董明珠身陷十面埋伏：海爾等6大企業(yè)下戰(zhàn)書

2013年年底，在中央電視臺中國經(jīng)濟(jì)年度人物頒獎典禮上，董明珠與雷軍有場十億元賭約。

　　董明珠身陷“十面埋伏”

　　2014年12月29日，蘇寧聯(lián)手國內(nèi)其他6大主流空調(diào)品牌美的、志高、海爾、海信、奧克斯、長虹，發(fā)起聲勢浩大的“破格行動”，把矛頭直指格力。這種“6+1”圍剿一個品牌的情況，在中國空調(diào)史上十分罕見

　　法治周末特約撰稿云浮

　　2014年12月29日，蘇寧聯(lián)手國內(nèi)其他6大主流空調(diào)品牌美的、志高、海爾、海信、奧克斯、長虹，發(fā)起聲勢浩大的“破格行動”，把矛頭直指格力，為2015年空調(diào)江湖奠定格局。

　　這種“6+1”圍剿一個品牌的情況，在中國空調(diào)史上十分罕見。

　　在中國企業(yè)界，有人稱，誰的朋友最多，或許沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。誰的敵人比較多？董明珠應(yīng)該算是一個。

　　女性掌管企業(yè)多強(qiáng)調(diào)以柔克剛，整合產(chǎn)業(yè)鏈資源，把企業(yè)帶上良性發(fā)展軌道。但董明珠“棋行天下”，走的卻是一條非同尋常的路：四處出擊。

　　被董明珠炮轟的，不僅有格力的競爭對手，還有原本八桿子都打不著的雷軍，甚至還有作為格力空調(diào)“上帝”的消費(fèi)者——董明珠稱全球70億人，不買格力產(chǎn)品的都是“腦子有病”。

　　這種“董氏作派”，對于搶占媒體頭條，增強(qiáng)曝光率，提升知名度，確實(shí)大有裨益，但硬幣的另一面則是容易讓企業(yè)陷入“十面埋伏”，被群起而攻之，以至疲于應(yīng)付。

　　“破格行動”

　　以前掐架都是在兩個競爭對手之間展開。在蘇寧還沒有跳將出來之前，對格力發(fā)動的戰(zhàn)爭，大家都還只想袖手旁觀。美的稱“大姐，你玩你的，我做我的，咱們相見不如懷念”，海爾稱“阿姨，不約，我們不約”，志高稱“女俠，你繼續(xù)演”。

　　但蘇寧的介入，讓其他6大品牌空前團(tuán)結(jié)。

　　6大品牌的戰(zhàn)書十分“高大上”，體現(xiàn)了集體智慧和力量，每個品牌攻擊一個格力的要害。這份戰(zhàn)書，創(chuàng)造了耐人尋味的“你行我行體”，與董明珠之前點(diǎn)評競品針鋒相對。美的的是：“做夢一統(tǒng)天下，你行！省電一晚一度，我行！”志高的是：“大姐站臺，你行！大哥代言，我行！”海爾的是：“侵權(quán)盜版，你行！自主專利，我行！”海信的是：“變臉比火氣，你行！變頻拼冷靜，我行！”奧克斯的是：要“高價產(chǎn)品玩假摔，你行！高質(zhì)省錢真功夫，我行！”長虹的是：“十億任性賭局，你行！十分軍工品質(zhì)，我行！”

　　讓各大品牌拋棄之前成見，采取集體行動的，無疑是董明珠的“清場論”。董明珠在格力內(nèi)部的最近一次講話中，對國內(nèi)各主流空調(diào)廠商逐一做了點(diǎn)評，炮轟美的空調(diào)“一晚一度電是虛假宣傳”，稱海爾偽造國家政府機(jī)關(guān)媒體、海信科龍已垮、志高沒有出息，并表示要以價格戰(zhàn)“清場”，要“通過清場真正把那些爛品牌、假冒偽劣、偷工減料的品牌全部消滅掉”。

　　格力和蘇寧，一個是生產(chǎn)制造商，一個是渠道銷售商，應(yīng)該只有共同利益，應(yīng)是榮辱與共，利益攸關(guān)的關(guān)系。出現(xiàn)這種你死我活的競爭格局，出乎大家意料。其實(shí)深究起來，雙方戰(zhàn)爭并不意外。

　　格力是自建銷售渠道，有著全國最大的空調(diào)銷售網(wǎng)絡(luò)。并且格力與蘇寧合作極為不愉快，格力產(chǎn)品甚至退出了蘇寧渠道，并且與蘇寧死敵國美在2014年3月簽訂了80億元的年度銷售協(xié)議。

　　這次格力“清場”運(yùn)動，蘇寧靠邊站，撈不到一毛錢好處。如此一來，蘇寧牽頭來應(yīng)對格力清場運(yùn)動，全在情理之中。

　　或許也只有蘇寧發(fā)動“破格行動”，才能打破格力董明珠“清場”美夢，讓蘇寧和國內(nèi)其他主流品牌突破“格力”價格戰(zhàn)圍剿。

　　美的與小米：新舊“敵人”

　　空調(diào)領(lǐng)域曾經(jīng)是格力一家獨(dú)大，美的只是一個追隨者。但現(xiàn)在，兩者勢均力敵。這個過程，美的用的時間很短。所以，董明珠的炮落在美的身上的格外多。

　　最近董明珠炮轟美的“一晚一度電是虛假宣傳”就是力證。

　　美的是董明珠格外關(guān)注的企業(yè)。小米和美的合作，這本來不關(guān)格力什么事，但董明珠都不忘攻擊道：“兩個騙子在一起，是小偷集團(tuán)?！边@讓雷軍跟著倒霉，跟著郁悶。

　　小米不是空調(diào)生產(chǎn)制造商，本來與格力沒有直接競爭關(guān)系。小米主打產(chǎn)品是智能手機(jī)，第二個主要產(chǎn)品是電視機(jī)。但或許在董明珠看來，你幫我的敵人，就是我的敵人。

　　美的產(chǎn)品覆蓋幾乎所有白電、小家電、廚房電器產(chǎn)品。而小米的電視機(jī)業(yè)務(wù)正是美的唯獨(dú)缺少的。雙方合作，讓業(yè)界期待。特別是美的有傳統(tǒng)優(yōu)勢，而小米有互聯(lián)網(wǎng)思維。雙方合作，有利于線上線下整合。這種雙方牽手后的可怕前景，正是讓董明珠坐臥不安的地方。

　　當(dāng)然，董明珠與雷軍之間，也有宿怨。2013年年底，在中央電視臺中國經(jīng)濟(jì)年度人物頒獎典禮上，董明珠與雷軍有場十億元“賭約”。節(jié)目中，董明珠和雷軍在談到小米營銷模式時發(fā)生分歧，雷軍認(rèn)為小米模式5年內(nèi)將戰(zhàn)勝格力，并表示“如果小米營業(yè)額擊敗格力的話，董總輸我一塊錢就行”。董明珠則將戰(zhàn)火燒大，說：“一塊錢不要在這里說，第一，我告訴你不可能；第二，要賭不是一個億，我跟你賭十個億?！?/p>

　　說這話時，緣于董明珠對互聯(lián)網(wǎng)不了解，對格力過于自負(fù)。但一年過去，小米發(fā)展勢頭讓董明珠大驚失色。現(xiàn)在小米已經(jīng)躋身世界智能手機(jī)五強(qiáng)。而小米盒子、小米電視機(jī)、小米移動電源均已經(jīng)開放銷售。在5年內(nèi)營業(yè)額超越格力的可能性越來越大。這讓董明珠倍感壓力，最近在接受媒體采訪時，董明珠稱，跟雷軍10億元賭局是個小插曲，打賭時毫無準(zhǔn)備，且格力與小米其實(shí)不是同一行業(yè)，沒有可比性。

　　有網(wǎng)友認(rèn)為董明珠此言論，已經(jīng)“明顯認(rèn)慫”，是屆時敗局提前找臺階下。

　　志高：崛起的新力量

　　在董明珠最近的系列發(fā)言中，筆者認(rèn)為最有意思的是把志高界定為“沒出息的企業(yè)”。

　　志高有沒有出息，不能由董明珠說了算，而是由企業(yè)實(shí)力說了算。如果董明珠說話像占卦一樣靈驗(yàn)，那就不用發(fā)動清場價格戰(zhàn)了，直接用言語把競爭對手一個個說死不省事多了？

　　董明珠不喜歡的一個職業(yè)經(jīng)理人跳槽去了志高。他就是現(xiàn)在志高空調(diào)董事長鄭祖義。董明珠十分情緒化地曾公開宣稱：“不喜歡你，你就沒出息！跳到哪里，那里就沒出息?！边@種思維，如果從小孩口里說出，可以稱其童言無忌。但從一個企業(yè)家口里說出，確實(shí)讓人無語。

　　但被董明珠否定的鄭祖義，在志高卻做得風(fēng)生水起。這位清華大學(xué)第一代制冷博士，領(lǐng)銜研發(fā)并于2012年推出了世界上第一臺云空調(diào)，打通了產(chǎn)、供、研、銷與用戶之間的界限，其自定義睡眠曲線讓冰冷的機(jī)器具備人性。現(xiàn)在由志高倡導(dǎo)的云空調(diào)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)成為世界云空調(diào)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，用“掌握智能云核心科技”全面對飆格力的“掌握核心科技”。

　　有意思的是，從志高“很小的時候”，董明珠就對他有看法了。早在多年前，董明珠曾經(jīng)放言要“把志高干掉”。事與愿違的是，董明珠越想干掉志高，志高越是茁壯生長。

　　志高“小時候”與格力不在一個重量級別上，之所以進(jìn)入董明珠法眼，或許是其遠(yuǎn)大志向——“造世界上最好的空調(diào)”。

　　志高最近還做了一件讓董明珠感覺不爽的大事——花巨資請成龍代言，并在北京召開規(guī)模浩大的發(fā)布會，稱要向千億俱樂部進(jìn)軍。本來請巨星成龍代言與格力和董明珠沒有什么關(guān)系。但關(guān)鍵請的是成龍，而成龍剛剛停止了為格力代言，因?yàn)槎髦橄悠浯再M(fèi)太高。

　　從2010年開始，成龍為格力代言，幫助格力從零增長實(shí)現(xiàn)迅速提升，短短3年時間，營業(yè)額從400多億元擴(kuò)張到1000多億元。而志高請成龍代言，無疑對格力造成巨大沖擊：一是因?yàn)闉楦窳Υ詭啄?，成龍已成高端空調(diào)代名詞，志高請成龍代言向高端進(jìn)發(fā)，事半功倍；二是將對格力潛在用戶造成巨大分流。

　　當(dāng)然，成龍代言效果如何還有待市場進(jìn)一步檢驗(yàn)。但可能讓董明珠郁悶的是志高的互聯(lián)網(wǎng)思維。

　　格力比其他企業(yè)高人一等的，并非格力掌握了核心科技，而是那張讓人望而生畏的營銷大網(wǎng)。為配合云空調(diào)銷售，志高推出了“全民營銷”概念，無論你是不是志高員工，只要你愿意，都可以成為志高代理商，通過網(wǎng)絡(luò)代理銷售志高產(chǎn)品。

　　這種互聯(lián)網(wǎng)思維或許是競品抗衡格力營銷大網(wǎng)的唯一途徑。互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造奇跡，改變格局的事情在不斷發(fā)生。飽受董明珠詬病的雷軍，正是利用互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)造了智能手機(jī)的神話?；蛟S互聯(lián)網(wǎng)思維正是改變空調(diào)行業(yè)現(xiàn)有格局的唯一利器。而志高正在把握這個千載難逢的契機(jī)。

　　如果志高目標(biāo)達(dá)成，那空調(diào)行業(yè)將打破目前格力、美的雙寡頭格局，進(jìn)入格力、美的、志高三足鼎立時代。屆時，董明珠要消滅志高，將變得更加不可實(shí)現(xiàn)。

　　貝昂稱格力侵犯其知識產(chǎn)權(quán)

　　在董明珠把美的和小米稱為小偷的同時，蘇州貝昂科技有限公司卻把格力“糗事”全部抖了出來。

　　據(jù)蘇州貝昂科技有限公司創(chuàng)始人冉宏宇介紹，2010年與太太一起辭掉美國硅谷工作，回國創(chuàng)業(yè)，最早進(jìn)入空氣凈化領(lǐng)域，并且略有小成。但他們“創(chuàng)新報國”的夢想被“掌握核心科技”的格力無情擊碎。

　　冉宏宇描述的事情是這樣的：2008年，珠海科技局牽線，他們帶著“離子風(fēng)”凈化器原型機(jī)從硅谷飛到格力，“0耗材，0聲音”的技術(shù)特點(diǎn)，打動了格力，格力希望把“離子風(fēng)”技術(shù)運(yùn)用到空調(diào)上。沒有戒備之心，只希望借助格力平臺，實(shí)現(xiàn)科技價值的冉宏宇一行，認(rèn)為這是一件十分自豪的事，于是大家把全部心血都投入到這個項(xiàng)目上來，樣機(jī)出來了，測試結(jié)果非常好?？筛窳^河拆橋，對他們說：“你們回去啊，這個項(xiàng)目停了?！币荒甓嗟母冻龃蛄怂?，格力一點(diǎn)回報都沒給。

　　2012年，霧霾四起，貝昂獨(dú)創(chuàng)的“離子風(fēng)”空氣凈化技術(shù)以完全靜音、無耗材的優(yōu)勢迅速成為凈化器市場明星企業(yè)。格力在董明珠特別關(guān)注下，重新啟動空凈項(xiàng)目，還單獨(dú)成立空凈技術(shù)部，并且重新找到冉宏宇，一再保證：“這是董總親自抓的項(xiàng)目，一定不會不了了之。”

　　格力方面的人并且?guī)砗贤癸@誠意，稱格力負(fù)責(zé)外觀及風(fēng)道設(shè)計(jì)，貝昂負(fù)責(zé)電子、機(jī)構(gòu)及材料等核心模塊，機(jī)器上市后，貝昂轉(zhuǎn)作核心部件供應(yīng)商

　　貝昂研發(fā)團(tuán)隊(duì)夜以繼日地又干了一年多，帶格力團(tuán)隊(duì)去貝昂實(shí)驗(yàn)室，毫無保留地教格力技術(shù)人員為什么只有這樣設(shè)計(jì)才能實(shí)現(xiàn)這種獨(dú)特功能。KJFC230樣機(jī)出來了，驗(yàn)收了。但突然有一天，格力再次叫停了項(xiàng)目，帶走了設(shè)計(jì)圖紙，切斷了所有聯(lián)系，仿佛人間蒸發(fā)了。

　　2014年，格力推出“KJFC230”離子型空氣凈化器，主打“0耗材”。貝昂從CCTV-1看到廣告才發(fā)現(xiàn)那是貝昂標(biāo)志性的技術(shù)，但卻被格力聲稱為自己的“核心技術(shù)”。冉宏宇聲稱，董明珠說格力從來不偷，這句話一點(diǎn)兒也不錯，因?yàn)檫@不是偷，而是“搶”。

　　冉宏宇呼吁董明珠不要如此無顧忌地侵犯知識產(chǎn)權(quán)，踐踏商業(yè)道德，不要無情地摧毀整個中國的“創(chuàng)新夢想”。

　　對此說法，格力官方尚未作出回應(yīng)。

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