醫(yī)療競價廣告“卷土重來”:想搜索李逵竟推李鬼

　　據新華社南京5月9日電(“中國網事”記者王玨玢、邱冰清)兩年前,搜索引擎讓推薦的不實醫(yī)療廣告進入公眾視野。近來有網友注意到,競價醫(yī)療廣告改頭換面、變換載體,又卷土重來。記者調查發(fā)現(xiàn),這些搜索網站有的公然將正規(guī)名牌醫(yī)院名稱售賣給他人,為“高仿”冒牌醫(yī)院“攬客”；有的表面在PC端下架了醫(yī)療廣告,轉眼卻在移動端App中將廣告置頂,以算法精準推送。

　　醫(yī)療競價廣告悄然重現(xiàn),搜病名先推薦醫(yī)院

　　近日,不少網友和媒體都對醫(yī)療競價廣告在搜索引擎“死灰復燃”進行了曝光。據披露,在百度等搜索引擎上檢索疾病關鍵詞,排名前幾位大多是醫(yī)院的廣告,點擊進入即出現(xiàn)聊天界面。據了解,那些對疾病“侃侃而談”的客服,可能沒有任何醫(yī)學知識。他們的目標很明確:忽悠搜索者到醫(yī)院就診并想方設法掏他們兜里的錢。

　　2016年,大學生魏則西的遭遇揭露了醫(yī)療信息“競價排名”的內幕:在搜索引擎上排名靠前的醫(yī)療信息,靠的不是醫(yī)療技術和患者口碑,而是花錢多少。在有關部門的查處下,百度隨即承諾,“撤除疾病搜索置頂推廣”。

　　僅兩年,承諾下線的醫(yī)療置頂廣告竟然殺了個“回馬槍”。

　　套路漸欲迷人眼,廣告“變臉”花樣多

　　記者調查發(fā)現(xiàn),當前醫(yī)療競價廣告為了表面掩人耳目,不但實行“精準推送”,不少網站還搞出五花八門的新套路,讓人防不勝防。

　　花樣一:搜“李逵”來“李鬼”,公然把公立名牌醫(yī)院搜索名稱賣給他人。一家熟知競價廣告套路的民營醫(yī)院負責人向記者介紹,瘋狂的競價已經嚴重破壞了行業(yè)秩序,一些平臺甚至把三級醫(yī)院、常見病癥名稱等關鍵詞公然出售,只要花錢,就能讓想找醫(yī)院治病的患者點進自家網站。有的民營醫(yī)院為了“打開市場”,專門搞這種購買別家醫(yī)院名稱的把戲,而平臺網站通常坐收漁利,誰出價高就賣給誰。

　　記者使用百度、搜狗、必應、360等多種引擎搜索坐落在南京的某公立三級?？漆t(yī)院發(fā)現(xiàn),顯示結果靠前的均標注“皮研所”名稱,但點開一看,確是其他民營醫(yī)院的頁面。其中一家,甚至制作“高仿”網站,在自己的頁面上也自稱是“南京皮研所”,進入預約平臺,才顯示是一家民營皮膚病醫(yī)院。

　　這所公立醫(yī)院院辦工作人員介紹,為了仿冒醫(yī)院網站一事,院方自2016年底起多次給百度發(fā)律師函交涉,但一直無人理會。反倒是有自稱是搜索引擎公司的人員聯(lián)系院方,鼓動他們購買關鍵詞,也加入競價排名的隊伍。無奈之下,院方只得在官網上寫明:“從百度等搜索引擎搜索出來的未必是我院唯一官方網站,謹防受騙?！?/p>

　　花樣二:移花接木,在移動端實現(xiàn)“精準推送”。為了盡可能掩蓋廣告競價的事實,搜索引擎還將PC版和手機版移花接木,搜索同樣的內容,得到全然不同的結果。

　　記者在網頁百度、搜狗里搜索“脊髓瘤”關鍵詞,廣告沒有了蹤影。但在手機百度、搜狗瀏覽器App搜索相同關鍵詞發(fā)現(xiàn),出現(xiàn)在首屏的前兩條皆為醫(yī)療廣告,點擊之后跳轉至某醫(yī)院頁面,隨后彈出該院“專家會診”咨詢界面。

　　花樣三:內容改頭換面,“軟文營銷”迷惑性更強。有民企網絡部人員介紹,如今互聯(lián)網廣告已經細分到“信息流”“合約”“直通車”等多個門類,不同渠道有不同的操作方式。很多平臺會主動聯(lián)系顧客,提供價格不等的各種“打包服務”,版面位置、廣告內容,各有各的報價。很多醫(yī)療競價廣告現(xiàn)在會包裝成病人敘述看病過程的“軟文”出現(xiàn)在“信息流”“社群”等載體中,真假難辨。一般企業(yè)在百度投放廣告一個月少說要花三四十萬元,多的高達幾百萬元。

　　百度搜索引擎中存在的醫(yī)療廣告競價排名、搜索名稱與出現(xiàn)內容不符、網頁移動版搜索結果不一致等問題,網民有沒有反映問題的渠道呢?記者8日以普通用戶身份向百度公布的推廣、業(yè)務接洽聯(lián)系郵箱去函進行問詢。截至5月9日18時,未收到任何回應。

　　讓法律長“牙齒”,凈化網絡空間應常抓不懈

　　多名行業(yè)人士認為,移動互聯(lián)網和大數(shù)據等算法既可以成為處理違規(guī)操作的“濾鏡”,也可以成為“精準開發(fā)病人”的“推手”。造成這種現(xiàn)象的原因之一,還是企業(yè)違法成本太低,牟取的利益遠高于因此可能付出的成本。

　　“全球范圍內,針對互聯(lián)網企業(yè)已經有不少‘天價罰單’案例,比如歐洲在5月下旬生效的數(shù)據保護和隱私監(jiān)管法規(guī),將對違法者處以最高達全球收入4%的罰款?！被ヂ?lián)網律師董毅智以此舉例說。

　　中國互聯(lián)網協(xié)會信用評價中心法律顧問、律師趙占領說,互聯(lián)網平臺不能逃避責任,對經由自己平臺投放的廣告真?zhèn)?、投放人資質等應進行審核。在這些方面,有關部門已有明確規(guī)定。

　　董毅智建議,以往的垂直管理體系應向針對具體問題的協(xié)作監(jiān)管轉變,形成齊抓共管的局面。

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