醫(yī)療競價(jià)廣告“卷土重來”:想搜索李逵竟推李鬼

　　據(jù)新華社南京5月9日電(“中國網(wǎng)事”記者王玨玢、邱冰清)兩年前,搜索引擎讓推薦的不實(shí)醫(yī)療廣告進(jìn)入公眾視野。近來有網(wǎng)友注意到,競價(jià)醫(yī)療廣告改頭換面、變換載體,又卷土重來。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),這些搜索網(wǎng)站有的公然將正規(guī)名牌醫(yī)院名稱售賣給他人,為“高仿”冒牌醫(yī)院“攬客”；有的表面在PC端下架了醫(yī)療廣告,轉(zhuǎn)眼卻在移動(dòng)端App中將廣告置頂,以算法精準(zhǔn)推送。

　　醫(yī)療競價(jià)廣告悄然重現(xiàn),搜病名先推薦醫(yī)院

　　近日,不少網(wǎng)友和媒體都對醫(yī)療競價(jià)廣告在搜索引擎“死灰復(fù)燃”進(jìn)行了曝光。據(jù)披露,在百度等搜索引擎上檢索疾病關(guān)鍵詞,排名前幾位大多是醫(yī)院的廣告,點(diǎn)擊進(jìn)入即出現(xiàn)聊天界面。據(jù)了解,那些對疾病“侃侃而談”的客服,可能沒有任何醫(yī)學(xué)知識(shí)。他們的目標(biāo)很明確:忽悠搜索者到醫(yī)院就診并想方設(shè)法掏他們兜里的錢。

　　2016年,大學(xué)生魏則西的遭遇揭露了醫(yī)療信息“競價(jià)排名”的內(nèi)幕:在搜索引擎上排名靠前的醫(yī)療信息,靠的不是醫(yī)療技術(shù)和患者口碑,而是花錢多少。在有關(guān)部門的查處下,百度隨即承諾,“撤除疾病搜索置頂推廣”。

　　僅兩年,承諾下線的醫(yī)療置頂廣告竟然殺了個(gè)“回馬槍”。

　　套路漸欲迷人眼,廣告“變臉”花樣多

　　記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),當(dāng)前醫(yī)療競價(jià)廣告為了表面掩人耳目,不但實(shí)行“精準(zhǔn)推送”,不少網(wǎng)站還搞出五花八門的新套路,讓人防不勝防。

　　花樣一:搜“李逵”來“李鬼”,公然把公立名牌醫(yī)院搜索名稱賣給他人。一家熟知競價(jià)廣告套路的民營醫(yī)院負(fù)責(zé)人向記者介紹,瘋狂的競價(jià)已經(jīng)嚴(yán)重破壞了行業(yè)秩序,一些平臺(tái)甚至把三級(jí)醫(yī)院、常見病癥名稱等關(guān)鍵詞公然出售,只要花錢,就能讓想找醫(yī)院治病的患者點(diǎn)進(jìn)自家網(wǎng)站。有的民營醫(yī)院為了“打開市場”,專門搞這種購買別家醫(yī)院名稱的把戲,而平臺(tái)網(wǎng)站通常坐收漁利,誰出價(jià)高就賣給誰。

　　記者使用百度、搜狗、必應(yīng)、360等多種引擎搜索坐落在南京的某公立三級(jí)?？漆t(yī)院發(fā)現(xiàn),顯示結(jié)果靠前的均標(biāo)注“皮研所”名稱,但點(diǎn)開一看,確是其他民營醫(yī)院的頁面。其中一家,甚至制作“高仿”網(wǎng)站,在自己的頁面上也自稱是“南京皮研所”,進(jìn)入預(yù)約平臺(tái),才顯示是一家民營皮膚病醫(yī)院。

　　這所公立醫(yī)院院辦工作人員介紹,為了仿冒醫(yī)院網(wǎng)站一事,院方自2016年底起多次給百度發(fā)律師函交涉,但一直無人理會(huì)。反倒是有自稱是搜索引擎公司的人員聯(lián)系院方,鼓動(dòng)他們購買關(guān)鍵詞,也加入競價(jià)排名的隊(duì)伍。無奈之下,院方只得在官網(wǎng)上寫明:“從百度等搜索引擎搜索出來的未必是我院唯一官方網(wǎng)站,謹(jǐn)防受騙?！?/p>

　　花樣二:移花接木,在移動(dòng)端實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)推送”。為了盡可能掩蓋廣告競價(jià)的事實(shí),搜索引擎還將PC版和手機(jī)版移花接木,搜索同樣的內(nèi)容,得到全然不同的結(jié)果。

　　記者在網(wǎng)頁百度、搜狗里搜索“脊髓瘤”關(guān)鍵詞,廣告沒有了蹤影。但在手機(jī)百度、搜狗瀏覽器App搜索相同關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn),出現(xiàn)在首屏的前兩條皆為醫(yī)療廣告,點(diǎn)擊之后跳轉(zhuǎn)至某醫(yī)院頁面,隨后彈出該院“專家會(huì)診”咨詢界面。

　　花樣三:內(nèi)容改頭換面,“軟文營銷”迷惑性更強(qiáng)。有民企網(wǎng)絡(luò)部人員介紹,如今互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)細(xì)分到“信息流”“合約”“直通車”等多個(gè)門類,不同渠道有不同的操作方式。很多平臺(tái)會(huì)主動(dòng)聯(lián)系顧客,提供價(jià)格不等的各種“打包服務(wù)”,版面位置、廣告內(nèi)容,各有各的報(bào)價(jià)。很多醫(yī)療競價(jià)廣告現(xiàn)在會(huì)包裝成病人敘述看病過程的“軟文”出現(xiàn)在“信息流”“社群”等載體中,真假難辨。一般企業(yè)在百度投放廣告一個(gè)月少說要花三四十萬元,多的高達(dá)幾百萬元。

　　百度搜索引擎中存在的醫(yī)療廣告競價(jià)排名、搜索名稱與出現(xiàn)內(nèi)容不符、網(wǎng)頁移動(dòng)版搜索結(jié)果不一致等問題,網(wǎng)民有沒有反映問題的渠道呢?記者8日以普通用戶身份向百度公布的推廣、業(yè)務(wù)接洽聯(lián)系郵箱去函進(jìn)行問詢。截至5月9日18時(shí),未收到任何回應(yīng)。

　　讓法律長“牙齒”,凈化網(wǎng)絡(luò)空間應(yīng)常抓不懈

　　多名行業(yè)人士認(rèn)為,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)等算法既可以成為處理違規(guī)操作的“濾鏡”,也可以成為“精準(zhǔn)開發(fā)病人”的“推手”。造成這種現(xiàn)象的原因之一,還是企業(yè)違法成本太低,牟取的利益遠(yuǎn)高于因此可能付出的成本。

　　“全球范圍內(nèi),針對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)有不少‘天價(jià)罰單’案例,比如歐洲在5月下旬生效的數(shù)據(jù)保護(hù)和隱私監(jiān)管法規(guī),將對違法者處以最高達(dá)全球收入4%的罰款?！被ヂ?lián)網(wǎng)律師董毅智以此舉例說。

　　中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)信用評價(jià)中心法律顧問、律師趙占領(lǐng)說,互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不能逃避責(zé)任,對經(jīng)由自己平臺(tái)投放的廣告真?zhèn)?、投放人資質(zhì)等應(yīng)進(jìn)行審核。在這些方面,有關(guān)部門已有明確規(guī)定。

　　董毅智建議,以往的垂直管理體系應(yīng)向針對具體問題的協(xié)作監(jiān)管轉(zhuǎn)變,形成齊抓共管的局面。

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