京東大數(shù)據(jù)解讀美好生活：電商效應推動地域、精神、品牌消費平衡，重塑消費秩序

　　“你離美好生活還有多遠？”100個人可能會有100個答案，畢竟與社會熱點和每天的工作生活相比，我們很少靜下心來思考幸福感和均衡發(fā)展等問題。數(shù)字經(jīng)濟的興起，正在滿足美好生活需求，助力消除發(fā)展中存在的各類短板，緩解城鄉(xiāng)、區(qū)域之間不平衡以及發(fā)展中存在的各種矛盾。

　　1月22日，京東數(shù)據(jù)研究院聯(lián)合新華指數(shù)、21·京東BD研究院、南都·京東消費研究所、中傳-京東大數(shù)據(jù)聯(lián)合實驗室等機構(gòu)，共同在“為美好生活建?！钡闹黝}下發(fā)布了系列數(shù)據(jù)產(chǎn)品，包括五大報告、一個指數(shù)、一組調(diào)研，透過大數(shù)據(jù)共同描繪中國人的美好生活愿景與消費趨勢，揭示目前消費等領(lǐng)域存在的人群、地域等差異。

　　每當一項更先進、開放的技術(shù)和模式進入一個領(lǐng)域，往往都會帶來這個領(lǐng)域的正向發(fā)展，讓產(chǎn)業(yè)鏈中各個環(huán)節(jié)擁有更大的發(fā)展空間，最終使消費者成為最大的受益者，這種現(xiàn)象便是“電商效應“。例如，當以京東為代表的電商進入一個市場后，價格公平了，頭部品牌的集中度提升，長尾商品更加豐富，服務品質(zhì)趨于平衡，商品品質(zhì)整體提升。

　　過去十幾年，電商效應主要發(fā)生在消費領(lǐng)域，從3C、家電一直擴展到消費品、時尚、生鮮，電商效應帶動了一個個行業(yè)的進步，在促進城鄉(xiāng)消費升級、拉平消費差異、平抑物價、優(yōu)化行業(yè)生態(tài)方面做出了大量貢獻。京東數(shù)據(jù)研究院認為，在消費領(lǐng)域，通過打通地域限制、渠道限制、信息不均衡、價格不均衡等，電商在打破消費不均衡中發(fā)揮了積極作用。

　　美好生活，還有多遠？

　　如果用語言來描述美好生活，可能是這樣的：身體健康、愛情甜蜜、家庭和睦、事業(yè)進步……

　　而透過大數(shù)據(jù)，我們可以清楚衡量出自己與美好生活的距離，南都·京東消費研究所對大量線上線下消費者進行了《美好生活調(diào)研》。結(jié)果顯示，2017年，67%的受訪者認為生活比較美滿，為2017生活打分超過7分，幸福感明顯高于五年前。

　　對幸福的不同界定，恰恰體現(xiàn)出“追求”與“現(xiàn)實”的不平衡。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，家庭被認為是最重要的幸福來源，其次是“穩(wěn)定的財產(chǎn)”和“事業(yè)進步”，健康出現(xiàn)在第二梯隊的最后。近幾年，人們對健身、健康問題越來越重視。這基于2個出發(fā)點，人民的追求一是健康、二是健美。

　　在調(diào)研中，超過80%的受訪者認識到生活中存在不均衡的問題，近50%的受訪者認為信息均衡問題很重要。超過80%的受訪者在2個以上的城市生活過，其中，超過90%的受訪者感受到了不同城市的消費差異。他們認為，城市消費差異主要表現(xiàn)在商品豐富度、品牌豐富度和服務健全度上，買得貴、與買不到是城市消費差異的最大痛點。

　　精神消費決定消費層次和質(zhì)量

　　為了更好地衡量和觀察國民精神消費的走向，新華指數(shù)與京東數(shù)據(jù)研究院聯(lián)合發(fā)布了“新華?京東中國線上消費平衡指數(shù)”。該指數(shù)基于京東大數(shù)據(jù)、采用變異系數(shù)法構(gòu)建發(fā)展而成，為多粒度、多維度、多頻度地衡量我國居民消費平衡性提供一個客觀分析工具。

　　中國線上消費平衡指數(shù)體系龐大，新華-京東指數(shù)課題組首先選擇從精神消費層面切入，推出一期指數(shù)——中國線上精神消費平衡指數(shù)。課題組認為，精神消費在一個地區(qū)消費結(jié)構(gòu)中的水平及平衡度，能夠一定程度反映該地區(qū)居民的消費模式及層次、收入生活質(zhì)量乃至地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平。

　　新華指數(shù)有限公司副總經(jīng)理曹占忠表示，中國線上精神消費平衡指數(shù)的曲線趨勢與時間變量呈現(xiàn)負相關(guān)關(guān)系，說明我國目前線上精神消費存在著不平衡發(fā)展的狀況和趨勢。這一觀察也從消費角度印證了解決我國不平衡不充分發(fā)展問題的必要性。

　　從購買力人群劃分看，藍領(lǐng)階層的精神消費平衡程度明顯改善。中國貿(mào)促會研究院國際貿(mào)易研究部主任趙萍認為，這與一帶一路、西部大開發(fā)、國家接連提高最低工資標準等因素有關(guān)。從地域上看，三大經(jīng)濟帶中，長三角與珠三角地區(qū)的精神消費平衡程度明顯高于京津冀地區(qū)。專家認為，這與京津冀地區(qū)既有北京、天津這樣一級城市，也有眾多二三級城市，導致收入及消費水平差異較大的原因有關(guān)。

　　中國商業(yè)聯(lián)合會副會長王耀認為，新華?京東中國線上消費平衡指數(shù)真實客觀地反映出我國消費者的變化趨勢，對于正確了解不同地區(qū)的消費者，以及不同類型的消費者對于商品的各種消費需求等，都具有重要的研究與實際操作意義。

　　地域間信息均衡差距收窄

　　信息意味著機遇，影響人們認識世界的方式和生活方式。中傳-京東大數(shù)據(jù)聯(lián)合實驗室發(fā)布的《2017信息均衡報告》，通過對京東電商平臺上通訊設備、辦公設備、數(shù)字媒體，游戲設備、攝影設備、智能家居、智能設備以及可穿戴設備等八大類信息產(chǎn)品在2016-2017年各項消費相關(guān)變化指數(shù)進行統(tǒng)計整理并加以多維度比對，以信息產(chǎn)品的線上消費為視角，觀察并分析出當前我國不同城市層級、省域以及用戶年齡層三個方面在信息化發(fā)展方面所呈現(xiàn)出的均衡發(fā)展程度及總體面貌。

　　報告顯示，信息化發(fā)展的主要矛盾依然主要集中在信息化工具的基本滿足和使用層面，反映出當前我國信息均衡的主要矛盾點依然集中于基礎(chǔ)性的通訊手段和通訊裝備之上。

　　從地域上分析，各省之間漸近均衡，差距收窄，發(fā)展速率接近，但因為基礎(chǔ)差異較大，不均衡態(tài)勢還將繼續(xù)維持。信息消費和獲取在1-3線和4-6線城市之間存在著較為明顯的不均衡狀況。為了進一步縮小與一二三線城市之間的差距，4-6線城市居民的信息商品使用興趣和忠誠度方面還有提升空間。

　　從年齡上看，各年齡段的全品類信息消費均衡大多都有不同幅度的提升，說明電商行業(yè)整體仍處于一個快速發(fā)展通道中，其中26-35歲對電商的依賴性最強，其次是16-25歲和36-45歲。同時，年齡越低，對信息類商品的粘性就越高。

　　電商突破人群差異 重塑無界消費觀

　　隨著科技發(fā)展與應用技術(shù)的革命，互聯(lián)網(wǎng)深刻地改變著每個人的生活方式。晚上下單次日收貨、足不出戶吃喝玩樂、出行方案智能選擇……電商和大數(shù)據(jù)應用已經(jīng)融入了人們生活的方方面面。

　　中傳-京東大數(shù)據(jù)聯(lián)合實驗室發(fā)布的《2017消費均衡年度報告》顯示，消費環(huán)境的不斷變化，中產(chǎn)人群的擴大，老齡化趨勢的顯現(xiàn)，這些的改變都在影響著消費模式。而電商已經(jīng)從初期對傳統(tǒng)市場的補充和替代，轉(zhuǎn)變成為滿足和創(chuàng)造新的消費需求而服務的新階段。同時，在電商等零售模式的推動下，中國消費者的消費趨勢正從品質(zhì)化走向個性化和平衡，更先進的消費觀、成熟的消費行為正無界地滲透進各個人群、各個地域。

　　在京東過去4年的消費大數(shù)據(jù)中，我們可以看到，消費者正在從傳統(tǒng)消費觀，例如買實惠、買大眾、重物質(zhì)等方面演變成為買優(yōu)質(zhì)、買小眾、買服務等新型消費觀。同時報告顯示，消費也產(chǎn)生出了許多新的特點，如奢侈品消費存在低齡化趨勢，從2014年至2017年的數(shù)據(jù)上看，京東平臺購買奢侈品的16-25歲年齡段用戶占比在逐漸升高；此外，中等收入人群存在著炫耀式消費的特點，在藍領(lǐng)和小白領(lǐng)的人群是線上購買奢侈品的主要用戶群體，占比要高于全站比例的6%和2%。

　　對比年輕人和老年人的消費特點，數(shù)據(jù)顯示年輕人產(chǎn)生了圈子消費的特點，在購買主流頭部品牌之外的品牌上他們是最為活躍的群體，說明在他們自己的圈子中有著自己認可的流行品牌。而老年人也呈現(xiàn)出了“年輕態(tài)”的購物特點，他們通過電商也在積極接受新鮮事物，例如智能硬件等設備成為老年人的購物新寵。

　　消費回流趨勢明顯 中國品牌引領(lǐng)消費升級

　　近幾年，品牌效應在線上消費中釋放出巨大的光環(huán)。京東-中傳大數(shù)據(jù)實驗室聯(lián)合發(fā)布《2018品牌均衡報告》，以京東大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，從品牌供給均衡、品牌消費均衡、品牌生態(tài)均衡三個角度全方位解析2017年電商領(lǐng)域的品牌均衡發(fā)展狀況。

　　報告顯示，2017年中外品牌各領(lǐng)風騷，中國品牌在規(guī)模上占據(jù)絕對優(yōu)勢，3C智能生活類品牌增長顯著，而國際品牌在代表生活品質(zhì)的細分門類發(fā)力較猛，整體平均訂單金額高出中國品牌2.2倍。從中外TOP級品牌對比來看，在評價關(guān)鍵詞、服務好評率、復購率以及退換貨率等多方面均初步實現(xiàn)均衡。

　　很多以往國外品牌明顯占優(yōu)的品類上，中國品牌也越來越受到關(guān)注。報告顯示，2014年-2017年，智能家居、智能馬桶蓋、體育器材、電動牙刷等引領(lǐng)消費升級的品類商品上，中國品牌商品銷量增長都超過了500%，消費回流非常明顯。

　　報告還將中國品牌劃分了幾個細分類型進行研究，全國性品牌、地方性品牌、互聯(lián)網(wǎng)品牌以及中國設計/中國智造品牌，并指出：地方性品牌借助電商走向一、二線城市；互聯(lián)網(wǎng)品牌銷售實現(xiàn)低線級城市的下沉；中國制造/中國設計品牌增長迅猛，品質(zhì)化、個性化受到消費者認可。

　　從不同用戶群體在消費時直接通過品牌選擇購買目標的“指名消費”行為進行分析，數(shù)據(jù)顯示，男性比女性更偏愛指名消費，TOP100的搜索詞中有28%的關(guān)鍵詞與品牌相關(guān)；年齡在16-25歲、職業(yè)為學生的人群指名消費品牌意識較高，TOP100的搜索詞中有31%的關(guān)鍵詞與品牌相關(guān)；同時，消費者購買力越強，指名消費的品牌意識越高。

　　電商成為城市、區(qū)域產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟均衡發(fā)展的新動能

　　從“物質(zhì)文化需要”到“美好生活需要”，從“落后的社會生產(chǎn)”到“不平衡不充分的發(fā)展”，最突出的是發(fā)展存在的各類短板。城鄉(xiāng)之間、區(qū)域之間不平衡，發(fā)展落差仍然存在。

　　京東所倡導的無界零售不僅使電商從城市到農(nóng)村、從線上到線下、從商品到服務的全方位滲透程進一步加速，也使得生產(chǎn)部門與消費部門的聯(lián)系更加緊密，打破區(qū)域產(chǎn)業(yè)與區(qū)域消費的不均衡狀態(tài)。

　　21·京東BD研究院依據(jù)京東大數(shù)據(jù)平臺，選取350個城市樣本，近千種商品和服務，發(fā)布《2017城市電商消費與上行水平報告》，描述我國不同城市的商品和服務消費水平與上行（供應）水平；從相近的上行區(qū)域找出我國主要商品與服務產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟帶。同時，通過消費與上行兩端數(shù)據(jù)的比值，按照高中低水平，劃分我國不同地區(qū)電商消費與上行水平。

　　根據(jù)京東大數(shù)據(jù)，報告對2017年各省電商消費總額排行，前十名對應的地區(qū)與人口數(shù)量前十基本吻合。而消費主力軍主要以廣東、北京、江蘇、上海、浙江這些電商產(chǎn)業(yè)發(fā)達的“包郵區(qū)”領(lǐng)銜。四川省是前十中唯一上榜的西部省份，位列全國第五。

　　通過綜合分析區(qū)域和城市電商產(chǎn)業(yè)的“吞吐”量，在350個城市中，只有27個城市是上行規(guī)模大于消費規(guī)模的電商“順差”城市。出現(xiàn)“順差”，意味著這些城市都是電商銷售節(jié)點上的重要發(fā)源地，是電商發(fā)展的區(qū)域中心城市和行業(yè)節(jié)點城市。“順差”排名前十五位的城市，其2017年上半年的GDP占全國的25%多，而其電商上行與銷售總量占比超過全國的63%，形成了中國的電商產(chǎn)業(yè)帶。

　　由于電商效應不斷消除零售的空間差異，優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、特色產(chǎn)品得到消費者認可和走出區(qū)域走向全國甚至全球的渠道成本大大降低，可能性也大大加強，尤其對于擁有特色農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)村地區(qū)，電商帶來的渠道成本降低，將會大大促進以地區(qū)特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

　　隨著電子商務基礎(chǔ)設施的持續(xù)完善，一直為消費者提供更高水平、更加均衡的服務保障，在促進消費平衡方面發(fā)揮了巨大的推動作用。以電商物流服務為例，2012年9月京東在全國的配送站和自提點為近900個，主要集中于東南部沿海省份；到2017年9月京東在全國的配送站和自提點達近7000個，五年時間規(guī)模增長了6.8倍，甚至京東的大件物流也實現(xiàn)了100%的地域覆蓋。在客戶服務方面，京東客服中心2009年落成，客服座席數(shù)量僅為150席，2017年已擴展至超過15000席，JIMI無人客服體系運營后，大促期間先期用戶接待占比近90%，意味著客服的承載力進一步擴展10倍。

　　可以看到，隨著互聯(lián)網(wǎng)服務的普及，在變革了實物零售領(lǐng)域后，電商效應正改變著大量傳統(tǒng)服務行業(yè)，在線旅游應用讓出行更輕松、價格和服務更透明；訂餐服務讓餐館可以一定程度上擺脫地域的局限，憑借特色和品質(zhì)贏得消費者的青睞；以京東為代表的電商企業(yè)正在進入維修、二手、汽車后服務等等市場，這些領(lǐng)域曾經(jīng)存在的信息、價格、商品品質(zhì)、服務品質(zhì)不透明都會被電商效應改變，帶來行業(yè)的正向發(fā)展，給消費者更好的服務，為消費重塑新的秩序，讓消費者離美好生活更進一步。

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