男性消費(fèi)投資價(jià)值不如寵物？新直男消費(fèi)來(lái)了

　　男性消費(fèi)投資價(jià)值不如寵物？

　　新直男消費(fèi)來(lái)了

　　審美差、邋遢、不講究、穿衣沒(méi)品，“直男審美”早已成了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下眾多女生詬病嘲笑的對(duì)象。在這樣的背景下，想賺“直男”穿衣服的錢(qián)，聽(tīng)起來(lái)像是個(gè)天大的笑話。而國(guó)內(nèi)有些創(chuàng)業(yè)公司卻并不這么認(rèn)為。近兩年，垂衣、XY、拒接基本、老爺會(huì)等男裝品牌掀起了關(guān)于男裝電商的創(chuàng)業(yè)風(fēng)潮，“賺男人買(mǎi)衣服的錢(qián)”成了他們共同的聚焦點(diǎn)。

　　男人不在乎穿衣？

　　不久前，一張來(lái)自某線下分享會(huì)上的PPT截圖刷爆了朋友圈——“在消費(fèi)市場(chǎng)的投資價(jià)值上，少女>兒童>老人>狗>男人。”根據(jù)該圖，男性成了消費(fèi)市場(chǎng)投資價(jià)值鏈的最末端。

　　對(duì)于這一觀點(diǎn)，“拒絕基本”創(chuàng)始人小米認(rèn)為是無(wú)稽之談。根據(jù)他的觀察，不管是穿著用品還是其他品類(lèi)，男性在消費(fèi)領(lǐng)域都是高速成長(zhǎng)的。他舉了知名消費(fèi)導(dǎo)購(gòu)社區(qū)網(wǎng)站“什么值得買(mǎi)”為例，該社區(qū)用戶有70%以上都是男性，根據(jù)這一觀察，“男性消費(fèi)不值得投資”的觀點(diǎn)并無(wú)事實(shí)依據(jù)。

　　誠(chéng)如小米的觀察，在前不久結(jié)束的夏季達(dá)沃斯論壇上，波士頓咨詢公司發(fā)布的一份報(bào)告顯示，中國(guó)男性消費(fèi)的種類(lèi)和額度都在增加，在線上部分，中國(guó)男性消費(fèi)者的消費(fèi)已經(jīng)超過(guò)了女性。

　　該報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)到2021年，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到6.1萬(wàn)億美元。而往?？偙缓鲆暤哪行韵M(fèi)已經(jīng)崛起，無(wú)論是在線上還是線下，男性消費(fèi)者都在大量增加，消費(fèi)的種類(lèi)也變得更加多元化，消費(fèi)額度在向女性靠攏。尤其在線上領(lǐng)域，不管是男性自身購(gòu)物還是幫家中女性購(gòu)買(mǎi)，中國(guó)男性消費(fèi)者每年的線上開(kāi)支已超過(guò)了女性，達(dá)到10025元。顯然，男性已經(jīng)成了線上消費(fèi)的主力軍。

　　眾多消費(fèi)領(lǐng)域中，男裝的消費(fèi)潛力不容小覷。曾有咨詢公司預(yù)測(cè)，到2020年，中國(guó)男裝市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)5850億元，相比2015年的4920億元規(guī)模增長(zhǎng)18%。創(chuàng)業(yè)者不約而同地聚焦男裝電商。

　　拒絕基本便是聚焦于男裝消費(fèi)的電商品牌，所服務(wù)的目標(biāo)男性群體集中在25歲到35歲之間，畢業(yè)三到五年左右，事業(yè)正處于上升期，具有在該年齡段買(mǎi)不到與其生活工作場(chǎng)景相符衣服的需求。

　　知名男性新媒體“杜紹斐”今年也推出了自營(yíng)男裝品牌“老爺會(huì)”。該品牌的產(chǎn)品主打私人定制，品類(lèi)涵蓋定制西服、皮鞋、襯衫、袖扣和領(lǐng)帶等，客單價(jià)約5000元。創(chuàng)始人杜紹斐告訴中國(guó)青年報(bào)·中青在線記者，”杜紹斐“鎖定的是國(guó)內(nèi)有消費(fèi)能力、但不太會(huì)穿搭，不太懂品牌，卻有改變意識(shí)的“直男”群體。根據(jù)杜紹斐的觀察，這類(lèi)男性群體主要生活在一線城市，工作沒(méi)多長(zhǎng)時(shí)間，年齡在25到35歲之間。

　　對(duì)于男性消費(fèi)投資價(jià)值的被低估，”拒絕基本“創(chuàng)始人小米告訴記者，一個(gè)很重要的原因，是女性對(duì)于自身消費(fèi)行為的傳播明顯多于男性?！按蠹矣X(jué)得女性花得多，很重要是由于女性消費(fèi)后，往往會(huì)向外傳播。而男性顯然并不愛(ài)傳播，但這并不能證明男性本身不愛(ài)消費(fèi)，只是被曝光傳播得少，顯得男性‘消費(fèi)’較少?！?/p>

　　杜紹斐則認(rèn)為，男性消費(fèi)價(jià)值不如其他群體的情況，往往是基于一個(gè)特定場(chǎng)景，比如一些最新消費(fèi)渠道。盡管“男性消費(fèi)意識(shí)的覺(jué)醒的確比女性晚了大約十年?！钡沤B斐認(rèn)為，“中國(guó)的‘直男’群體根本不在乎穿衣”——這是一個(gè)很大的誤解。根據(jù)杜紹斐的觀察，“直男”群體可能的確更關(guān)注職場(chǎng)發(fā)展或賺錢(qián)，但當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)因穿衣和審美造成了在職場(chǎng)或找女友的過(guò)程中受到阻礙時(shí)，他們會(huì)產(chǎn)生想改變的念頭，只是目前并沒(méi)有好的渠道去激發(fā)和滿足他們的需求。

　　他舉例說(shuō)，A股上市的服裝企業(yè)中，除了紡織工業(yè)、原材料商這樣的上市公司，其他上市公司全部來(lái)自男性服裝，比如七匹狼，海瀾之家等，卻沒(méi)有女裝企業(yè)。

　　“懶”已成賺男人錢(qián)的關(guān)鍵點(diǎn)

　　7月初，西安一家大型商場(chǎng)里出現(xiàn)一個(gè)“老公男友寄存處”，稱“保管好你的財(cái)物和男友”，專(zhuān)門(mén)收留那些不愿陪女友或老婆逛街的男性。盡管這樣的設(shè)置噱頭大于實(shí)用，但也折射出男性針對(duì)消費(fèi)的態(tài)度——比起女性對(duì)逛街過(guò)程的看重與享受，他們顯然更注重消費(fèi)的效率與結(jié)果。

　　男裝電商品牌”垂衣“所抓住的，便是大多數(shù)男性不喜歡逛街這一痛點(diǎn)。“買(mǎi)一個(gè)東西不用自己挑選，而是讓別人幫你選好。這是最初的想法。”

　　“垂衣”創(chuàng)始人陳曦告訴記者，“男人買(mǎi)衣服，更看重的是買(mǎi)到東西的結(jié)果，而不像女生一樣享受挑選和逛街的過(guò)程，男人去逛街都是有很強(qiáng)的目的性，直奔主題。”

　　因此，垂衣所扮演的便是替男人挑選和搭配衣服的角色。用戶在登錄垂衣的官網(wǎng)后，需要完成一些關(guān)于風(fēng)格偏好的測(cè)試題。根據(jù)這些用戶的身體數(shù)據(jù)，垂衣會(huì)為用戶匹配一位“理型師”。理型師通過(guò)微信與用戶聯(lián)系，更詳細(xì)地了解用戶需求，為用戶挑選衣服，并用盒子寄給用戶。每個(gè)盒子中約有8到12件衣服，并都已完成搭配。用戶先交定金，收到后試穿，留下喜歡和合適的，其余可以免費(fèi)退回。據(jù)陳曦介紹，每件衣服價(jià)格基本穩(wěn)定在300到400元。

　　之所以想出替男性挑衣服的創(chuàng)意，陳曦把關(guān)鍵點(diǎn)放在了男人的“懶”上。陳曦對(duì)“直男”在消費(fèi)中的“懶”，重新做了解讀。一方面，他認(rèn)為直男在消費(fèi)中的“懶”可能的確是他們對(duì)某商品不感興趣，所以懶得買(mǎi)；而另一方面，他認(rèn)為直男的“懶”主要通過(guò)“懶和忠誠(chéng)相結(jié)合”的形式表現(xiàn)出來(lái)。

　　陳曦說(shuō)，“男性不愿意花更多時(shí)間精力去試錯(cuò)，他們會(huì)擔(dān)心萬(wàn)一逛街沒(méi)買(mǎi)到合適的東西，白花了精力和工夫，怎么辦？萬(wàn)一換了一個(gè)新品牌會(huì)帶來(lái)不好的體驗(yàn)，怎么辦？男性大多數(shù)時(shí)候?qū)υ囧e(cuò)的欲望沒(méi)那么強(qiáng)，所以認(rèn)定了某品牌后，就懶得換?！?/p>

　　“拒絕基本”創(chuàng)始人小米也認(rèn)為，男性的“懶”造就了男性消費(fèi)的高忠誠(chéng)度，品牌意識(shí)要比女性強(qiáng)得多，換言之，“相比于女性，男性更不愿意換新地方買(mǎi)東西。一旦他喜歡上這個(gè)品牌，他甚至所有的東西都會(huì)來(lái)這里買(mǎi)。和女性經(jīng)常換品牌不同，男性在消費(fèi)時(shí)往往認(rèn)定一個(gè)品牌后，腦子里就想不出第二個(gè)品牌來(lái)，品牌忠誠(chéng)度非常高。”

　　“拒絕基本”的客單價(jià)目前穩(wěn)定在每單500元左右，用戶的復(fù)購(gòu)率高達(dá)71%。小米認(rèn)為，男裝電商品牌最重要的，就是不斷地建立男性對(duì)自身品牌的好感，形成可靠的忠誠(chéng)度，保持用戶持續(xù)的粘性。

　　這一點(diǎn)在“垂衣”的男性用戶中也體現(xiàn)得尤為明顯。據(jù)陳曦介紹，“垂衣”有超過(guò)70%的用戶是強(qiáng)粘性用戶，從復(fù)購(gòu)率和在“垂衣”所買(mǎi)衣服占用戶所有購(gòu)買(mǎi)衣服的比例來(lái)看，垂衣用戶的忠誠(chéng)度極高。“目前為止，別人還很難把我們的用戶撬走?！标愱乇硎?，垂衣的目標(biāo)是變成用戶的唯一購(gòu)買(mǎi)渠道，而抓住男人“懶”的特點(diǎn)，對(duì)他們來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

　　有待挖掘的男性消費(fèi)寶藏

　　據(jù)前述波士頓咨詢公司發(fā)布的報(bào)告顯示，潮男市場(chǎng)的巨大潛力在未來(lái)將吸引更多品牌采取針對(duì)男性消費(fèi)者的行動(dòng)。除了傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)對(duì)男性消費(fèi)者的影響也不容忽視。

　　報(bào)告顯示，中國(guó)一線城市的 88%的男性消費(fèi)者會(huì)上網(wǎng)查看美容和時(shí)尚信息——比過(guò)去10 年有明顯提高。不少品牌開(kāi)始更加注重自己在網(wǎng)絡(luò)的曝光率。面對(duì)時(shí)尚化、個(gè)性化需求不斷提升的中國(guó)男性消費(fèi)市場(chǎng)，不同的品牌或?qū)⒆龀龈嗖町惢倪x擇。

　　而在這樣的背景下，為挖掘男性消費(fèi)的潛力，各男裝電商品牌有著各自的玩法。

　　“老爺會(huì)”打的是“精工奢侈品”牌，服飾基本以定制為主，用戶下單后有專(zhuān)人上門(mén)量體裁衣。同時(shí)為每位用戶提供清晰的成本結(jié)構(gòu)。面料、扣子、量身制作費(fèi)，加上15%的運(yùn)營(yíng)服務(wù)費(fèi)，便是最終呈現(xiàn)給用戶的價(jià)格。“我們希望回歸服裝的本質(zhì)，引導(dǎo)用戶關(guān)注服裝的面料、工藝?！崩蠣敃?huì)所服務(wù)的便是對(duì)此感興趣的高端男性群體，這群人有提高審美和穿衣的需求，對(duì)品質(zhì)生活有追求。

　　“拒絕基本”則強(qiáng)調(diào)滿足男性的個(gè)性化需求，通過(guò)訴諸男性向往的風(fēng)格來(lái)刺激男性產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)該品牌的沖動(dòng)。

　　小米以前不久在新三板上市的AK男裝為例，解釋男性產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)的原理?！癆K男裝是天貓排名第五的男裝，主打軍工和壯漢路線，所輸出的個(gè)性特點(diǎn)是壯漢、充滿能量，其實(shí)談不上好看和設(shè)計(jì)，但它卻樹(shù)立起了一種男性用戶想要的風(fēng)格——希望自己成為硬漢，AK男裝就是硬漢穿的，從而激發(fā)男性的沖動(dòng)消費(fèi)?！?/p>

　　因此小米認(rèn)為，挖掘個(gè)性化需求對(duì)男裝電商品牌的發(fā)展至關(guān)重要。對(duì)于那些目前在自己的生活場(chǎng)景中難以買(mǎi)到與年齡身份相符的衣服或消費(fèi)品的男性用戶，他認(rèn)為最重要的便是讓其產(chǎn)生對(duì)該品牌的喜歡和沖動(dòng)，認(rèn)同該品牌所輸出的價(jià)值。

　　“拒絕基本”所傳達(dá)的價(jià)值觀便是“拒絕普通”?！捌綍r(shí)他可能是公務(wù)員、白領(lǐng)等，是很普通的人，但他內(nèi)心并不希望是個(gè)普通人。拒絕普通的理念，讓他們覺(jué)得，買(mǎi)了你的東西和別人不一樣，產(chǎn)生這樣的自信，建立品牌忠誠(chéng)度?！?/p>

　　同時(shí)，小米分析，男裝目前挖掘潛力巨大。“因?yàn)橄噍^于女裝來(lái)說(shuō)，男裝的細(xì)分目前非常少，也就意味著男裝有更多產(chǎn)生細(xì)分的機(jī)會(huì)。”他還指出，除服裝以外，包、鞋等男性配飾的空間也尚未被挖掘，甚至包括男性個(gè)人護(hù)理用品?！半S著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來(lái)越多男性開(kāi)始關(guān)注個(gè)人護(hù)理，而目前該領(lǐng)域的價(jià)格波段仍有很多空缺，且毛利空間巨大，比如洗面奶，市面上的產(chǎn)品中每瓶大寶25元，曼秀雷敦35元，歐萊雅78元，再到碧歐泉是160元，而在35元到78元、78元到160元之間的價(jià)格還沒(méi)有相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，說(shuō)明有可挖掘的巨大空間?！?/p>

　　面臨男性消費(fèi)如此巨大的挖掘空間，“垂衣”則強(qiáng)調(diào)進(jìn)一步聆聽(tīng)和服務(wù)男性需求。陳曦表示，垂衣所提供的不僅僅是專(zhuān)屬“服裝搭配師”的服務(wù)?！澳腥巳钡牟恢皇谴钆洌且粭l完整的規(guī)劃鏈條。用戶究竟適合什么、怎么提供、用戶體驗(yàn)究竟如何，都需要不斷地磨合?！?/p>

　　陳曦表示，“垂衣”最看重的是與用戶間的關(guān)系，這種“理型師”與用戶間一對(duì)一的服務(wù)，使得他們擁有“用戶愿意直接表達(dá)需求”的優(yōu)勢(shì)。“他們會(huì)告訴我們，除衣服以外，還能否幫他們搭配節(jié)日禮物、發(fā)蠟鞋油等，產(chǎn)生更強(qiáng)的延伸價(jià)值。雙方一起成長(zhǎng)的同時(shí)可以獲得更多精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)，帶來(lái)更多數(shù)據(jù)挖掘的潛力。”

　　引領(lǐng)“新直男”消費(fèi)升級(jí)

　　近年來(lái)，中國(guó)中產(chǎn)群體人數(shù)的穩(wěn)步增長(zhǎng)帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)變革和消費(fèi)轉(zhuǎn)型，如今，這一改變?nèi)栽诶^續(xù)。具體到男性消費(fèi)領(lǐng)域，陳曦認(rèn)為也一樣在經(jīng)歷著消費(fèi)升級(jí)和轉(zhuǎn)變。

　　陳曦說(shuō)，“如今的消費(fèi)升級(jí)并非是憑空創(chuàng)造以前不存在的東西，而是更多地通過(guò)技術(shù)手段或組織形態(tài)的變革，使得過(guò)去不能享受某種服務(wù)、商品和體驗(yàn)的消費(fèi)者，如今有機(jī)會(huì)享受到?！?/p>

　　他認(rèn)為，“垂衣”在做的便是推動(dòng)男性消費(fèi)升級(jí)的一種方式。如今他們提供的一對(duì)一專(zhuān)屬造型、搭配的“理型師”服務(wù)，在過(guò)去，可能在全國(guó)只有0.5%到1%的人才能享受得到，而如今通過(guò)技術(shù)和組織手段，工薪階層的人也有機(jī)會(huì)享受這樣的專(zhuān)屬服務(wù)。“這是體驗(yàn)的整體升級(jí)，不只是衣服質(zhì)量、或快遞服務(wù)某個(gè)具體環(huán)節(jié)的提升。在數(shù)據(jù)的幫助下，為用戶提供獨(dú)一無(wú)二的服務(wù)變得比以前更容易，因?yàn)榭梢岳脭?shù)據(jù)改善用戶體驗(yàn)，建立更多關(guān)聯(lián)，讓用戶體會(huì)到你不只是冰冷的搭配工具?！?/p>

　　而基于大眾對(duì)“直男”的誤解，杜紹斐還希望在這輪男性消費(fèi)升級(jí)中，同時(shí)推進(jìn)男性形象和價(jià)值觀的“升級(jí)”。

　　基于對(duì)用戶的觀察，陳曦認(rèn)為，現(xiàn)實(shí)中并不存在絕對(duì)意義上的“直男”，“直男”更像是抽離出來(lái)的概念，將一些被大家詬病的直男特征放在一起并放大，便成了“直男癌”?！斑@類(lèi)人可能在某些方面的認(rèn)識(shí)已到了固執(zhí)的地步，比如就是不愛(ài)干凈、對(duì)時(shí)尚毫無(wú)觸覺(jué)、沒(méi)有審美能力等，但在現(xiàn)實(shí)中，這類(lèi)男性其實(shí)是少數(shù)。大多數(shù)男性依然對(duì)穿得更好、活得更好的生活狀態(tài)保持向往。”

　　“杜紹斐”曾兩次以“直男門(mén)診”的形式舉行線下相親活動(dòng)，活動(dòng)要求所有的男孩都穿上考究的正裝，女孩盛裝出席，通過(guò)活動(dòng)相互認(rèn)識(shí)和了解。在活動(dòng)中，杜紹斐發(fā)現(xiàn)，“杜紹斐”的用戶質(zhì)量遠(yuǎn)比想象中要好，“第一次線下活動(dòng)，百分之八十的男孩都主動(dòng)梳了油頭參加，穿著非常考究，這非常難得，足以說(shuō)明他們對(duì)活得更好有向往?！?/p>

　　杜紹斐認(rèn)為，一方面需要消除對(duì)“直男”群體的誤解，另一方面也的確存在一些亟待糾正的男性價(jià)值觀。他表示，85后、90后群體多是獨(dú)生子女，容易迷茫，缺少精神領(lǐng)袖。在這種情況下，衍生出一些網(wǎng)絡(luò)群體文化現(xiàn)象，比如很多男生自嘲“屌絲”?！叭羯鐣?huì)中流行這種甘當(dāng)屌絲、不做改變、頹廢、沒(méi)有追求的風(fēng)氣，一些男孩只會(huì)更加沉淪。我們希望通過(guò)消費(fèi)和內(nèi)容的引導(dǎo)，喚起他們對(duì)更好生活的向往?！?/p>

　　因此，杜紹斐希望借助男性消費(fèi)升級(jí)，在如今的男性群體中，掀起一場(chǎng)“新直男”運(yùn)動(dòng)。他們依托現(xiàn)有的內(nèi)容、消費(fèi)品與服務(wù)，塑造出“尊重愛(ài)護(hù)女性，反對(duì)屌絲心態(tài)，堅(jiān)持獨(dú)立思考，注重形象管理，追求性感有趣”的“新直男”形象，并希望通過(guò)這一形象，在男性群體中傳導(dǎo)積極價(jià)值觀。

　　“我們希望發(fā)起更多的討論，不光是內(nèi)容表達(dá)，還希望商品作為價(jià)值觀的載體，引起男性群體對(duì)自身價(jià)值觀的思考，思考未來(lái)應(yīng)活成什么樣的人。而‘老爺會(huì)’就是這樣一種能讓男性觸摸到的‘新直男’活法?！?/p>

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