《網(wǎng)絡(luò)傳播》雜志大篇幅刊登網(wǎng)盟會(huì)議研討論文

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　　中國(guó)品牌研究中心主任、北京大學(xué)教授王齊國(guó)?? 本網(wǎng)記者李剛/攝

　　網(wǎng)絡(luò)媒體的品牌時(shí)代

　　王齊國(guó)：北京大學(xué)中國(guó)品牌研究中心主任、教授

　　人類(lèi)社會(huì)現(xiàn)在已進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在這之前無(wú)論是蒸汽機(jī)、電的發(fā)明，還是新技術(shù)革命的成功，都沒(méi)有像今天互聯(lián)網(wǎng)這樣給社會(huì)帶來(lái)如此大的變革。之所以關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)，這或許是在于互聯(lián)網(wǎng)以前所未有的魅力給我們帶來(lái)了福音。

　　新浪網(wǎng)在2009年發(fā)布胡潤(rùn)中國(guó)品牌榜，主要是依據(jù)2008年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)品牌價(jià)值來(lái)排序的，新浪網(wǎng)排列在93位，品牌價(jià)值14億元人民幣。而2008年，在海南三亞公布的一個(gè)品牌價(jià)值排行的時(shí)候，新浪網(wǎng)的品牌價(jià)值被該機(jī)構(gòu)評(píng)為88億元人民幣，這一事例不是說(shuō)誰(shuí)在評(píng)中國(guó)的品牌價(jià)值，因?yàn)樗麄儾扇〉钠放圃u(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)不一樣，因此得出的結(jié)果幾乎有天壤之別。從14億元到88億元，這個(gè)差別非常大，是因?yàn)槭褂玫钠放圃u(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)是不一樣的。

　　北京大學(xué)中國(guó)品牌研究中心受一家單位的委托，曾經(jīng)專(zhuān)門(mén)組織專(zhuān)家對(duì)新浪網(wǎng)2008年的品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估。用中國(guó)網(wǎng)站品牌價(jià)值評(píng)估體系進(jìn)行評(píng)估，新浪網(wǎng)2009年初品牌價(jià)值超過(guò)62億元人民幣。課題組完成了中國(guó)網(wǎng)站品牌價(jià)值評(píng)估體系，這是中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)估體系的一個(gè)分支體系。當(dāng)時(shí)做中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)估體系不是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的好前景，對(duì)人類(lèi)社會(huì)有這么大的貢獻(xiàn)才做網(wǎng)站品牌的價(jià)值體系，而是我們感到，由于行業(yè)的不同，品牌價(jià)值評(píng)估的時(shí)候會(huì)發(fā)生偏差。比方說(shuō)中石化、中國(guó)石油、中國(guó)海油這三大石油企業(yè)，如果用目前世界上普遍使用的收益法去評(píng)估這些品牌還是比較合適的，但用該方法去評(píng)青島的海爾集團(tuán)、安徽的奇瑞汽車(chē)顯然是不合適的。因此我們提出評(píng)估中國(guó)的品牌價(jià)值，應(yīng)該由兩級(jí)指標(biāo)：第一級(jí)指標(biāo)是全世界都可以適用的，叫普適指標(biāo)；第二級(jí)指標(biāo)是行業(yè)指標(biāo)。中國(guó)網(wǎng)站品牌價(jià)值評(píng)估就是要專(zhuān)門(mén)用第二級(jí)指標(biāo)來(lái)凸顯中國(guó)網(wǎng)站的特色、特點(diǎn)、特征、資源，這樣才會(huì)使品牌價(jià)值評(píng)估更科學(xué)。

　　網(wǎng)站品牌價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)

　　網(wǎng)站品牌價(jià)值指標(biāo)體系里面的一級(jí)指標(biāo)用了十四項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。世界著名的機(jī)構(gòu)英特布蘭德每年都在發(fā)布世界品牌價(jià)值，但是他們的網(wǎng)站里提到只用了七項(xiàng)指標(biāo)。一般來(lái)說(shuō)，指標(biāo)越少越不公允，越不科學(xué)。指標(biāo)越多雖然公允但是它會(huì)越復(fù)雜，評(píng)出來(lái)的值會(huì)越小。通過(guò)14項(xiàng)中國(guó)網(wǎng)站品牌價(jià)值體系一級(jí)指標(biāo)，就知道我們將來(lái)如何來(lái)做網(wǎng)絡(luò)媒體自己的品牌，也有可能在不遠(yuǎn)的將來(lái)我們會(huì)整合國(guó)內(nèi)一些研究機(jī)構(gòu)，發(fā)布中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的品牌價(jià)值排行。

　　中國(guó)網(wǎng)站品牌指標(biāo)價(jià)值體系總共有14項(xiàng)，第一就是普適指標(biāo)，就是普通適用的市場(chǎng)占有率，其含義是指品牌所處市場(chǎng)的情況。如果一個(gè)品牌有影響力，而它的市場(chǎng)占有率卻非常低，這個(gè)說(shuō)法就不能成立，所以有影響力品牌的市場(chǎng)占有率一定能占有一定比例。其它指標(biāo)分別為領(lǐng)導(dǎo)力、品牌知名度、感知品質(zhì)、品牌的聯(lián)想度、品牌的美譽(yù)度、品牌的忠誠(chéng)度、盈利能力、品牌授權(quán)能力、品牌的穩(wěn)定性、品牌保護(hù)力、品牌時(shí)尚性、品牌的高雅性、品牌的公關(guān)力。

　　中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體有雙重使命，特別是各級(jí)新聞網(wǎng)站，承擔(dān)著媒體的責(zé)任，是黨和政府的喉舌。網(wǎng)站要從社會(huì)效益的角度去承擔(dān)應(yīng)該承擔(dān)的使命，通過(guò)自身的努力去抵制低俗的內(nèi)容、不好的價(jià)值觀和審美情趣的傳播。另一方面就是網(wǎng)站的盈利能力。既然能做出品牌來(lái)，這個(gè)品牌的盈利能力一定是具備的，只不過(guò)還沒(méi)有通過(guò)設(shè)計(jì)盈利模式去獲取。膠東在線打造的“網(wǎng)上民聲”欄目已經(jīng)成為中國(guó)著名的品牌欄目，“愛(ài)心無(wú)限”欄目從一開(kāi)始打造就引起了廣泛關(guān)注，也迅速成為山東省的一流的品牌。

　　如果網(wǎng)絡(luò)媒體盈利能力很差，或者是幾乎沒(méi)有，那么就要關(guān)注盈利模式的設(shè)計(jì)。盈利模式設(shè)計(jì)也就是商業(yè)模式的設(shè)計(jì)，就是要把所有能盈利的渠道全部設(shè)計(jì)出來(lái)，通過(guò)這種盈利模式的設(shè)計(jì)，獲取更高的價(jià)值規(guī)模。做品牌，除了社會(huì)效益之外，還要走經(jīng)濟(jì)效益之路。

　　網(wǎng)站價(jià)值評(píng)估體系的二級(jí)指標(biāo)包括以下幾項(xiàng)。

　　一是網(wǎng)站品質(zhì)，主要是指網(wǎng)站的硬件設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)和要求。

　　二是產(chǎn)品服務(wù)，這是品牌的核心載體。通過(guò)服務(wù)打造高品質(zhì)，打造美譽(yù)度。

　　三是商業(yè)模式，也就是盈利能力。如果說(shuō)現(xiàn)在沒(méi)有盈利能力，但有一個(gè)商業(yè)模式，這也是評(píng)價(jià)品牌價(jià)值時(shí)一個(gè)不可或缺的參考。

　　四是標(biāo)志集成。每個(gè)網(wǎng)站都有自己的Logo，膠東在線打出來(lái)的口號(hào)是“膠東第一網(wǎng)”、“在這里能找到您需要的”，這就是品牌傳播的口號(hào)，就像我們說(shuō)李寧就會(huì)想到“李寧一切皆有可能”一樣。標(biāo)志集成是否規(guī)范是品牌的基礎(chǔ)，如果名稱(chēng)不好，標(biāo)志集成不規(guī)范，也會(huì)影響品牌的傳播。

　　五是知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)新。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)新和保護(hù)提到了一個(gè)非常高的高度。只有做好了知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，網(wǎng)站的品牌才會(huì)有更多的價(jià)值。如果網(wǎng)站剛有創(chuàng)新就被別人拷貝了，那么創(chuàng)新能力就會(huì)大打折扣，我們創(chuàng)新的信息就會(huì)受到打擊，因此知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)新和保護(hù)就構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)媒體不可缺少的一項(xiàng)指標(biāo)。

　　六是廣告投入。網(wǎng)絡(luò)媒體不僅要接受別人的廣告到自己網(wǎng)站投放，也要主動(dòng)去做傳播，這才是正確運(yùn)作品牌的路徑。

　　七是形象和包裝，這是品牌的基礎(chǔ)。

　　其它幾個(gè)分別為文化建設(shè)、整合傳播、網(wǎng)站點(diǎn)擊率和網(wǎng)站的流量。以上總共10項(xiàng)指標(biāo)，加上其它14項(xiàng)指標(biāo)就構(gòu)成了網(wǎng)站品牌價(jià)值評(píng)估體系的主要標(biāo)準(zhǔn)，所以我們要建網(wǎng)站品牌就是要依據(jù)這24項(xiàng)指標(biāo)來(lái)做好自己的網(wǎng)站。

　　品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與運(yùn)營(yíng)

　　當(dāng)網(wǎng)站擁有自己品牌的時(shí)候才可能累計(jì)品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)構(gòu)成有以下六項(xiàng)，分別為：知名度、感知品質(zhì)、品牌聯(lián)想、品牌的美譽(yù)度、品牌的忠誠(chéng)度、授權(quán)能力。

　　品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)是指網(wǎng)絡(luò)媒體以品牌資產(chǎn)最大增值和最大利潤(rùn)為核心，通過(guò)經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行優(yōu)化配置的一種新型的管理模式。城市網(wǎng)盟今年把年會(huì)主題確定為“品牌建設(shè)與發(fā)展之路”，是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)界認(rèn)識(shí)到網(wǎng)站應(yīng)該進(jìn)入到品牌建設(shè)的時(shí)代了，應(yīng)該進(jìn)入到品牌資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的階段。實(shí)際上通過(guò)引進(jìn)品牌戰(zhàn)略，通過(guò)品牌對(duì)網(wǎng)站的貢獻(xiàn)，提供了一種新的可能和一種新的驅(qū)動(dòng)力。

　　當(dāng)今世界以及未來(lái)三十年，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之道就是建設(shè)品牌之道，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是強(qiáng)勢(shì)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有第二條路可走。所以說(shuō)建設(shè)品牌一定要成為網(wǎng)絡(luò)媒體的戰(zhàn)略。如果我們不能成就全球性的品牌，那么就要成就全國(guó)性的品牌，或成為區(qū)域性的品牌。只有成為了品牌才有可能通過(guò)品牌的影響力獲取品牌更大的價(jià)值。

　　首先搭建一個(gè)好的平臺(tái)。膠東在線“網(wǎng)上民聲”能成為國(guó)內(nèi)有影響力的品牌欄目，就在于該欄目實(shí)現(xiàn)了文字、圖片、音頻、視頻、互動(dòng)五種形式的多媒體報(bào)道，服務(wù)質(zhì)量和水平不斷提高，群眾參與人數(shù)不斷攀升。作為一個(gè)區(qū)域性的網(wǎng)站，品牌建設(shè)從一開(kāi)始就是往一個(gè)好的、更大的區(qū)域化平臺(tái)去建，這一點(diǎn)非常重要。

　　匯聚政府資源。老百姓要找出一條訴求的渠道來(lái)，他們受了委屈，就要找出一個(gè)宣泄的口來(lái)。但是不能老讓老百姓通過(guò)極端的、不理智的措施來(lái)獲得話語(yǔ)權(quán)和社會(huì)對(duì)他們的關(guān)注。“網(wǎng)上民聲”不僅僅是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體的欄目，如果僅僅是網(wǎng)絡(luò)媒體，只不過(guò)讓老百姓有了一個(gè)傾訴的平臺(tái)，仍然沒(méi)有辦法解決老百姓的實(shí)際問(wèn)題?！熬W(wǎng)上民聲”就是通過(guò)會(huì)聚政府資源，讓政府為老百姓去解決這些問(wèn)題，特別是老百姓一次又一次無(wú)法得到解決的問(wèn)題，經(jīng)過(guò)網(wǎng)站的傳播和影響得到盡快的解決，這才是一個(gè)更加順暢的，更加讓老百姓熱愛(ài)的品牌。

　　如果沒(méi)有很好地利用政府的資源，沒(méi)有調(diào)動(dòng)政府的公信力和公權(quán)力，老百姓反映的問(wèn)題可能只被關(guān)注了，而沒(méi)有得到解決，新聞網(wǎng)站依然不能成為一個(gè)優(yōu)秀的網(wǎng)站，還是沒(méi)有美譽(yù)度?！熬W(wǎng)上民聲”由最初的28個(gè)部門(mén)參與到現(xiàn)在的100個(gè)，只要是能為老百姓辦事的，膠東在線全部匯集在了一起。這種匯聚政府力量的做法，并且讓政府去解決，確實(shí)非常難得。

　　做美譽(yù)度，一切為了民眾。我們首先要想到為消費(fèi)者創(chuàng)造利益。當(dāng)以消費(fèi)者為核心價(jià)值去做的時(shí)候，這個(gè)品牌才會(huì)有可能成就一個(gè)知名的品牌。對(duì)于網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，如果我們有了好的社會(huì)影響力，并且占據(jù)了至高點(diǎn)，一切為群眾去想，老百姓就會(huì)更加熱愛(ài)。品牌的美譽(yù)度恰恰是由消費(fèi)者的口碑形成的。膠東在線“網(wǎng)上民聲”每天都會(huì)有300條左右的留言，當(dāng)天的回復(fù)率就達(dá)到了85%，而總回復(fù)率始終保持在97%以上。正是因?yàn)閺南M(fèi)者(網(wǎng)民)的角度考慮，“網(wǎng)上民聲”才有了今天的地位，才能受到如此關(guān)注，才能有了今天的榮譽(yù)。

　　網(wǎng)站品牌需經(jīng)營(yíng)

　　要塑造鮮明的品牌形象。地方新聞網(wǎng)站如膠東在線、中國(guó)寧波網(wǎng)、長(zhǎng)江網(wǎng)、杭州網(wǎng)等雖都在做品牌，但是他們都在做不一樣的事情，各有各的方法，所以說(shuō)他們樹(shù)立自己的品牌形象就很鮮明，不是說(shuō)有一種模式都讓大家去拷貝，一定要有鮮明的品牌形象。

　　進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。長(zhǎng)江網(wǎng)關(guān)注重要事件，傳播、設(shè)計(jì)、規(guī)劃、策劃、運(yùn)營(yíng)這些事件，通過(guò)事件深度和廣度的報(bào)道，為長(zhǎng)江網(wǎng)贏得美譽(yù)度。而“網(wǎng)上民聲”就是一切為老百姓著想，希望去打造老百姓喜愛(ài)的網(wǎng)站，形成差異。有了這種差異化才能和本地的網(wǎng)站和同質(zhì)化的網(wǎng)站形成競(jìng)爭(zhēng)，才會(huì)有好的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　提高整合營(yíng)銷(xiāo)能力。整合營(yíng)銷(xiāo)不是簡(jiǎn)單地把資源的相加，按照整合營(yíng)銷(xiāo)的最新理論，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播就是一切為著消費(fèi)者而去進(jìn)行的傳播。所以說(shuō)提高整合營(yíng)銷(xiāo)能力實(shí)際上就是提高了為廣大民眾服務(wù)的能力。網(wǎng)絡(luò)媒體在做經(jīng)營(yíng)品牌資產(chǎn)的時(shí)候，如果做不到一切為了消費(fèi)者去做營(yíng)銷(xiāo)，那網(wǎng)站的品牌資產(chǎn)就會(huì)慢慢縮水。

　　通過(guò)品牌授權(quán)進(jìn)行擴(kuò)張。品牌授權(quán)簡(jiǎn)單的說(shuō)就是通過(guò)授權(quán)讓別人OEM(代工生產(chǎn))自己，品牌資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)就是通過(guò)這種授權(quán)進(jìn)行擴(kuò)張。膠東在線背靠煙臺(tái)廣播電視臺(tái)，中國(guó)寧波網(wǎng)背靠的是寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，大多數(shù)新聞網(wǎng)站都是這種模式，網(wǎng)絡(luò)媒體通過(guò)自己品牌的打造，不停地去占領(lǐng)別人已經(jīng)擁有的領(lǐng)土、領(lǐng)地，最終成為自己領(lǐng)地，這樣品牌資產(chǎn)就會(huì)在很短的時(shí)間里形成有效的集聚，品牌價(jià)值才有可能做得越來(lái)越大。

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