攜程斬獲“長(zhǎng)城獎(jiǎng)廣告主獎(jiǎng)” 孫波獲評(píng)年度影響力人物

　　中新網(wǎng)10月24日電? 近日，第24屆中國(guó)廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)在湖南長(zhǎng)沙揭曉。攜程憑借過(guò)去一年里卓見(jiàn)成效的整體營(yíng)銷創(chuàng)新，攜程憑借過(guò)去一年里卓見(jiàn)成效的整體營(yíng)銷創(chuàng)新，一舉榮獲年度品牌塑造獎(jiǎng)、互動(dòng)創(chuàng)意獎(jiǎng)、年度營(yíng)銷傳播案例獎(jiǎng)等多項(xiàng)廣告主大獎(jiǎng)。攜程高級(jí)副總裁孫波被評(píng)為“年度影響力人物”，出席頒獎(jiǎng)典禮并發(fā)表演講。

　　中國(guó)廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)是中國(guó)廣告業(yè)權(quán)威且有影響力的國(guó)家級(jí)專業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)，也是行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，深受行業(yè)內(nèi)人士認(rèn)可。作為數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷領(lǐng)軍人物之一，攜程高級(jí)副總裁孫波也分享了自己對(duì)營(yíng)銷的獨(dú)到見(jiàn)解。

　　傳統(tǒng)營(yíng)銷到場(chǎng)景化營(yíng)銷再造

　　攜程在本屆長(zhǎng)城獎(jiǎng)上一舉摘得兩個(gè)營(yíng)銷大獎(jiǎng)，成為營(yíng)銷圈學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。孫波表示，結(jié)合攜程自身大數(shù)據(jù)平臺(tái)的深度分析和應(yīng)用，為攜程的營(yíng)銷創(chuàng)新把握了方向。攜程在新的用戶增長(zhǎng)時(shí)代的營(yíng)銷將以年輕化、場(chǎng)景化、二三線、全球化作為方向，與攜程的產(chǎn)品和服務(wù)深度結(jié)合，進(jìn)一步放大品牌影響力。

　　攜程創(chuàng)業(yè)早期通過(guò)地推模式，從線下獲取大量客戶資源，后來(lái)又成為蓬勃發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)大潮當(dāng)中的弄潮兒。如今互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸消失，數(shù)字行業(yè)的投放遭遇瓶頸，線上用戶獲取成本高且增速減慢。此時(shí)，迫切需要新的場(chǎng)景獲取用戶以及向用戶傳達(dá)攜程的品牌形象和策略。

　　場(chǎng)景營(yíng)銷化再造是基于歷史營(yíng)銷數(shù)據(jù)，將場(chǎng)景細(xì)分，再用數(shù)據(jù)和資源進(jìn)行優(yōu)化，為多個(gè)場(chǎng)景做最佳配置，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景的聚集。首先要對(duì)用戶畫像進(jìn)行研究，比如，攜程用戶80后和90后占60%,并顯示出較強(qiáng)的消費(fèi)能力，女性出行更加活躍，42%的人出行以家庭為單位等。通過(guò)這樣的定位尋找消費(fèi)者的畫像，例如年輕女白領(lǐng)群體，由此選擇與匹配的渠道進(jìn)行合作。

　　通過(guò)消費(fèi)特征的各維度挖掘，孫波總結(jié)出場(chǎng)景呈現(xiàn)幾個(gè)多樣化的趨勢(shì)。一是時(shí)間開始碎片化，短途旅行受到追捧，用戶在東京過(guò)周末，周一回國(guó)上班。二是目的地呈現(xiàn)多元化，小眾目的地有潛力。三是消費(fèi)形式的多樣化，個(gè)性化旅游凸顯。這與歷史用戶消費(fèi)行為已完全不同，很多用戶有了自己的標(biāo)簽屬性，所以必須把這些用戶群體的行為分眾化。這種快速的變化，給攜程增加了很多新機(jī)會(huì)。基于大數(shù)據(jù)，攜程將為用戶定制興趣標(biāo)簽，推送相應(yīng)的服務(wù)，例如微領(lǐng)隊(duì)、臻品游、超級(jí)會(huì)員等項(xiàng)目。

　　內(nèi)容營(yíng)銷：IP化和程序化

　　IP化和程序化也是攜程內(nèi)容營(yíng)銷的大方向。近兩年，攜程在很多收視率較高的IP里，以硬廣、劇情、創(chuàng)意貼等方式進(jìn)行廣告植入。例如攜程在《河神》劇中，對(duì)酒店、機(jī)票和門票三個(gè)促銷活動(dòng)以劇情中插的形式進(jìn)行各30秒的內(nèi)容植入，展現(xiàn)方式活潑自然，在年輕群體中大大提升了品牌影響力。同時(shí)攜程也積極做了一些不同維度的嘗試，例如舉辦年輕人喜歡的演唱會(huì)、捆綁《老九門》這類綜藝節(jié)目。

　　“貼近年輕用戶，目標(biāo)是讓品牌根植于他們內(nèi)心。很多時(shí)候，選IP就像賭博，熱門IP一個(gè)冠名可能都要上億，但早期的IP很便宜，關(guān)鍵是能否押對(duì)寶?！睂O波表示，由于團(tuán)隊(duì)有成熟的經(jīng)驗(yàn)，一系列投放都比較成功。

　　由于線上的營(yíng)銷渠道繁多，且營(yíng)銷效果也不斷變動(dòng)，攜程希望找到投資回報(bào)率高的渠道。為此，攜程開發(fā)了自己的程序化購(gòu)買系統(tǒng)。系統(tǒng)自動(dòng)定價(jià)、自動(dòng)調(diào)價(jià)、自動(dòng)控制收益，如果某個(gè)渠道的投資回報(bào)率下降，這個(gè)渠道的投放預(yù)算會(huì)被減掉，轉(zhuǎn)而用于投資回報(bào)率更高的項(xiàng)目。

　　未來(lái)營(yíng)銷投入重點(diǎn)：二三線市場(chǎng)和出境游

　　孫波表示，下沉二三線市場(chǎng)和出境游將是攜程下半年?duì)I銷發(fā)力的重點(diǎn)。為此，攜程正在探索新的路徑。比如在品牌上，更加突出攜程和去哪兒網(wǎng)的差異化定位：攜程戰(zhàn)略聚焦一二線城市和全球化，而去哪兒網(wǎng)的戰(zhàn)略重點(diǎn)是下沉二三線城市市場(chǎng)。

　　此外，線下門店也是攜程營(yíng)銷的重點(diǎn)。攜程整合旅游百事通、去哪兒的資源，截至目前在全國(guó)的門店總數(shù)已經(jīng)達(dá)到6000多家。攜程在一些重要地區(qū)開直營(yíng)店，去哪兒網(wǎng)和百事通在二三線城市居多。這些門店備受用戶青睞，十分吸客。除了擴(kuò)大品牌知名度外，還可以將線上的流量引到線上去。

　　在攜程發(fā)布的《從出入境旅游看中國(guó)全球化發(fā)展》數(shù)據(jù)中，2016年中國(guó)出境游客達(dá)1.22億人次，這是個(gè)極大的市場(chǎng)。隨著居民收入水平的提高、出境旅游簽證的便利化、國(guó)際航線數(shù)量不斷上漲，國(guó)民出境游高漲。攜程將致力于境外產(chǎn)品和服務(wù)升級(jí)，為出境游健康發(fā)展提供了持續(xù)性動(dòng)力。

　　既重視用戶體驗(yàn)，也注重品牌戰(zhàn)略升級(jí)和營(yíng)銷創(chuàng)新，這些成為攜程在2017中國(guó)廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)上收獲累累的致勝關(guān)鍵。作為資深互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，孫波表示未來(lái)攜程還將繼續(xù)致力于產(chǎn)品創(chuàng)新及用戶體驗(yàn)升級(jí)，成為深受消費(fèi)者喜愛(ài)和信賴的旅游品牌。

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