百貨零售業(yè)難御“夏日寒流” 促銷車輪戰(zhàn)透支消費(fèi)力

　　胡國(guó)球 攝

　　今年的端午假期恰巧連著父親節(jié)，廣州百貨商家的促銷戰(zhàn)再度升級(jí)。若說(shuō)低至五折的促銷已經(jīng)讓人習(xí)以為常，那“滿200元直減120元”的跨品類跨專柜拼購(gòu)滿減活動(dòng)讓人有些新鮮感，而向所有客戶開(kāi)放的“零利潤(rùn)折扣”促銷更讓不少消費(fèi)者有了撿便宜的快感。

　　端午假期三天，廣州9大百貨公司吸金2.593億元。在促銷戰(zhàn)刺激下，廣州百貨業(yè)暫時(shí)取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)，也為上半年收官畫上一個(gè)句號(hào)。然而，促銷戰(zhàn)的虛火難掩百貨業(yè)同質(zhì)化的頑疾，頻密促銷和“6·18”電商大戰(zhàn)已經(jīng)嚴(yán)重透支消費(fèi)潛力，業(yè)內(nèi)人士對(duì)下半年的形勢(shì)表示擔(dān)憂。“接下來(lái)的7、8月將是百貨商家遇到的最難熬的超長(zhǎng)淡季?！庇袑＜易龀鲞@樣的預(yù)判。

　　的確，在消費(fèi)增長(zhǎng)乏力的大勢(shì)下，五六月促銷已透支消費(fèi)潛力，距離下一個(gè)重大節(jié)日還有兩個(gè)多月，百貨商家們?cè)撊绾味冗^(guò)這個(gè)艱難而漫長(zhǎng)的淡季？

　　促銷車輪戰(zhàn)透支消費(fèi)力

　　全球經(jīng)濟(jì)低迷，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)也盡顯疲態(tài)。在5月-8月的傳統(tǒng)百貨消費(fèi)淡季的前兩個(gè)月，各大百貨奇招百出，并延續(xù)“沒(méi)節(jié)造節(jié)，逢節(jié)促銷”的傳統(tǒng)，通過(guò)頻密的促銷活動(dòng)來(lái)迎戰(zhàn)消費(fèi)彌態(tài)。

　　在正佳廣場(chǎng)西北門正上方的廣告牌上，打出了“示愛(ài)在初夏”主題，以及“你在等誰(shuí)，禮在等你”的宣傳口號(hào)，并列出母親節(jié)、5·20求愛(ài)日、6·1兒童節(jié)、父親節(jié)和6月畢業(yè)季這些節(jié)點(diǎn)，提醒消費(fèi)者要禮尚往來(lái)，表達(dá)自己的愛(ài)。其他百貨商家自然不會(huì)放過(guò)這些節(jié)日，競(jìng)相進(jìn)行打折、滿減等各類促銷活動(dòng)。

　　在剛剛過(guò)去的端午假期和父親節(jié)，百貨公司的促銷戰(zhàn)更是硝煙彌漫，促銷手段和噱頭再度翻新，持續(xù)時(shí)間也超長(zhǎng)。譬如，東山百貨從6月10至16日推出長(zhǎng)達(dá)7天的端陽(yáng)節(jié)、父親節(jié)“佳節(jié)雙至，儂情美意”回饋活動(dòng)，“滿200直減120”的優(yōu)惠幅度，并允許服飾、鞋類、國(guó)產(chǎn)表、鑲嵌鉆飾等跨品類跨專柜拼單，引發(fā)了不少消費(fèi)者的追捧。“以往不少商場(chǎng)推出的滿減活動(dòng)都有很多限制條件，限定某個(gè)品牌或者專柜，讓消費(fèi)者為了湊夠滿減的數(shù)目不得不重復(fù)買一些不需要的東西。而這次的滿減活動(dòng)允許跨品類拼單，挺好的，讓自己可以盡量買一些自己需要的東西，又能享受到滿減的實(shí)惠?！鼻叭ベ?gòu)物的張小姐如是告訴記者。

　　不止東山百貨，天河城百貨也推出長(zhǎng)達(dá)7天的促銷活動(dòng)，男女服飾、鞋類等產(chǎn)品低至五折，萬(wàn)博店、奧體店、白云新城店大部分商品折后還允許跨專柜累計(jì)滿500元送250元電子促銷卡。萬(wàn)達(dá)百貨則展開(kāi)了長(zhǎng)達(dá)11天的滿100減51促銷，甚至打出特價(jià)男裝0.5折的超低折扣。

　　摩登百貨崗頂?shù)甑拇黉N活動(dòng)持續(xù)時(shí)間雖然沒(méi)有延長(zhǎng)，但是“零利潤(rùn)折扣”的宣傳口號(hào)相當(dāng)吸引人，吸引了不少市民前去“撿便宜”。麗柏廣場(chǎng)則在商場(chǎng)十周年以及父親節(jié)來(lái)臨之際，首創(chuàng)開(kāi)放式主題派對(duì)，商場(chǎng)及店鋪的服務(wù)人員均貼上胡子，以有趣的形象接待客人，并配以消費(fèi)優(yōu)惠和購(gòu)物有禮活動(dòng)。

　　花樣繁多的促銷最終讓廣州百貨公司拿到了相對(duì)不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，僅端午節(jié)假期3天，廣百百貨(含新大新、GBF)、天河城百貨、摩登百貨、廣州王府井、新光百貨、東山百貨、中華百貨等廣州九家百貨公司三天總銷售額達(dá)2.593億元，為上半年的收官帶來(lái)一個(gè)相對(duì)不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。

　　雖然如此，仍有業(yè)內(nèi)人士頗為憂慮。因?yàn)殇N售業(yè)績(jī)的虛火難掩利潤(rùn)下降的事實(shí)。而所謂一節(jié)淡三圩，經(jīng)過(guò)五一勞動(dòng)節(jié)、母親節(jié)、520網(wǎng)絡(luò)求愛(ài)日、六一兒童節(jié)、端午節(jié)和父親節(jié)這兩個(gè)月來(lái)的密集促銷戰(zhàn)，消費(fèi)者的消費(fèi)力已經(jīng)超前預(yù)支。再加上之后京東率先掀起的“6·18”電商促銷大戰(zhàn)再度搶分了巨額的消費(fèi)蛋糕，百貨業(yè)還能爭(zhēng)取到的消費(fèi)份額還剩多少？

　　“該買的都買了，不該買的也買了，實(shí)在想不出近期還需要買啥！除非商家打出低于五折的優(yōu)惠，否則有需要我也會(huì)去香港買或海外買。”購(gòu)物達(dá)人Lily的想法，代表了時(shí)下不少人的心態(tài)。

　　七八月淡季讓百貨業(yè)“很頭痛”

　　“對(duì)于百貨業(yè)來(lái)說(shuō)，今年可能最難過(guò)的日子是接下來(lái)的七八月?！睆V東省流通業(yè)商會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)黃文杰在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表態(tài)。據(jù)分析，七八月原本就是傳統(tǒng)的消費(fèi)淡季，由于老廣們素愛(ài)旅游，七八月正值暑期，不少家庭都會(huì)有外出旅游，甚至是出國(guó)旅游的計(jì)劃，這就導(dǎo)致原本留在本地的部分消費(fèi)外流。

　　“此外，通常在南方，夏季商品的貨值，尤其穿著類商品的貨值都是較低的。而七八月缺少節(jié)日熱點(diǎn)，也使得百貨最期待的節(jié)日效益無(wú)法顯現(xiàn)?！秉S文杰補(bǔ)充道。

　　東山百貨策劃經(jīng)理戴崇業(yè)也坦言，傳統(tǒng)百貨已經(jīng)陷入了促銷車輪戰(zhàn)無(wú)法自拔，上半年的促銷戰(zhàn)尤其慘烈。用業(yè)內(nèi)人士的話說(shuō)：“不做促銷就是等死，做促銷還可以搏一搏?！倍?jīng)過(guò)連續(xù)的促銷車輪戰(zhàn)，市民的消費(fèi)潛力已經(jīng)被透支得所剩無(wú)幾，在傳統(tǒng)消費(fèi)淡季的七八月該如何做，的確是一個(gè)讓人頭疼的事情。

　　“據(jù)我接觸的業(yè)內(nèi)人士反饋，很多人對(duì)后市很悲觀。端午節(jié)高端禮品和粽子的銷售不理想，中秋節(jié)或許還將遭遇這樣的狀況。”

　　不過(guò)，黃文杰預(yù)計(jì)，進(jìn)入9月份之后，百貨業(yè)的窘?jīng)r會(huì)稍有緩解。他分析，一方面是因?yàn)樘鞖廪D(zhuǎn)涼，單品貨值會(huì)提升；二來(lái)是因?yàn)榻酉聛?lái)節(jié)假日接踵而至，消費(fèi)者有了消費(fèi)沖動(dòng)，百貨商家也有了促銷的由頭；再者，從產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，通常房地產(chǎn)對(duì)百貨零售業(yè)也有一個(gè)輻射或影響。目前隨著廣州消費(fèi)者購(gòu)房信心的增強(qiáng)，很多人預(yù)期地產(chǎn)會(huì)有持續(xù)回暖的態(tài)勢(shì)，這股回暖在零售業(yè)上也會(huì)有一個(gè)利好的反映。

　　跨渠道銷售或促進(jìn)實(shí)體商業(yè)發(fā)展

　　雖然進(jìn)入9月之后，百貨業(yè)的日子會(huì)好過(guò)一點(diǎn)，但是他們首先要面對(duì)的問(wèn)題是如何渡過(guò)這長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)月的漫長(zhǎng)淡季？有業(yè)內(nèi)人士表示，廣州百貨業(yè)的同質(zhì)化以及業(yè)態(tài)老化問(wèn)題已經(jīng)相當(dāng)嚴(yán)重，電商對(duì)實(shí)體百貨的沖擊也越來(lái)越大，若百貨業(yè)繼續(xù)沉溺于價(jià)格戰(zhàn)的老路，在不久的將來(lái)，很有可能有百貨公司就被迫淘汰出局。

　　對(duì)此，黃文杰表示，這不是危言聳聽(tīng)，傳統(tǒng)百貨需要順應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化而及時(shí)作出調(diào)整?！跋掳肽晔袌?chǎng)的恢復(fù)需要雙因素推動(dòng)，一個(gè)是市場(chǎng)因素，一個(gè)是企業(yè)自身的創(chuàng)新。窮則思變，我看到不少?gòu)V州百貨已經(jīng)在市場(chǎng)環(huán)境的逼迫下做出一些創(chuàng)新。比如最近廣百做的珠寶城，我覺(jué)得它也是快速地調(diào)整它原先的GBF，那個(gè)時(shí)尚天河的方式，把它轉(zhuǎn)換過(guò)來(lái)做這個(gè)。我覺(jué)得是一種及時(shí)的市場(chǎng)調(diào)整，市場(chǎng)反應(yīng)也是非常受落，經(jīng)營(yíng)效果也是非常好?！?/p>

　　也有業(yè)內(nèi)人士表示，天河城百貨白云新城店及時(shí)根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)變化轉(zhuǎn)型奧特萊斯的方式就很可取。天河城百貨有關(guān)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)就表示，高端精品和年輕時(shí)尚的定位已經(jīng)占據(jù)了廣州百貨業(yè)的絕大部分市場(chǎng)，而現(xiàn)在白云新城還缺乏奧特萊斯這種業(yè)態(tài)，所以天河城想填補(bǔ)這個(gè)空白。

　　戴崇業(yè)則告訴記者，東山百貨的構(gòu)想是努力把傳統(tǒng)的拳頭產(chǎn)品做好，提高美譽(yù)度。同時(shí)還將在6月28日至30日舉行一個(gè)清涼節(jié)主題的促銷活動(dòng)試水，屆時(shí)所有與夏天有關(guān)的產(chǎn)品都將結(jié)合起來(lái)實(shí)施買送促銷活動(dòng)，再度點(diǎn)燃消費(fèi)者的購(gòu)物熱情?！跋冉枨鍥龉?jié)試探一下市場(chǎng)反應(yīng)，做個(gè)摸底，若效果不錯(cuò)，接下來(lái)還會(huì)造一些節(jié)日或者活動(dòng)來(lái)促銷?！倍鴮?duì)于端午節(jié)高端禮品市場(chǎng)的不理想，他表示今后的促銷思路要轉(zhuǎn)換，從以單位為目標(biāo)的大團(tuán)購(gòu)，向以個(gè)人為主的個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)換。

　　對(duì)于這個(gè)命題，廣東商學(xué)院流通經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)、粵商研究中心主任王先慶已經(jīng)多次談及。他認(rèn)為，傳統(tǒng)百貨不可能長(zhǎng)期跟電商以及同業(yè)者拼價(jià)格，其人工、房租等經(jīng)營(yíng)成本決定其沒(méi)有先天的優(yōu)勢(shì)。百貨業(yè)要想從這場(chǎng)消費(fèi)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中勝出，將來(lái)還是要往高端精品發(fā)展，或者轉(zhuǎn)化成主題式的商場(chǎng)或者專業(yè)類的市場(chǎng)，走專業(yè)路線。

　　美國(guó)零售業(yè)研究機(jī)構(gòu)RSR Research發(fā)布的最新研究報(bào)告顯示，相比于單渠道零售商，開(kāi)展多個(gè)銷售渠道的零售企業(yè)能夠更好地與消費(fèi)者溝通、獲得更高的利潤(rùn)。事實(shí)上，與去年相比較，今年每種跨渠道銷售技巧在零售企業(yè)中的使用量都在提高，特別是移動(dòng)銷售平臺(tái)。因此，有專家表示，傳統(tǒng)百貨在發(fā)揮實(shí)體優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，要重視電子商務(wù)帶來(lái)的挑戰(zhàn)，學(xué)習(xí)和利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，將其為我所用，進(jìn)而促進(jìn)實(shí)體商業(yè)的發(fā)展。

　　最后需要提及的是，無(wú)論哪種突圍方式，都需要各個(gè)百貨公司根據(jù)自己的實(shí)際情況和周邊商圈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)去摸索，“別人做啥我做啥”的跟風(fēng)心態(tài)要不得，否則百貨業(yè)難走出同質(zhì)化的陰霾。