馬拉松是不是“中產(chǎn)階層”無聲的廣場舞？特步品牌高級總監(jiān)這樣解讀

　　原標(biāo)題：跑馬非“中產(chǎn)專享”小鎮(zhèn)青年也瘋狂——專訪特步集團(tuán)品牌高級總監(jiān)吳麗欣

　　↑圖為特步打造的自主IP賽事321全民跑步節(jié)

　　新華社福州6月28日電（記者樹文、劉旸）在中國馬拉松產(chǎn)業(yè)日益勃興的時代，一些挑動社會神經(jīng)的說法不時引發(fā)熱議。馬拉松是不是“中產(chǎn)階層”無聲的廣場舞？給馬拉松運動賦予階層屬性是否符合事實？深度介入路跑賽事的企業(yè)或可依靠市場數(shù)據(jù)提供一個思考視角。特步集團(tuán)品牌高級總監(jiān)吳麗欣日前就相關(guān)問題接受了新華社記者專訪。

　　記者：特步對產(chǎn)品消費人群，以及跑者的消費特征有著怎樣的判斷？

　　吳：作為跑步裝備制造商，我們面對消費者；作為路跑賽事贊助商，我們面對跑者，這兩個群體高度重合。裝備有針對專業(yè)跑者的產(chǎn)品矩陣和針對入門者的活力跑矩陣：專業(yè)跑鞋訓(xùn)練鞋為了競速，活力跑的跑鞋更側(cè)重減震和透氣。據(jù)第三方悅跑圈提供的2016年北馬、上馬、廣馬及2017年廈馬的四場賽事數(shù)據(jù)，3小時內(nèi)經(jīng)過37公里的跑鞋穿著率，特步已居國內(nèi)品牌第一名。

　　↑廈門馬拉松特步特戰(zhàn)隊員出發(fā)前合影。新華社記者林善傳攝

　　記者：有人說馬拉松運動已成為“城市中產(chǎn)階層”的生活方式，您能否從特步的銷售數(shù)據(jù)等產(chǎn)業(yè)角度來分析下，這種說法是否成立？

　　吳：跑步可以釋放工作壓力，這是都市上班族青睞該運動的原因之一。然而，跑步人群在消費能力上呈逐漸下沉趨勢。不只是一二線大中城市的白領(lǐng)群體，現(xiàn)在三四線中小城市，甚至小城鎮(zhèn)青年也在不斷加入跑馬大軍。雖然現(xiàn)在看來跑馬人群中35歲以上群體居多，資深跑者大多年齡偏大，但年輕人參與度在不斷提升，學(xué)生跑團(tuán)越來越多。

　　記者：有人調(diào)侃說“如果沒有微信朋友圈，跑馬的人會少一半”，您怎么看待跑步的“炫耀”功能？

　　吳：社交是跑步人群很強(qiáng)烈的需求，跑步后大家在社交媒體上互動非常普遍。我們針對這樣的需求設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù)，為跑友建立緊密的社群，為跑步愛好者設(shè)計了“321Go智能芯”智能軟件，滿足大家線上社交需求。同時我們經(jīng)營的跑團(tuán)“特跑族”有4.8萬多人，是國內(nèi)最大、最活躍的品牌跑團(tuán)聯(lián)盟，會經(jīng)常舉辦特跑匯、特跑日等系列活動。此外，我們在北京奧森、長沙橘子洲開設(shè)了集跑步培訓(xùn)、跑者服務(wù)、產(chǎn)品售賣于一身的跑步俱樂部，為跑者搭建長期的交流聚集地。未來，俱樂部還將在南京、合肥、廈門等多個城市落地。

　　↑圖為嘉賓為奧林匹克森林公園特步跑道紀(jì)念碑揭幕。新華社記者王全超攝

　　記者：特步除了制造跑步裝備，贊助路跑賽事，還有其他方式介入馬拉松運動產(chǎn)業(yè)么？

　　吳：特步從2007年起開始贊助馬拉松賽事，如今已先后攜手包括北京、廈門、重慶、武漢、杭州、廣州等在內(nèi)的二十多個城市的馬拉松賽事，成為目前國內(nèi)贊助馬拉松最多的品牌。2016年特步贊助路跑賽事多達(dá)38場，2017年上升趨勢還會延續(xù)。除贊助外，我們聯(lián)合騰訊做“企鵝派對跑”，主辦北京奧森10公里計時賽，321全民跑步節(jié)等活動，經(jīng)營自主IP賽事，舉辦線上馬拉松以及訓(xùn)練營等活動，為不同階段的跑友提供適合的活動，在市場深度和精細(xì)化方面繼續(xù)拓展。

　　記者：特步在實施跑步市場戰(zhàn)略的過程中，遇過哪些挫折，是如何克服的？

　　吳：特步自2007年介入路跑市場。當(dāng)時有的品牌主打籃球，有的主打足球，國內(nèi)很多鞋服企業(yè)還沒有明確的細(xì)分市場發(fā)展方向。2014年前，大多數(shù)人都沒有預(yù)料到這一年馬拉松賽事會在中國出現(xiàn)井噴，國際上的馬拉松浪潮似乎和中國關(guān)系不大。特步研究了國外路跑賽事的發(fā)展規(guī)律，認(rèn)為馬拉松在中國興起是早晚的事，要做和跑步強(qiáng)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品。2008年，業(yè)內(nèi)對北京奧運會對產(chǎn)業(yè)的帶動估計過于樂觀，造成了很多廠商遭遇庫存壓力，后來用很長時間才消化掉。2009年特步開始贊助廈馬，連續(xù)簽了幾年的合約，一直看好跑步市場，沒有因為中間出現(xiàn)的問題而改變戰(zhàn)略，終于在2014年迎來路跑產(chǎn)業(yè)大爆發(fā)。然而，與美國、日本等發(fā)達(dá)國家比，中國馬拉松的數(shù)量、與人口比例仍然不算高，跑步人群還有很大的上升空間，馬拉松未來還會持續(xù)一段時間的發(fā)展。近年來，特步跑鞋無論從規(guī)模，還是市場占比都在上升。

　　記者：中國的馬拉松賽事還有哪些短板需要補足？

　　吳：中國馬拉松賽事商業(yè)開發(fā)還有很大提升空間，衍生品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。比如波士頓馬拉松的風(fēng)衣幾乎人手一件，還有各種紀(jì)念品、T恤、毛巾、手機(jī)殼等等。贊助不同賽事，就是面向不同消費人群，要對消費群體做進(jìn)一步分析，對市場進(jìn)行進(jìn)一步潛力挖掘。此外，賽事服務(wù)創(chuàng)新、人性化的環(huán)節(jié)設(shè)置、賽道補給以及賽前培訓(xùn)和賽后康復(fù)等都有提升空間。

　　記者：您認(rèn)為下一個“馬拉松”式的國民運動項目有可能是什么？特步有沒有提前布局？

　　吳：我們認(rèn)為，直到2020年，中國路跑賽事會一直呈現(xiàn)迅速發(fā)展態(tài)勢。下一個類似馬拉松的全民健身項目要具備兩個特點：一是受場地限制少，可隨時隨地開展；二是門檻不能太高，不能有太多技巧和難度，裝備價格不能太貴，不需要太多戰(zhàn)術(shù)和團(tuán)隊配合。綜合考慮，室內(nèi)健身和瑜伽可能會是一個可以預(yù)期的增長點。我們看好健身市場，會在第三季度推出相關(guān)項目、課程來優(yōu)化健身參與者的體驗，期待這個市場能夠井噴。

　　↑圖為集體瑜伽課。新華社發(fā)