《網(wǎng)絡(luò)傳播》雜志大篇幅刊登網(wǎng)盟會議研討論文

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　　膠東在線總編輯鄧兆安

　品牌提升新聞網(wǎng)站價值

　鄧兆安 膠東在線總編輯

　　近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展以及黨和國家的重視，越來越多的地方新聞網(wǎng)站把更多的目光投注于關(guān)注和探討如何建設(shè)和應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)為社會服務(wù)上。作為當(dāng)?shù)刈畲蟮男侣勯T戶網(wǎng)站，膠東在線網(wǎng)自2002年開通以來，就不斷地加強(qiáng)自身的建設(shè)，力求突破。目前，網(wǎng)站世界排名6000余位，在國內(nèi)130余家重點(diǎn)新聞網(wǎng)站中綜合排名20余位。設(shè)有新聞中心、房產(chǎn)、汽車、財經(jīng)、健康、旅游、考試、教育等30多個頻道，600多個欄目，實(shí)現(xiàn)了煙臺廣播電臺、煙臺電視臺節(jié)目網(wǎng)上直播和點(diǎn)播，成為煙臺市更新速度最快，信息量最豐富，集文字、音視頻于一體的最具權(quán)威和影響力的網(wǎng)絡(luò)媒體，是煙臺網(wǎng)民首看、必看的網(wǎng)站。

　　一個地方新聞網(wǎng)站如何創(chuàng)出特色，快速發(fā)展，做大做強(qiáng)，如何充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢創(chuàng)新宣傳，服務(wù)大局，服務(wù)百姓是我們一直思考的一個問題。經(jīng)過深入地探索和研究，我們提出了“四個打造”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，刻意求新，堅持不懈，以強(qiáng)烈的責(zé)任感和使命感先后打造出了“網(wǎng)上民聲”、“愛心無限”、“網(wǎng)上問法”等一批在國內(nèi)有重大影響力、深受當(dāng)?shù)匕傩障矏鄣钠放茩谀浚嘤隽朔慨a(chǎn)、汽車、財經(jīng)、健康、考試等眾多實(shí)用性強(qiáng)的品牌頻道，舉辦了“網(wǎng)頁設(shè)計大賽”等一批叫得響的品牌活動，取得了顯著的社會效果，大大提升了網(wǎng)站的影響力和知名度，網(wǎng)站發(fā)展也迅速走上了快車道。

　　品牌就是力量，它不僅是一筆無形的資產(chǎn)，更能轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的價值，立足實(shí)際打造品牌成為網(wǎng)站始終堅持的核心發(fā)展理念。膠東在線從開通伊始就能迅速脫穎而出，影響力與日俱增，靠的就是品牌。拓展品牌

　　在打造品牌理念的支持下，我們聯(lián)動全市政府部門、“窗口單位”，于2003年在國內(nèi)率先創(chuàng)辦了“網(wǎng)上民聲”欄目，搭建政府群眾網(wǎng)上溝通交流的“連心橋”。目前，參與交流的部門已發(fā)展到100家，網(wǎng)民留言累計達(dá)36萬余條，回復(fù)率始終保持在97%以上，使大量民眾訴求得到妥善解決，社會矛盾得到有效化解。中宣部、新華社、國務(wù)院新聞辦、中央電視臺等都對這一經(jīng)驗進(jìn)行了突出介紹和重點(diǎn)報道。山東省委常委、宣傳部長李群專程視察了膠東在線并作出重要批示，要求在全省總結(jié)推廣學(xué)習(xí)這一經(jīng)驗。煙臺市委書記孫永春2008年以來先后五次對“網(wǎng)上民聲”作出批示和題詞。該欄目還被山東省委宣傳部確定為全省重要典型，在省直12家主要媒體進(jìn)行集中宣傳。2010的5月，中宣部思想政治工作研究所主辦的《思想政治工作研究》雜志第4期，將“網(wǎng)上民聲”作為思想政治工作創(chuàng)新之道的重要案例向全國推廣。到目前，全國已有100余家黨政部門和新聞單位到膠東在線參觀學(xué)習(xí)，天津北方網(wǎng)、浙江在線、大洋網(wǎng)、杭州網(wǎng)、延邊信息港等已借鑒“網(wǎng)上民聲”經(jīng)驗，推出了類似的欄目。2009年10月，“網(wǎng)上民聲”欄目榮獲全國優(yōu)秀新聞作品最高獎——第19屆中國新聞獎一等獎(新聞名專欄)。最近，我們又從理論上對“網(wǎng)上民聲”進(jìn)行了專門研究，撰寫了《中國式網(wǎng)絡(luò)問政》一書，該書已經(jīng)交付南方日報出版社出版，預(yù)計十月份能與大家見面，該書的出版將填補(bǔ)中國網(wǎng)絡(luò)問政理論研究領(lǐng)域的空白。

　　“網(wǎng)上民聲”自創(chuàng)辦之日起，就得到各級黨委、政府和相關(guān)部門的高度重視，得到廣大市民的熱情擁護(hù)和廣泛參與。通過聽民聲、解民意、辦實(shí)事，有效促進(jìn)了民生問題解決和機(jī)關(guān)作風(fēng)轉(zhuǎn)變，對化解社會矛盾、構(gòu)建和諧社會發(fā)揮了積極作用。

　　該欄目之所以如此成功，其一、在網(wǎng)上民聲的實(shí)際運(yùn)作中，有一套完善的組織架構(gòu)與運(yùn)作方法。在具體運(yùn)作過程中，著力抓好了“提”、“審”、“辦”、“回”四個環(huán)節(jié)。網(wǎng)民提出問題，我們進(jìn)行嚴(yán)格的審核管理，政府部門定時安排專人上網(wǎng)下載我們審核過后的問題，交給相關(guān)人員處理并把處理情況在三天之內(nèi)進(jìn)行回復(fù)。其二、有煙臺市直機(jī)關(guān)工委的強(qiáng)力支持。他們具體負(fù)責(zé)“網(wǎng)上民聲”各部門回復(fù)的組織協(xié)調(diào)工作，并且建立了嚴(yán)格的監(jiān)督考核制度，把“網(wǎng)上民聲”回復(fù)以及群眾滿意情況納入了機(jī)關(guān)效能考核和年度目標(biāo)管理考核。其三、該欄目真正發(fā)揮了作用，為群眾解決了大量的實(shí)際問題，由此得到了廣大網(wǎng)民的熱情支持與廣泛參與。其四、經(jīng)久不斷的推廣宣傳。膠東在線通過戶外廣告、煙臺電視臺、煙臺廣播電臺、移動數(shù)字電視等開展了持久的宣傳；還面向社會廣泛征集了“網(wǎng)上民聲”欄目標(biāo)志、宣傳語和主題歌，逐步形成了一個集品牌知名度、標(biāo)志、口號、主題歌、技術(shù)為一體的完整產(chǎn)品。這些舉措加深了網(wǎng)民對欄目的認(rèn)知，促進(jìn)了欄目的推廣和應(yīng)用，使“網(wǎng)上民聲”這一品牌深入人心，成為煙臺市對外形象的一張亮麗的名片。這是膠東在線第一個取得重大成功的品牌，極大地增強(qiáng)了網(wǎng)站的信心，也更加堅定了我們打造品牌的決心。延伸品牌

　　2008年11月，膠東在線再接再厲，與煙臺市文明辦、煙臺市民政局等20多個單位聯(lián)合推出了“愛心無限”欄目，為全社會幫扶救助弱勢群體搭建起了一座“愛心橋”。該欄目先后組織開展了“陪空巢老人過年”、“星光行動——幫女孩實(shí)現(xiàn)小小心愿”、“殘疾人困難我來幫”、“殘疾人相親會”、“救助骨瘤女孩李瑋”、救助“先天性心臟病兒童昊晨”、“救助愛心網(wǎng)友飛天鷹”等系列活動，營造了關(guān)愛他人回報社會的文化輿論氛圍，受到社會各界的廣泛關(guān)注和贊揚(yáng)。

　　其中“幫女孩實(shí)現(xiàn)小小心愿”活動，剛一開始推出時反響很大，報名參加活動的網(wǎng)友達(dá)上百人，活動還吸引了海外僑胞的高度關(guān)注，英籍華人劉先生通過膠東在線網(wǎng)站與女童小萌結(jié)成長期資助關(guān)系。應(yīng)廣大市民強(qiáng)烈的要求，欄目又推出了第二期圓女孩心愿活動。在“救助愛心網(wǎng)友飛天鷹”系列活動中，由于組織得力，該救助活動引起了廣泛關(guān)注，山東省多家媒體聯(lián)動配合聯(lián)動，大眾日報、山東電視臺、煙臺電視臺多個欄目、煙臺廣播電臺等給予了大量的宣傳報道。不少愛心企業(yè)和個人主動提出要救助“飛天鷹”，到目前為止，該系列活動已經(jīng)籌得善款近20萬元，這也是煙臺近年來通過社會力量救助個人最高的募捐額。通過該活動，探索出了一條救助的新模式，并且使得一大批網(wǎng)友和企業(yè)投入到愛心的行列，在煙臺形成了愛心救助的良好社會氛圍。

　　欄目還發(fā)起成立了“愛心無限”公益金，用于救助困難群眾及其他慈善公益事業(yè)，目前已注入善款36萬余元，救助了一大批品學(xué)兼優(yōu)的孩子及困難人士，捐贈支援了云南旱災(zāi)地區(qū)、青海地震災(zāi)區(qū)。今年2月份，“愛心無限”榮獲中國互聯(lián)網(wǎng)站最高獎——2009年度中國互聯(lián)網(wǎng)站品牌欄目，這也是繼本網(wǎng)“網(wǎng)上民聲”欄目榮獲“2007年度中國互聯(lián)網(wǎng)站品牌欄目”之后，膠東在線獲得的第二個全國互聯(lián)網(wǎng)最高獎，而且也是唯一一家地級市網(wǎng)站。在2月4日舉行的品牌欄目發(fā)布會上，我代表獲獎的25家網(wǎng)絡(luò)媒體做了發(fā)言，這是對我們品牌打造又一強(qiáng)有力的認(rèn)可。

　　愛心無限欄目的開通，有效地整合了當(dāng)?shù)貛头鼍戎Y源，搭建了民政、希望工程、春蕾計劃、殘疾人、慈善總會、紅十字會等近十個公益事業(yè)專欄，在國內(nèi)地級市網(wǎng)站中首次實(shí)現(xiàn)了各項公益事業(yè)的整合展示，為市民獻(xiàn)愛心提供了一個便利的平臺，有利地促進(jìn)了各項社會公益事業(yè)在煙臺的宣傳和普及，幫扶和救助了一大批困難群體，成為各相關(guān)職能部門工作的有益補(bǔ)充。

　　該欄目鮮明地突顯了膠東在線的社會責(zé)任感，產(chǎn)生了廣泛的影響，取得了明顯的成效。其一它為“愛心煙臺”搭建了一個新平臺，進(jìn)一步鼓勵和弘揚(yáng)了愛心奉獻(xiàn)精神，為擦亮“愛心煙臺”這一工作品牌起到了十分重要的作用。其二為文明創(chuàng)建打開了一個新窗口，吸引了更多的人參與進(jìn)來，為城市文明建設(shè)和發(fā)展注入新的活力。其三為表達(dá)愛心豐富了新內(nèi)容，開辟了煙臺公益事業(yè)幫扶弱勢群眾的新領(lǐng)域。通過這一欄目膠東在線還成立了“愛心無限”義工站，不斷擴(kuò)大“愛心”服務(wù)范圍，使“愛心”公益活動不斷線，有力地促進(jìn)了煙臺愛心公益事業(yè)的發(fā)展，獲得社會各界一致好評。膠東在線的義工站被煙臺市慈善總會評為先進(jìn)義工站。目前站內(nèi)活躍義工已達(dá)100余人，形成了一支幫扶弱勢群體的強(qiáng)大力量。

　　發(fā)展品牌

　　在連續(xù)創(chuàng)建兩個享譽(yù)國內(nèi)的品牌欄目之后，膠東在線并沒有止步。今年3月，又與司法部門共同策劃推出了“網(wǎng)上問法”欄目，整合了煙臺市70余家律師事務(wù)所、200余名律師，為有法律需求的群眾每天提供免費(fèi)法律咨詢服務(wù)。該欄目開辦四個多月的時間，已成功化解了1100多起法律糾紛，被網(wǎng)民稱為法律服務(wù)的“解憂橋”。該欄目已被列為我市政法系統(tǒng)2010年十大為民服務(wù)項目，并成為山東省網(wǎng)絡(luò)文化辦公室重點(diǎn)扶持的欄目。

　　“網(wǎng)上問法”欄目開設(shè)了找律師、找律所、法律咨詢、委托案件、律師魅力榜等十七個板塊，網(wǎng)民可以提出法律咨詢、發(fā)布案件委托或者尋求法律援助。遵循“服務(wù)于民”的宗旨，欄目將免費(fèi)法律咨詢、發(fā)布委托案件作為兩個重點(diǎn)內(nèi)容建設(shè)，以注冊會員制運(yùn)行，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)民、律師通過網(wǎng)絡(luò)在線發(fā)布或解答、接收案件。

　　雖然創(chuàng)辦時間短，但是由于有以上兩個欄目的經(jīng)驗積累，我們很快就在網(wǎng)上問法欄目形成了“一套體系、二頭并進(jìn)、三方聯(lián)動”的工作模式和“全民參與、共建和諧”的良好局面。欄目實(shí)行律師24小時在線值班制，建立了“留言、審核、發(fā)布、回復(fù)、接洽”等一套規(guī)范完善的運(yùn)行體系；采取“線上”和“線下”兩種互動的模式。在線上互動，就是通過社區(qū)律師問答版塊，網(wǎng)民通過選擇保密或公開的模式提出問題，律師線第一時間回答，并可同時由多名律師提出觀點(diǎn)，司法局律管科進(jìn)行把關(guān)并可為網(wǎng)民設(shè)置最佳答案。線下互動，就是針對網(wǎng)民關(guān)注的熱點(diǎn)話題和身邊案例，設(shè)立了問法律師幫欄目，安排記者一線采訪，并由媒體直接參與案件進(jìn)展，通過個案的追蹤報道，與律師、法院、網(wǎng)民形成線下互動。通過線上線下兩頭并進(jìn)，進(jìn)一步增進(jìn)了網(wǎng)友的信任感；欄目還實(shí)現(xiàn)了職能部門、媒體、律師及網(wǎng)民的三方聯(lián)動，由市司法局律師管理科和律師協(xié)會監(jiān)督，確保了網(wǎng)民的咨詢和委托能第一時間得到準(zhǔn)確答復(fù)。

　　建設(shè)品牌

　　品牌打造是一個長期的過程，也是一個非常艱辛的過程，這幾年膠東在線的品牌創(chuàng)建之路使我深有感觸。

　　要堅持正確的輿論導(dǎo)向，樹立政治意識、大局意識、責(zé)任意識。網(wǎng)絡(luò)傳播具有開放性、即時性的特點(diǎn)，對網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容把關(guān)稍有不慎，就可能使一些不良的信息傳播出去，造成嚴(yán)重危害，甚至可能損害到黨和政府的形象。膠東在線每推出一個新的品牌都要經(jīng)過深思熟慮，反復(fù)研討，始終堅持把社會效益放在第一位，著眼大局，一切為黨和政府服務(wù)。在內(nèi)容上積極營造健康向上的輿論氛圍，不靠追求低俗的內(nèi)容去迎合部分網(wǎng)民的興趣。

　　要堅持“三貼近”原則，貼近實(shí)際，貼近群眾，貼近生活。創(chuàng)建品牌不是懸掛起來的獎牌讓別人行注目禮，更不是空中樓閣，可望而不可及，是要讓網(wǎng)民從中受益，為他們解憂排難。脫離現(xiàn)實(shí)，脫離受眾，只能是一個空架子，就象花瓶一樣，是經(jīng)不起摔打的。膠東在線搭建的三個系列品牌都有一個共同點(diǎn)，那就是服務(wù)民生，可以說這三個欄目所做的事都是想群眾之所想，急群眾之所急，幫群眾之所需，為網(wǎng)民提供了大量的便利，所以才受到他們的廣泛支持和擁護(hù)。以網(wǎng)上民聲為例，就能讓群眾少跑一趟路，少跨一扇門，直接通過網(wǎng)上提交問題便可以得到政府部門的回復(fù)和解決，比直接跑部門苦口婆心地反映，還不一定能得到答復(fù)要方便多了。越是與現(xiàn)實(shí)生活關(guān)系緊密的欄目，越能得到市民百姓的喜愛，越有可能成長為品牌。正是因為有廣泛的群眾基礎(chǔ)，百姓離不開，積極參與，這些欄目才有了持久的生命力。

　　要有創(chuàng)新意識，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的傳播優(yōu)勢和技術(shù)特色。創(chuàng)新是發(fā)展的活力源泉，在互聯(lián)網(wǎng)廣闊的海洋里蘊(yùn)藏了巨大的發(fā)展空間和機(jī)遇，只要開拓創(chuàng)新，銳意進(jìn)取，就會打造出屬于自己的具有個性化的品牌。只有創(chuàng)新才有特色，只有創(chuàng)新才有發(fā)展，只有創(chuàng)新才能有品牌。膠東在線成立八年來不斷地創(chuàng)新，源源不斷地打造出新的品牌。前不久，又推出了“點(diǎn)擊健康”、“煙臺美食”兩個欄目，作為膠東在線下一步搭建品牌的重點(diǎn)項目進(jìn)行建設(shè)。以社區(qū)為依托打造的“快樂健身”欄目近期也要上線。不僅是欄目，膠東在線打造的一系列品牌活動也引起了廣泛的關(guān)注。2009年策劃推出的慶祝建國60周年活動“尋找最美的60個笑臉”，共收到包括澳門在內(nèi)的來自國內(nèi)31個省市、自治區(qū)和直轄市的參賽作品2500余幅。國內(nèi)40余家重點(diǎn)網(wǎng)站給予了鏈接支持，由于反響非常好，該活動的獲獎優(yōu)秀作品目前已經(jīng)匯編成書出版。今年為配合上海世博會，膠東在線獨(dú)立策劃推出的“孩子眼中的未來家園”創(chuàng)藝?yán)L畫比賽活動也是盛況空前，參與投票接近90萬人次，頁面瀏覽量達(dá)200余萬，這對我們來說，僅靠短時間內(nèi)的一個活動帶來如此多的人氣是非常少見的。只要善于創(chuàng)新，并且持之以恒，堅持不懈，就肯定能打造出精品，也才能成就品牌。

　　要整合利用好政府資源，充分發(fā)揮部門的優(yōu)勢和作用。僅憑一已之力是做不好品牌建設(shè)的，必須適當(dāng)?shù)亟柚饬χС郑拍軜淞?quán)威，占有大量的資源。百姓相信政府，同樣也會相信任膠東在線打造的品牌。膠東在線的網(wǎng)上民聲欄目得到了煙臺市直機(jī)關(guān)工委的強(qiáng)力支持。“愛心無限”欄目是聯(lián)合二十余個部門共同打造的?！熬W(wǎng)上問法”欄目更少不了煙臺市政法委、煙臺市司法局的支持。不只是欄目，膠東在線的許多品牌頻道也處處體現(xiàn)了政府部門的參與。比如旅游頻道就有著煙臺市旅游局的強(qiáng)力支持，他們?yōu)轭l道提供了大量的權(quán)威信息，助力了頻道發(fā)展。煙臺文明網(wǎng)是和煙臺市精神文明辦公室共同合作打造的?？荚囶l道是與煙臺人事局、財政局、衛(wèi)生局等多個部門信息合作的基礎(chǔ)上建立起來的。教育頻道是與煙臺市教育局聯(lián)合主辦的。煙臺體育網(wǎng)是和煙臺市體育局合作創(chuàng)辦的。膠東在線打造的品牌活動，如上半年剛結(jié)束的“第二屆網(wǎng)上房展會”是由煙臺市住建局、國土局、規(guī)劃局等部門聯(lián)合推出的。利用政府資源搭建品牌最終實(shí)現(xiàn)了部門、網(wǎng)站、網(wǎng)民三方受益，并且達(dá)到了利益最大化。

　　重視人才的引進(jìn)和培養(yǎng)，提高員工的團(tuán)隊意識。品牌是集體智慧的結(jié)晶?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)，尤其需要各崗位，各部門之間協(xié)調(diào)一致，通力合作。品牌建設(shè)最終能出成果，離不開每一位員工的智慧和力量，離不開團(tuán)隊的互相支持和配合。比如網(wǎng)上民聲有四個人組成的團(tuán)隊，分別擔(dān)負(fù)著編輯、采訪、訪談的任務(wù)。愛心無限有三個人組成的團(tuán)隊，剛剛起步的網(wǎng)上問法也有兩個人的團(tuán)隊。許多品牌活動更是集全站力量重點(diǎn)調(diào)度。經(jīng)過不斷地摸索和積累，已經(jīng)形成了一支有著豐富經(jīng)驗的品牌建設(shè)隊伍。

　　要持之以恒，不能走捷徑。膠東在線開通八年來，致力于品牌打造的腳步從沒有停歇過。我們深知，一個欄目能否真正成為品牌，不僅在于創(chuàng)意，更在于內(nèi)涵，在于不斷的打磨鍛造，不斷地豐富和完善。品牌建設(shè)最忌虎頭蛇尾，開始有熱情，經(jīng)歷了挫折之后便偃旗息鼓了。我們在品牌建設(shè)中也經(jīng)歷過難以想象的困難，甚至曾有放棄的想法，但最終堅持過來了。在品牌建設(shè)的道路上沒有捷徑可走，只有腳踏實(shí)地做出網(wǎng)民喜歡的內(nèi)容才能贏得社會認(rèn)可。

　　堅持不懈打造的一系列品牌，不僅得到了各級領(lǐng)導(dǎo)的充分肯定和國內(nèi)業(yè)界的高度關(guān)注，也獲得了豐厚的回報，網(wǎng)站訪問量持續(xù)增長，品牌效應(yīng)非常顯著，為膠東在線帶來了巨大的潛在市場，為經(jīng)營創(chuàng)收打下了堅實(shí)的基礎(chǔ)。膠東在線從07年實(shí)現(xiàn)了自收自支，幾乎一年一個躍升，今年膠東在線還將爭取實(shí)現(xiàn)700萬的創(chuàng)收目標(biāo)。因此，我們深感品牌就是力量，品牌能提升價值，它是企業(yè)生命和精神的一種延續(xù)，是企業(yè)發(fā)展的一筆寶貴的財富，更是企業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大優(yōu)勢。好的品牌，是網(wǎng)站的核心競爭力，是網(wǎng)站品質(zhì)的體現(xiàn)，有了品牌的支撐，服務(wù)才更受認(rèn)可，產(chǎn)品才更有價值。可以說沒有品牌打造就沒有膠東在線的今天，要繼續(xù)創(chuàng)造明天的輝煌，更離不開品牌建設(shè)。未來我們也會繼續(xù)沿著這條道路堅定地走下去。

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