直播行業(yè)危機漸顯 伽馬數(shù)據(jù)：游戲直播非常特殊

　　中新網(wǎng)10月24日電近日，直播行業(yè)危機漸顯的分析文章，引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)熱論。各家網(wǎng)媒關(guān)于直播行業(yè)“斷崖式下跌”、“上百家直播平臺已經(jīng)關(guān)閉”、“做一個死一個”的報道很多。

　　游戲類直播是直播行業(yè)里比較活躍，也比較特殊的一類。這個市場到底有多大市場？存在什么樣的危機？如何健康發(fā)展？

　　權(quán)威的研究機構(gòu)伽馬數(shù)據(jù)在其微信“游戲產(chǎn)業(yè)報告”上發(fā)布文章，援引數(shù)據(jù)分析公司SuperData的數(shù)據(jù)分析認(rèn)為，游戲視頻(包括直播內(nèi)容和錄播視頻內(nèi)容)的受眾人群已經(jīng)達(dá)到了6.65億。游戲視頻的市場份額已達(dá)46億美元(約合316億元)，約有44%的觀眾每月都會付費。

　　伽馬數(shù)據(jù)亦引用另一家分析機構(gòu)TalkingData的移動游戲報告，數(shù)據(jù)顯示，手游中付費率最高的是RPG類游戲，不過其平均付費率也只有4.2%(Android平臺)/5.0%(iOS平臺)，游戲視頻產(chǎn)業(yè)的用戶付費率達(dá)到了手游的9~10倍。

　　關(guān)于國內(nèi)直播行業(yè)的內(nèi)容，伽馬數(shù)據(jù)此前發(fā)布過的一些報告(《2016中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》《2016電競產(chǎn)業(yè)報告》)都有涉及。如果從其他國家乃至全球來看，包含直播在內(nèi)的游戲視頻產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在處于怎樣的階段呢？

　　根據(jù)SuperData的統(tǒng)計測算，當(dāng)前游戲視頻受眾的全球規(guī)?？偭恳堰_(dá)6.65億，為美國人口(3.25億)的兩倍，大于訂閱HBO、Netflix和ESPN等主流電視臺的用戶總和。

　　在統(tǒng)計中“游戲視頻”同時包括了游戲直播內(nèi)容和錄播的視頻，近幾年游戲視頻用戶的快速增長主要是兩項因素：

　　一是游戲產(chǎn)品的廣泛傳播和日益增高的大眾接受度；二是游戲視頻平臺的快速發(fā)展為內(nèi)容創(chuàng)作者和內(nèi)容消費者提供了有利的環(huán)境。

　　游戲視頻用戶并不一定是典型的傳統(tǒng)游戲用戶，其特點可能和游戲玩家大相徑庭。據(jù)統(tǒng)計，游戲視頻受眾當(dāng)中女性比例達(dá)到46%，人均收入(美國用戶)為58000美元，這些都是和傳統(tǒng)游戲玩家群體差別很大的構(gòu)成元素。

　　報告中特別提及了在游戲視頻受眾里最頂尖、最核心的優(yōu)質(zhì)用戶，他們通常有著更為明確的目的導(dǎo)向。從行為方式上看，核心的視頻用戶更關(guān)心自身游戲技巧上的提升。

　　在“為什么要觀看游戲視頻”這一項中，“進(jìn)一步了解自己感興趣的游戲”一項占到了最大的比重，達(dá)到76%；其次則是“單純?yōu)榱藠蕵贰焙汀斑M(jìn)一步了解正在玩的游戲”，分別占比60%和57%；“了解游戲的其他玩法”“獲知其他人對游戲的看法”和“看看高玩怎么玩”這三項目標(biāo)也緊隨其后，占比在40%以上。

　　游戲視頻用戶的特性也從某種程度上反映了新一代觀眾的需求。調(diào)查顯示，在美國的游戲視頻受眾當(dāng)中，有16%的用戶家中并沒有安裝有線電視，也就是說，一些傳統(tǒng)的廣告信息難以觸達(dá)這部分人群。而游戲視頻用戶的體量又占到了美國人口總量的7%，其中18-34歲的青年用戶占14%，很多電視時代的促銷、宣傳途徑對類似的人群難以產(chǎn)生效果，這是慣于使用傳統(tǒng)渠道做推廣的品牌需要注意的。

　　如果從游戲這一直接相關(guān)的領(lǐng)域來看，美國游戲玩家群體中有58%會把游戲視頻作為一種重要的導(dǎo)購方式，這也使得視頻平臺成為游戲促銷的重要方式。

　　此外，主播和觀眾的游戲設(shè)備使用習(xí)慣是有所不同的。在新興的移動平臺上二者的差異并不大，iOS和Android的主播/觀眾使用比分別是49%-47%和49%-44%；而在PC/主機等傳統(tǒng)游戲硬件的使用上，主播人群的偏好更為明顯。78%的主播選擇PC，觀眾人群中這部分人則只有67%；PS4/Xbox等主機的選擇上，主播人群和觀眾人群的差異也在10%以上，這對于硬件廠商而言是一項重要的信息，面對這部分差異需要適時調(diào)整促銷及宣傳手段。

　　除了上文提及的“游戲宣傳平臺”的定位，伽馬數(shù)據(jù)認(rèn)為，游戲視頻平臺也在成為一種新的用戶聚合地。很多類似YouTube和Twitch的游戲視頻平臺，都在通過其直播/錄播的視頻內(nèi)容聚集起廣泛的視頻用戶，這一用戶群體已經(jīng)超過了很多職業(yè)聯(lián)賽的觀眾體量。

　　根據(jù)測算，2016年全球游戲視頻的受眾體量已經(jīng)達(dá)到6.2億人，2017年預(yù)計將達(dá)到7.9億人。游戲視頻用戶群體近幾年始終保持著穩(wěn)定的增速，并且在未來幾年內(nèi)保持著可期的增長空間。

　　聚合的效果來自其不同的視頻內(nèi)容種類。上文提到的觀看目的是從用戶的角度切入的，如果從平臺的播放統(tǒng)計角度來看，(美國)預(yù)告片的播放量占比最大，達(dá)到69%；搞笑類、攻略類和評測類位居其次，且基本在同一量級，分別占比54%、53%和52%；將錄播視頻和直播內(nèi)容合計來計算，國內(nèi)習(xí)以為常的電競內(nèi)容的占比就很少了，只有24%。

　　除了聚合了大量興趣相近的人群，游戲視頻平臺也創(chuàng)造了新的收入增長點。

　　一方面，主播個人形象創(chuàng)造的吸引力加之觀眾對主播的信任構(gòu)成了有力的促銷或宣傳手段，大量來自甲方廠商的贊助、合作費用由此誕生。YouTube的知名主播PewDiePie在2016年的個人收入達(dá)到了1500萬美元(這是在他因為出格的“玩笑”遭遇解約之前)。

　　另一方面，觀眾也樂于對喜歡的主播或游戲內(nèi)容打賞、捐贈或訂閱。僅從美國來看，約有44%的觀眾每個月都會付費捐贈/訂閱，這種消費行為大多是自發(fā)的，并且包括對無廣告視頻的付費。

　　根據(jù)SuperData的測算，2017年游戲視頻平臺的收入總量將達(dá)到46億美元，其中62%的收入來自廣告，打賞、捐贈的份額為7.9億美元，占比為17%；訂閱份額為6.25億美元，占比14%。和國內(nèi)游戲直播中主播收入主要來自簽約費和打賞分成有所不同，SuperData中統(tǒng)計的廣告收入中有的來自平臺在視頻植入硬廣中與主播的分成，在伽馬數(shù)據(jù)看來，類似的商業(yè)模式或可為國內(nèi)平臺借鑒。

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