還有營(yíng)銷方案的“克隆”?？诒碳摇笆杖朐略鱿到y(tǒng)”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人森獅告訴記者，依靠機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，這個(gè)系統(tǒng)能夠根據(jù)商家類目、區(qū)域、客單、客頻，從百萬(wàn)成功的營(yíng)銷案例中，調(diào)取出與該商家情況最相似的一批成功案例，并且自動(dòng)設(shè)定出一套具體的優(yōu)惠規(guī)則，“比如滿減的比例、滿返的力度，以及該向哪些人推送。這就相當(dāng)于給商戶請(qǐng)了一位有過(guò)無(wú)數(shù)成功經(jīng)驗(yàn)的專家，再讓這位專家不眠不休地為每個(gè)客人制定專門(mén)營(yíng)銷方案”。他表示，復(fù)盤(pán)數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)87%的商戶有效提升了客單價(jià)，平均客單價(jià)漲幅超過(guò)20%，其中快餐、甜品等輕餐商家最見(jiàn)成效。（記者陳靜）

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