以消費為軸心，推動老字號煥新升級

近日，商務(wù)部、文化和旅游部、國家文物局聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于加強老字號與歷史文化資源聯(lián)動促進品牌消費的通知》，圍繞加強老字號歷史文化資源挖掘、促進老字號歷史文化資源利用以及激發(fā)品牌消費潛力3個方面，提出系列政策舉措和具體任務(wù)，明確相關(guān)工作要求，著力提升老字號與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、文物、博物館等歷史文化資源聯(lián)動、融合、發(fā)展水平，積極推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。

老字號飽含著百姓對“煙火氣”的摯愛，是傳承歷史文化與探尋歷史印記的重要載體。近年來，隨著數(shù)字經(jīng)濟和實體產(chǎn)業(yè)的深度融合，老字號掀起數(shù)字化轉(zhuǎn)型熱潮。來自多家電商平臺的數(shù)據(jù)顯示，已有超過50%老字號加入電商轉(zhuǎn)型快車；商務(wù)部認證的1128家中華老字號中，有近一半在天貓開設(shè)旗艦店。另據(jù)天貓平臺2022年財報顯示，7%的老字號旗艦店年成交額超過1億元。老字號呈現(xiàn)翻紅趨勢，很多已成為95后、00后最喜歡的品牌之一。

也要看到，當前老字號數(shù)字化轉(zhuǎn)型仍面臨不少挑戰(zhàn)。2021年商務(wù)部發(fā)布的《老字號數(shù)字化轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新發(fā)展報告》顯示，老字號企業(yè)的“老”“舊”“弱”等問題對其數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展造成一定程度的阻礙，面臨著品牌意識欠缺存在侵權(quán)風險、創(chuàng)新乏力制約企業(yè)長遠發(fā)展、人才斷檔傳承技藝難以為繼、保護力度不足經(jīng)營環(huán)境欠佳等制約因素。因此，推動老字號數(shù)字化轉(zhuǎn)型，既需要老字號自身增強守正創(chuàng)新的強勁動力，也需要以消費為軸心，推動其煥新升級。

推動老字號數(shù)字化轉(zhuǎn)型，應(yīng)緊跟時代發(fā)展節(jié)奏。老字號所傳承的獨特產(chǎn)品、精湛技藝和經(jīng)營理念，具有不可估量的品牌價值、經(jīng)濟價值和文化價值。要增強老字號企業(yè)的經(jīng)營管理意識、品牌意識、風控意識，堅持以需求為導(dǎo)向，拓展品牌的現(xiàn)代表現(xiàn)力和吸引力。為此，《通知》提出，積極推動老字號依托歷史底蘊和文化精髓開發(fā)創(chuàng)意產(chǎn)品、營造消費場景、提升消費者體驗，進一步順應(yīng)國潮消費趨勢，釋放品牌消費潛力，豐富品牌消費供給。

推動老字號數(shù)字化轉(zhuǎn)型，應(yīng)著力優(yōu)化發(fā)展環(huán)境。2022年，商務(wù)部等8部門印發(fā)《關(guān)于促進老字號創(chuàng)新發(fā)展的意見》，圍繞加大保護力度、健全傳承體系、激發(fā)創(chuàng)新活力、培育發(fā)展動能4方面提出支持舉措。在此基礎(chǔ)上，應(yīng)著力提升老字號與歷史文化資源聯(lián)動、融合、發(fā)展水平，包括支持有條件的商業(yè)街、步行街吸引老字號入駐；引導(dǎo)老字號在景區(qū)開設(shè)旗艦店、專賣店；鼓勵老字號與文化館、博物館聯(lián)動，打造特色新業(yè)態(tài)和消費新場景等。

推動老字號數(shù)字化轉(zhuǎn)型，應(yīng)不斷激發(fā)消費潛力。老字號無論是營銷還是傳播，都需要與數(shù)字經(jīng)濟、社交媒體緊密結(jié)合，擴大品牌影響力，打開新消費者圈層。在這方面，《通知》提出了諸多支持措施，如支持老字號參加境外專業(yè)展會，支持新媒體舉辦“直播探店”等專題活動，支持老字號傳承人、相關(guān)企業(yè)負責人參與電商直播，支持各類媒體開設(shè)老字號專題專欄，同時辦好“老字號嘉年華”“非遺購物節(jié)”等消費促進活動，帶動品牌消費。

總之，推動老字號數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不僅需要老字號積極擁抱數(shù)字化，不斷創(chuàng)新技術(shù)與經(jīng)營管理、產(chǎn)品與服務(wù)，也需要政策的保護和支持、制度的完善和規(guī)范、環(huán)境的優(yōu)化和賦能。只有多方合力，才能加速老字號煥新升級，做優(yōu)做精做強，讓老字號更有生機與活力。