《網(wǎng)絡(luò)傳播》雜志大篇幅刊登網(wǎng)盟會(huì)議研討論文

　　策劃：網(wǎng)站品牌建設(shè)的“重型武器”

　　李冬安：長江網(wǎng)總編輯 劉學(xué)峰：長江網(wǎng)評(píng)論部主任

　　網(wǎng)絡(luò)新聞專題是網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)某個(gè)關(guān)注程度較高的或持續(xù)時(shí)間較長的新聞事件、人物、現(xiàn)象、問題等進(jìn)行的集合式的報(bào)道。網(wǎng)絡(luò)新聞專題的組織和策劃就是網(wǎng)絡(luò)媒體在一定的時(shí)間跨度內(nèi)，運(yùn)用消息、通訊、背景資料、評(píng)論等多種體裁，調(diào)用文字、圖片、動(dòng)畫、音頻、視頻等多種表現(xiàn)形式，結(jié)合論壇、在線調(diào)查等互動(dòng)手段，對(duì)某個(gè)新聞主題進(jìn)行連續(xù)的、立體的、深入的報(bào)道，最終形成網(wǎng)絡(luò)新聞專題的過程。

　　網(wǎng)絡(luò)新聞專題是伴隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)務(wù)的漸趨成熟而興起的。由于網(wǎng)絡(luò)新聞專題具有跨時(shí)空、超文本、多媒體、容量巨大、互動(dòng)傳播、影響力強(qiáng)等特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，目前它已成為各個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行新聞報(bào)道和引導(dǎo)輿論的“重型武器”，成為網(wǎng)站提高訪問量和增強(qiáng)自身影響力的重要手段。因而，長江網(wǎng)非常重視專題的組織和策劃，每年推出50多個(gè)專題，有些專題獲得省市新聞獎(jiǎng)，其中《“暴走媽媽”割肝救子》獲得2009年度中國新聞獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)。

　　品牌建設(shè)需策劃

　　一個(gè)優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)新聞專題的成功上線，需要策劃、組織、設(shè)計(jì)、維護(hù)等各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)部門的默契配合和精心制作。為了達(dá)到最優(yōu)化的傳播效果，新聞前期策劃成為重中之重，它是整個(gè)新聞專題的奠基石。網(wǎng)絡(luò)新聞專題策劃中最為重要的是對(duì)新聞價(jià)值的判斷，即什么樣的新聞事件才能成為專題的制作對(duì)象。

　　重要社會(huì)話題。不同于事件性報(bào)道，重要話題的專題策劃更側(cè)重于社會(huì)生活中受眾普遍關(guān)注的重大社會(huì)問題。此種問題大致分為兩種類型：一類是受眾討論最多、關(guān)注度最大的社會(huì)熱點(diǎn)話題，另一類是不為受眾關(guān)注但具有重大社會(huì)意義的“冰點(diǎn)”問題。

　　對(duì)于重要社會(huì)話題類的隱性話題的挖掘，需要有敏銳的新聞?dòng)^察力和分析判斷能力，需要從編輯方針、欄目構(gòu)架等諸多因素出發(fā)，整合已有的新聞資源，進(jìn)行“再加工”。因此，策劃人員的解讀觀點(diǎn)、解讀思路對(duì)于網(wǎng)站專題的特色化極為重要，獨(dú)辟蹊徑、與眾不同的策劃是網(wǎng)站專題脫穎而出的致勝法寶。

　　以長江網(wǎng)《暴走媽媽》專題為例，長江網(wǎng)記者從網(wǎng)友報(bào)料中獲知“暴走媽媽”陳玉蓉為了減掉脂肪肝救兒子，堅(jiān)持211天風(fēng)雨無阻，暴走減肥，并且奇跡般減掉脂肪肝，能夠割肝救子后，立即對(duì)她做了一個(gè)專訪，了解到更多的信息，也敏銳的發(fā)掘了這件事情的新聞價(jià)值：陳玉蓉這樣一個(gè)質(zhì)樸的人物形象，具有地域性和貼近性。通過對(duì)陳玉蓉暴走減肥、割肝救子這個(gè)行為的報(bào)道，可以向受眾宣傳一種大愛無疆的無私母愛，而對(duì)于今天這個(gè)有些浮躁社會(huì)來說，暴走媽媽的持之以恒的精神值得大家學(xué)習(xí)的，所以“暴走媽媽”具有新聞價(jià)值。

　　長江網(wǎng)的報(bào)道宗旨就是要展現(xiàn)陳玉蓉?zé)o私母愛、宣傳其暴走減肥的堅(jiān)強(qiáng)毅力，一個(gè)平凡人因?yàn)閻酆蛨?jiān)持創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。另外，這也是一個(gè)可以預(yù)見、能動(dòng)態(tài)發(fā)展的事件，其報(bào)道過程至少可以包括“暴走減肥—割肝救子—手術(shù)康復(fù)—愛心救助”這幾個(gè)環(huán)節(jié)。應(yīng)該說這是一個(gè)具有新聞價(jià)值的重大新聞話題，因此，迅速成立了報(bào)道專班，對(duì)此事進(jìn)行專題報(bào)道。在以陳玉蓉暴走減肥，割肝救子為報(bào)道主線的同時(shí)，還大量的采訪了她身邊的親人、鄰居、醫(yī)生，拍攝了很多她生活中的照片，找到她暴走減肥前后對(duì)比的照片，使人物的形象更加豐滿?？梢哉f在策劃中，做到突出主題、綱舉目張，凸顯了網(wǎng)絡(luò)全面立體、報(bào)道快速及時(shí)的特點(diǎn)。

　　可預(yù)知重大事件?？深A(yù)知的重大事件指的是已經(jīng)有明確的發(fā)生時(shí)間或者時(shí)間段，整個(gè)事件的大體安排和走向都已基本明確的或預(yù)知的新聞事件。也有學(xué)者稱可預(yù)知重大事件是一種“命題作文”。各大新聞網(wǎng)站在此類事件的報(bào)道中都是處在同一起跑線上，新聞資源在一定程度是共享的。這也就使得專題的策劃人員面臨更多的競(jìng)爭(zhēng)壓力來尋找新聞的差異性。

　　可預(yù)知事件的策劃重點(diǎn)不是報(bào)道的事件和對(duì)象，而是報(bào)道的時(shí)機(jī)、規(guī)模和角度、手段等等。以長江網(wǎng)新聞專題《武漢輕軌1號(hào)線開通》為例，從幾年前武漢輕軌進(jìn)入觀光試運(yùn)營開始，輕軌一號(hào)線全線通車的那一天一直倍受武漢各界的期待。長江網(wǎng)記者選擇這一關(guān)系武漢人福祉的大事件，在開通前就搜集整理相關(guān)資料，精心設(shè)計(jì)專題欄目，介紹輕軌建設(shè)的意義、功能、進(jìn)展等情況，進(jìn)行宣傳造勢(shì)。在輕軌1號(hào)線全線開通首日推出專題，安排記者在特定的時(shí)間、特定的地點(diǎn)進(jìn)行采訪和體驗(yàn)，采寫、拍攝大量現(xiàn)場(chǎng)信息資料，并提前制作了武漢輕軌一號(hào)線的新聞地圖，使專題的內(nèi)容更充實(shí)鮮活，更貼近網(wǎng)民的生活。在輕軌開通后，針對(duì)輕軌的運(yùn)行、安全、衛(wèi)生等老百姓關(guān)注的問題持續(xù)進(jìn)行后續(xù)報(bào)道，反映老百姓的呼聲，為輕軌更好的運(yùn)行、管理提出可行性的建議，也提高了專題的影響力，使報(bào)道更具公信力和服務(wù)性。

　　重大突發(fā)事件。重大突發(fā)事件對(duì)于媒體品牌的塑造作用不言而喻，但是，重大突發(fā)事件也帶給新聞網(wǎng)站更多的壓力，因?yàn)樗谧疃痰臅r(shí)間內(nèi)做出最快的反應(yīng)。做專題還是一般性新聞報(bào)道?專題應(yīng)該如何做?怎樣才能與眾不同?這些問題需要策劃人員在第一時(shí)間作出反應(yīng)。

　　對(duì)于重大突發(fā)事件的報(bào)道應(yīng)當(dāng)首先強(qiáng)調(diào)時(shí)效性，其次是后續(xù)報(bào)道的跟進(jìn)。事件突發(fā)時(shí)，受眾最想獲知的是事件必要的五要素，在獲知這些信息之后，受眾更為關(guān)注的是事件背后的誘因及事件的發(fā)展態(tài)勢(shì)。新聞專題人員必須盡可能快地獲取突發(fā)事件的各方面信息，加以充分整合并及時(shí)傳播出去。在追蹤事件發(fā)生態(tài)勢(shì)的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)著手事件相關(guān)資料的搜集整理。突發(fā)重大事件的前期策劃重點(diǎn)在于內(nèi)容的跟進(jìn)而不是版面、聲像、包裝的雕琢。專題策劃人員的精力是有限的，策劃人員需要做到編輯的有序性，遇事不亂、突出主次輕重。在與同類型的專題網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，最快、最全的網(wǎng)站勢(shì)必會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)中的佼佼者。

　　以青海玉樹地震專題為例，長江網(wǎng)第一時(shí)間發(fā)布消息，隨后制作新聞專題，完整、連續(xù)的報(bào)道了這次抗震救災(zāi)全過程。在文字新聞的基礎(chǔ)上，突出了網(wǎng)絡(luò)的視頻、圖片優(yōu)勢(shì)，真切再現(xiàn)八方支援的現(xiàn)場(chǎng)和感人瞬間，重點(diǎn)突出軍民團(tuán)結(jié)救災(zāi)的情況和涌現(xiàn)出的英雄人物。作為地方新聞門戶，長江網(wǎng)依托該專題報(bào)道了武漢市派遣醫(yī)療隊(duì)奔赴地震災(zāi)區(qū)及各行各業(yè)為災(zāi)區(qū)捐款的情況，同時(shí)發(fā)布各大慈善捐助機(jī)構(gòu)的詳細(xì)聯(lián)系方式，還與武漢紅十字會(huì)聯(lián)手，推出救災(zāi)捐助網(wǎng)頁，擔(dān)負(fù)起提供資訊、協(xié)調(diào)救災(zāi)的功能，盡到了自己的社會(huì)責(zé)任。該專題還十分重視互動(dòng)功能，既有本網(wǎng)評(píng)論員的文章，也為論壇開設(shè)了入口，聽取民心民意，為團(tuán)結(jié)救災(zāi)集中大家的智慧。

　　品牌更要傳播

　　網(wǎng)絡(luò)新聞專題應(yīng)考慮的問題還有如何實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的傳播效果，與其他類型的傳播媒介不同，網(wǎng)絡(luò)是多媒體的聚合，網(wǎng)絡(luò)新聞專題傳播效果的實(shí)現(xiàn)不單單是編輯內(nèi)容的全面、深度和持續(xù)更新，還得依賴于圖片、視頻、FLASH、鏈接等其他手段的配合，這就使得網(wǎng)絡(luò)新聞專題傳播效果的實(shí)現(xiàn)更為系統(tǒng)和復(fù)雜。

　　標(biāo)題的制作。網(wǎng)絡(luò)媒體的超鏈接方式，使得新聞標(biāo)題承擔(dān)了吸引讀者的全部重任。在網(wǎng)絡(luò)上，讀者可見的只是新聞標(biāo)題(某些會(huì)有簡(jiǎn)略的內(nèi)容)，標(biāo)題的吸引力成為“拉攏”讀者的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題以單行為主，多行標(biāo)題也會(huì)壓縮為一行題。受版式和技術(shù)制約，標(biāo)題字?jǐn)?shù)也是有一定限制的，并且標(biāo)題本身與標(biāo)題之間講究美觀、平衡，一個(gè)長標(biāo)題通常會(huì)被分為兩個(gè)分句。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)而言，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的表現(xiàn)手法多樣化。例如，使用發(fā)光字、加色、懸浮等等。

　　長江網(wǎng)在“暴走媽媽”的專題報(bào)道中很重視標(biāo)題和關(guān)鍵詞的設(shè)置。經(jīng)過反復(fù)研究討論，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)，首先就用網(wǎng)絡(luò)語言中流行的“暴走”一詞給陳玉蓉定位——“暴走媽媽”。然后，把每篇報(bào)道的關(guān)鍵詞統(tǒng)一設(shè)定為：暴走媽媽、陳玉蓉、割肝救子。隨著報(bào)道的深入和影響力的逐步提高，“暴走媽媽”專題更多地被搜索引擎抓取，被更多的網(wǎng)民點(diǎn)擊。

　　專題的包裝。營銷學(xué)中的4P理論將產(chǎn)品的營銷分為四個(gè)方面，將這一理論借用到網(wǎng)絡(luò)新聞專題的包裝上，其分別為產(chǎn)品內(nèi)容、發(fā)行渠道、收費(fèi)服務(wù)、促銷方式。專題內(nèi)容是專題包裝的核心，是其他3P的基礎(chǔ)條件，豐富、生動(dòng)的報(bào)道內(nèi)容能夠創(chuàng)造出更多的衍生產(chǎn)品(信息產(chǎn)品或者實(shí)物商品)。發(fā)行渠道在網(wǎng)絡(luò)上則表現(xiàn)為直銷方式，即專題內(nèi)容直接傳播至受眾。方式是通過網(wǎng)頁瀏覽或者RSS等訂閱器的客戶端瀏覽。收費(fèi)方面，網(wǎng)絡(luò)新聞專題多為免費(fèi)服務(wù)，如果涉及到手機(jī)報(bào)等形式的訂閱則需要支付費(fèi)用。

　　用戶體驗(yàn)。用戶體驗(yàn)是指用戶訪問一個(gè)網(wǎng)站或者使用一個(gè)產(chǎn)品時(shí)的全部體驗(yàn)，他們的印象和感覺、是否成功、是否享受、是否還想再來或者繼續(xù)使用等等?，F(xiàn)在流行的設(shè)計(jì)過程注重以用戶為中心，其內(nèi)容包括界面、語音、文字表達(dá)、用戶操作、交互等方面。這些都是專題策劃人員與技術(shù)人員需要考慮到的問題。

　　網(wǎng)絡(luò)新聞專題呈現(xiàn)給受眾的第一印象是專題的版面設(shè)計(jì)，包括網(wǎng)頁的色彩運(yùn)用、欄目的設(shè)置、互動(dòng)性平臺(tái)的開發(fā)等方面。親切友好的界面對(duì)于吸引受眾、凸顯品牌價(jià)值功不可沒。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“內(nèi)容永遠(yuǎn)落后于視覺”，受眾更傾向于接受最簡(jiǎn)單的傳播形式，這就使得圖片和視頻在專題中占據(jù)越來越重要的地位。

　　長江網(wǎng)關(guān)于東湖高新區(qū)自主創(chuàng)新的專題就是友好型用戶體驗(yàn)的代表，其中圖片、色彩、線條的運(yùn)用十分新穎活潑，切合了該專題“自主創(chuàng)新”內(nèi)容的需要，同時(shí)色系搭配顯得漸進(jìn)中有變化、碰撞中有融合，很好的體現(xiàn)了美學(xué)中的節(jié)奏感和協(xié)調(diào)性，還設(shè)置了一個(gè)圖形活潑的網(wǎng)友留言區(qū)。這樣的專題讓人耳目一新，有親切感，在觀賞中閱讀，在互動(dòng)中發(fā)言，自然興趣倍增。

　　追求創(chuàng)新

　　通常，在重大新聞事件上各個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體是很容易達(dá)成共識(shí)的，各家都會(huì)推出自己的專題，在這種情況下也就很容易出現(xiàn)雷同的現(xiàn)象。在這種情況下，必須追求創(chuàng)新，體現(xiàn)差異。創(chuàng)新的途徑有多種，可以從選題、風(fēng)格、欄目、報(bào)道角度、報(bào)道方式等各個(gè)方面去考慮。這里僅從欄目設(shè)置和加強(qiáng)原創(chuàng)性這兩個(gè)方面來簡(jiǎn)單的談一談。

　　欄目的設(shè)置。欄目是構(gòu)成專題的基本框架，在欄目設(shè)置上的哪怕是一些細(xì)微的差別，就能考驗(yàn)一家網(wǎng)站的功力，也能顯現(xiàn)出創(chuàng)新的水平。獨(dú)家的欄目往往意味著獨(dú)家的報(bào)道視角和與眾不同的內(nèi)容。這就要求專題的欄目設(shè)置不能亦步亦趨，只是一味的去模仿別人，這樣會(huì)既缺乏新鮮感，又缺乏創(chuàng)造性；也不宜過于籠統(tǒng)，否則會(huì)大而化之，指向性不強(qiáng)。各網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該根據(jù)自己的性質(zhì)、定位、特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，設(shè)置富有個(gè)性的、具體的、有針對(duì)性的欄目。

　　加強(qiáng)原創(chuàng)性。原創(chuàng)性是網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)的法寶之一，原創(chuàng)的東西更容易獲取創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，更容易形成自己的獨(dú)家。專題的組織和策劃可以從兩個(gè)方面加強(qiáng)自己的原創(chuàng)性。其一，條件許可的話，多做采訪型的專題。所謂采訪型的專題是網(wǎng)絡(luò)媒體針對(duì)某個(gè)新聞事件、問題或活動(dòng)通過自己組織力量進(jìn)行采訪報(bào)道而組織和策劃出來的。這類專題最能體現(xiàn)出原創(chuàng)性，若組織和策劃得好的話，能夠產(chǎn)生獨(dú)特的魅力和影響力。其二，多做話題類專題。這類專題的素材雖然主要不是通過網(wǎng)絡(luò)媒體自己的采訪得來的，但也主要不是從其他媒體轉(zhuǎn)載的，而是自己發(fā)掘、創(chuàng)造的。網(wǎng)絡(luò)媒體通過自己的觀察、思考，去洞悉和捕捉當(dāng)前人們普遍關(guān)注的話題，進(jìn)而組織和策劃出來的專題就是話題類專題。

　　《暴走媽媽》就是典型的采訪型專題，其中各欄目的文字、視頻報(bào)道都以本網(wǎng)記者采訪得來為主。長江網(wǎng)記者每次采訪“暴走媽媽”陳玉蓉，都是照相機(jī)、攝像機(jī)齊上陣，在現(xiàn)場(chǎng)用手機(jī)編發(fā)新聞，第一時(shí)間在網(wǎng)上最先發(fā)布相關(guān)的文字、圖片和視頻報(bào)道。在陳玉蓉和兒子葉海斌手術(shù)當(dāng)天，長江網(wǎng)“暴走媽媽”報(bào)道組兵分兩路，分別在手術(shù)監(jiān)控室和手術(shù)室外進(jìn)行即時(shí)報(bào)道，一分鐘之內(nèi)，手術(shù)的最新進(jìn)展情況就以文字和圖片在網(wǎng)上發(fā)布。這種快速、準(zhǔn)確的信息不但讓網(wǎng)友同步了解陳玉蓉的手術(shù)情況，也成為現(xiàn)場(chǎng)其它媒體的參考信息，被多家媒體引用，或者作為新聞線索做延伸報(bào)道。

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